消费增长新范式思考之三：70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？

核心观点

• 消费变迁背景：中国经济基础雄厚，但居民消费能力受财富效应和大件支出挤压；人口素质提升，但结婚率和生育率下降；城镇化推动消费场景重构。
• 产品变迁：消费品从“生存型”向“品质+情绪型”跃迁，头部品牌竞争呈现国货替代加速与功能性趋势化特征，追求质价比与情绪价值共振。
• 营销变迁：传播媒介从央视广告大众传播演进至内容电商，营销方式呈“品牌广告→效果广告→品效协同”进阶，追求投放效率最大化。
• 渠道变迁：线上化演进推动各品类线上渗透率提升，公私域结合成破局关键，渠道从聚焦供应商价值转向消费者价值。

关键数据

• 中国人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年8.4万元。
• 1998-2023年普通本科毕业人数CAGR达10.5%。
• 1996-2024年中国城镇化率均值为50%。
• 2024年家电3C类（消费电子+家电）线上销量达8.22亿单位，复合增速达到16.92%。

研究结论

• 新消费投资逻辑并非聚焦于短期概念炒作，而是建立产品创新和强品牌心智。
• 美妆个护、黄金珠宝、IP潮玩是承载“低成本获取情绪价值”需求的重点板块。
• 推荐公司包括毛戈平、丸美生物、登康口腔、老铺黄金、泡泡玛特等。