2025年5月中国零售销售

核心观点： 5月中国零售销售同比增长6.4%，超出市场预期，主要受换购政策、618促销活动以及美国关税暂停带来的积极情绪推动。食品（受从堂食转向外卖趋势推动）、家电和3C产品（受换购补贴推动）以及黄金和珠宝表现突出。受影响较大的类别包括汽油、汽车和服装。饮料和化妆品增长放缓。餐饮销售增长保持稳定。

关键数据：

• 5月社会消费品零售总额同比增长6.4%，超出市场预期1.55个百分点。
• 零售额超规模企业同比增长8.0%，汽车零售额同比增长1.1%。
• 非汽车零售额同比增长7.0%，线上零售额同比增长11.5%，其中实物商品同比增长8.2%。
• 餐饮收入同比增长5.9%，其中规模以上餐饮企业收入同比增长4.8%。

研究结论：

• 中国消费者正在适应“新现实”并调整其购物行为，预计2025年消费占可支配收入的比重将保持不变。
• 消费者信心已稳定，约46%的受访者了解刺激消费的措施，其中81%的受访者认为这些措施有助于增强经济环境的信心。
• 消费者优先考虑个人满足感，越来越根据收入来源和净资产等硬性因素做决策，而非“软性”因素如信心水平。消费者计划在2025年增加在教育、健康产品/服务、医疗服务和旅行方面的支出，而减少在消费电器、家用电器和酒精/烟草方面的支出。

投资建议：

• 维持“小而美”和“领先玩家”两大主题。
• 前者推荐DPC，后者推荐茅台、Yum China、美的（A）、珍视、CRB和蒙牛。
• 将Pop Mart和东罗从首选名单中移除，因其当前股价已超过目标价。
• 给予永辉、格力、大星、老板电器、五粮液和裕元“表现不佳”评级。