快消品经销商的开发、维护与管理
一、区域市场分析
- 分析内容：人口数、分布、消费水平；终端门店数量、批发市场状况；消费者信息（工资水平、购买习惯、频率）；已开发/未开发客户数；竞争对手（产品种类、定价、渠道政策、人员配置）。
- 分析方法：业务员向本地员工或批发商了解信息，结合人口数量、终端门店数量、竞争对手市场占有率及自身产品优劣势，决定经销商数量。以塔克拉底市为例：人口25万，消费水平偏低，终端门店50家，批发商5家，市场占有率不高，选择1家批发商为区域经销商，其余为二批商。
二、区域经销商调查
- 调查方法：现有合作客户、批发市场、扫街、跟随竞品、追根溯源。
- 调查内容：基本情况（名称、地址、负责人等）、经营情况（销量、价格、区域、同行评价）、财务状况、个人情况、员工状况。
- 调查工具：经销商调查表，包含产权性质、经营品种、销售收入、资产、员工人数、合作意向、促销方式、业内评价等。
三、选择区域经销商
- 必要性：建立分销网、增加市场占有率、获取市场信息、提高资金周转、快速扩张。
- 选择标准：主营同类快消品、物流配送能力（至少2辆货车）、仓储能力（150平米以上）、资金实力（流动资金约10万美金）、网点辐射能力、合作意向、经营理念、员工数量与素质。
- 具体描述：主营同类产品且经验丰富；物流配送是基本要求；仓库面积满足仓储需求；流动资金充足；渠道能辐射低级城市；认可公司产品政策；接受渠道销售理念；员工数量与素质影响开发进度。
- 案例分析：塔克拉底市Varoyark和Beety客户对比，Varoyark符合公司要求，拥有货车和一定流动资金，可培养成区域经销商。
- 特殊情况：若经销商不达标，公司可扶持一家，初期平摊物流费用，后期要求配车扩仓。
四、经销商拜访
- 拜访准备：安排线路、准备名片、产品手册、价格表、样品、合同范本。
- 进店技巧：一分钟自我介绍、保持微笑。
- 推荐产品：采用“特点、优势、利益”方法，举例说明产品特点、优势及利益。
- 了解需求：运用提问和聆听技巧，了解经销商诉求，解决疑虑。
- 合作事项：重点说明配送、库存、终端开发、区域与独家经销等。
- 异议处理：采用缓冲、询问、了解、说服四步骤，举例说明Varoyark仓库问题处理。
- 利益说服：从利润角度说服，举例说明Varoyark合作前后对比。
- 确认结果：签订销售合同，达成一致后签约。
五、如何维护区域经销商
- 原则：建立合作伙伴关系、了解经营业务、限定销售区域、增加经销商价值、利用其资源支持公司。
- 方法：加强巡访、员工培训、市场信息沟通。
- 巡访：了解销售、库存、终端开发状况，加强关系，提高忠诚度，每月填写巡访计划表。
- 培训：产品知识、陈列标准、新产品介绍。
- 沟通：收集筛选信息、分析销售表现、获取竞品信息。
六、如何管理区域经销商
- 库存管理：减少存货风险，保证供货，合理库存，提高投资回报率。
- 方法：关注库存情况，及时沟通，合理安排库存，了解竞品库存。
- 提货管理：记录提货时间，解释延迟原因，及时通知提货，提高服务水准。
- 终端跟踪：拜访门店，掌握详细信息，了解进货销售情况，建立良好关系，指导陈列。
- 市场秩序：避免串货，了解批发商和零售价格，及时反馈和处理。
- 货款回收：先付款后提货，及时回收拖欠货款，以支票或银行汇款形式支付。
- 考核评估：每年考核，评价因素包括销售额贡献、利润贡献、客户满意程度、市场稳定贡献、综合营销能力。
七、如何调查经销商
- 方法：查看销售记录评估分销能力，登门拜访（看、访、谈）。
- 看：竞品销售、陈列、产品结构、库房规模、员工人数。
- 访：店员、老板，了解销售情况、库存、终端门店数量、配送服务。
- 谈：介绍产品信息、经销政策，了解合作意愿。
八、经销商员工培训
- 产品知识培训：业务员成为产品知识专家，向经销商员工灌输。
- 终端销售技巧培训：终端拜访技巧、陈列等，提高销售水平。
