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蜜雪冰城在东南亚市场面临的主要问题是门店选址不佳导致的盈利能力下降，因此公司正在优化选址审核机制，并加速主动解约。公司加盟商画像已从早期注重资金实力的投资者转变为需要投入时间经营门店的本地人。

核心观点与关键数据：

• 闭店率：2025年东南亚市场闭店率约为1.6%，主要为选址不佳导致的主动解约。
• 加盟商画像：从早期有钱的中产阶级投资者转变为需要投入时间经营门店的本地人，例如教师、军人等。
• 门店盈利能力：东南亚市场单店毛利率约为45%，人工成本占比低，租金成本因地区差异较大。
• 市场竞争力：在东南亚市场处于领先地位，但面临本地品牌的竞争，例如越南的Toco Toco和印尼的We Drink。
• 供应链布局：通过国内超级工厂生产，并在海外设立前置仓，未来计划在东南亚国家建立原材料工厂和生产基地。

中长期发展规划：

• 东南亚市场：越南和印尼市场未来有望实现3倍增长，预计2028年分别达到3000家和5000-8000家门店。
• 海外市场：2025年将保持优化目标，2026年开始发力，计划到2028年实现2万家海外门店，并逐步拓展中亚、南亚、南美和北美市场。

国内市场：

• 门店数量：目前国内门店数量为4万家，未来增量主要来自下沉市场，包括乡镇店和特殊渠道的旗舰店。
• 开店空间：预计国内市场未来可开5万家门店，其中乡镇店占比约70%。
• 投资回报周期：下沉市场门店的投资回报周期约为一年半以上。

研究结论： 蜜雪冰城在东南亚市场面临挑战，但公司正在积极应对，通过优化选址、调整加盟商策略和加强供应链布局来提升盈利能力。未来，公司将重点发展东南亚市场，并逐步拓展海外市场，国内市场则将以内需驱动为主，通过下沉市场实现持续增长。