2022海珠湾-沥滘新城旧改项目

PART 01 品牌定位基础

• 看大势：海珠区作为广州新贵区域，具备“历史vs都市感交汇”、“可预期的人气旺地”、“未来可期的生态福地”三大价值，是“一个历史vs都市感交汇的标志区域”、“一个可预期的人气旺地”、“一个未来可期的生态福地”。
• 看自身：项目为艺术文化主题的商住办大型综合体，位于海珠湾核心区域，链接TOD商业空间，人文与艺术有机融合，具备区位交通、资源实力、项目亮点等优势。
• 沥滘古村价值提炼：建筑（ Vestige 世代的印记）、文化（ Traditional 浓厚的民俗）、水系（ 枝状水系支撑村落结构）。
• 商业体5.0：追求身心体验的Shopping Park，兼具感性特色、发掘自我纯真、实现精神需求、追求创意，通过独特的商业气质和文化符号形成有情感的品牌气质。
• 目标客群：新锐中产（80、90后为主力军，25-40岁占比61.4%，年收入10万以上，教育背景良好），追求有品质有态度的生活，关注平衡、活力、乐趣、个性。
• 未来城市消费者行为：从购物需求到体验需求，多渠道接收多元化资讯，容易被创新事物吸引，热衷文化消费，自主传播属性强，追求个性化理解，热爱有温度的文化传播。

PART 02 品牌塑造

• 发展导向：从“修旧如旧”转向“渐进有机更新”，由“开发方式”转向“经营模式”，秉持“进化的旧改”发展导向策略。
• 市场触动点：Explore the best with great power（拓展城市新贵体验范畴）、Explore the way of great living（成就自我存在的新价值和不凡意义）、Explore the future of great planning（打开超群绝伦的城市更新之作）。
• 品牌形象输出：从行业价值、文化价值、市场价值逐层突破，打造“山水水墨画”的沥滘古村形象。
• 项目设计理念：原址融合新建筑群，提取自然元素“森、溪、脉、丘”，历史街区分为五大区块，重点在于人与自然、人与人直接的精神纽带。
• 河涌改造参考：首尔清溪川，分段处理历史与现代，打造生态内河。
• 古建筑修缮方向参考：芝崖卫公祠作为center的前厅，引入旅客中心、咨询区、多功能小展厅、旅客休息区等。
• 业态参考：日本小众牌子sousou、韩国堤川市咖啡馆、W Gallery装饰画店、CHUU、国内知名帽饰品牌、电商产业基地、多抓鱼APP线下店、湾区文化中心、乐成集团委托MAD设计的幼儿园、“一人一故事”即兴剧团、数字艺术品在大湾区的首个艺术展览馆、华南最大的无边界艺术公园、设计师精品名舍、阿那亚三亚社区、拥有湖景套房与临湖别墅的度假酒店、CABANA家具买手店。
• 设计要素总结：人文历史、水体植被、灯光美化、公共空间。
• 经营化、艺术化、功能化、人文化：迪拜哈利法塔超塔商业艺术媒体灯光秀、秦皇岛阿那亚滨海旅游度假综合体、泰国ICONSIAM商业灯光、德国徕兹公园。

PART 03 市场形象

• 未来商业品牌三大特点：引入科技，不断创新；利他主义；自信的品牌精神。
• 城市更新目的：重拾对人的关注，打造具有抗逆性、宜居建筑和自然空间、城乡联系以及优质公共空间的城市。
• 项目定位：城市会客厅，探索新生活方式，赋能人文与商业的360°链结。
• J-LAND集奥天地：“集”代表交通枢纽的交集，新生活方式汇集；“奥”代表无与伦比的区域特征，象征智慧化的未来，JI-AO = 滘，致敬此片土地传承下来的人文精神。

PART 04 营销及运营策略建议

• 场景营销反思：场景设计需与商场整体定位紧密关联，商业内容和运营层面需要与场景达成“默契”，保持“人货场”三维的完整性以及相互之间的良性循环。
• 运营策略：因地制宜制定运营策略，从不同维度的主导逻辑进行不同版块的运营。
  • 空间作为主导：超级建筑群与湾区文化中心。
  • 客群作为主导：中央公园与精品名舍。
  • 业态作为主导：河畔立体商业区。
• 核心竞争力：场景革新、策展型招商、颗粒式细化运营、社交资本。
• 底层商业逻辑：打造“场景革新+策展型招商+颗粒式细化运营+社交资本”四大核心驱动。

PART 05 传播思路建议

• 传播目的：树立形象吸引顶尖合作，深化形象发声制造影响力，塑造并经营集奥天地的品牌形象，推进规划创意、跨界创意以及招商的落地，不断丰富传播内容，令B端C端对集奥天地的期待愈发强烈。
• 传播内容：集奥天地·探索新生·链接美好J-LAND· Explore A Great Life。
• 传播步骤：
  • STEP ONE 品牌发布期：突出项目定位传播品牌愿景，包括举办项目启动发布会全球直播、系列公关传播、自媒体多平台官号上线。
  • STEP TWO 深化项目形象：强调品牌调性，包括线上营销数字化艺术品上线、系列公关传播发布新闻稿、自媒体介绍首批跨界合作。
  • STEP THREE 储备目标受众：提高关注度，包括举办主题论坛、系列公关传播驻村艺术家、自媒体虚拟博主打卡。