小红书2025奢品行业白皮书

ChinaLuxuryReport奢品行业白皮书 2025 01奢派生活家02悦已拖星人03潮著风格家04静警知识分子05奢品入门人06童交体面人 小红书奢侈品行业结构性变革中的关键变量 的信任关系：在品牌本地化中，它以文化翻译的方式让全球品牌具正理部中国消费者的文化价值现与情腿体系：在生更转化上：小红书形成了站内小程序，跨台种互外潜与KOS线下转化三大机制，将内容热度有效转化为销售 50%，95后占比亦达到50%，这一结构奢侈品牌核心客群呈现高度镜像甫量，为品牌创造了一个天然精准、长期可运营的文化与消费共振场域。 更值得关注的是，小红书在近年来形成的全维度价值网络，选比传统社交平台复亲多元。它联是足潮流策源地，也是中国主流消费人群的时尚生活方式“圣经，又承载了趋势引导、内容分发、消费者蚊育等传统媒体的功能：更在私域建设马人群资产流淀方面，展现出极高的数字化效率与商业敏感度。 透视小红书的战略价值，本质是其在“文化共情→围层共振→生意跃升”链路上的独特穿透力。今天，平台每月有1.7亿用户主动携素购物建议，每天笔记截存行为高达1.2亿次日均求购需求超过600万，消费者在此寻找灵感、表达认同、建立购买决策，而著侈品牌恰恰正需要在这些高浓旗的文化交互中完成从认知到转化的跃迁。 自2023年以来，小红书构建出内容-门店转化的独特生态，通过KOS（关健意见销售】打线上内容引导与线下消费体验，为奢侈品牌持续释放出“亿级GMV级别的增长空间。这种融合内容、层、人群与转化链路的机制构建了全球奢侈品行业前所未有的增长模式并精准呼应了中国市场特有的数字化消费行为与文化表达方式。 过去十年，中国客够品市场以高速增长器称。现如今，市场进入深水区，品牌面临的是一个更复杂、更需要深度理辨的周期性转折时期。“高增长”逐渐退场，“高质量”成为新命题奢侈品牌在中国市场的关健携战，早已不是“如何触达消费者，而是“如何真正理解井影响消费者 我们坚信，在奢侈品行业步入本士化深运营、圆层化价值湿耕的新时代，小红书不再只是战术触点，而是理解中国市场、锚定未来增长确定性的战略支点。 更加成热的奢侈品消费者正在重构行业底层逐：他们不再言从于标志性符号，面是更在意文化认同与生活方式契合他们的注意力不再集中于某一单一渠道，而是分布在更碎片化多场景、更具情绪浓度的社交空间中。从“符号消费”到“文化消费，从“道分流”到心智聚合这正是当前中国奢侈品行业正在经历的一场深层次结构性变革 潘爽羚VOGUEBUSINESS中国区综辑总监 因此，奢侈品牌在中国的核心命题，不再是单何借助小红书这个真实社交场，重构文化语义实现围层共、物筑心智演产，并赢终转化为长期生意价值 在这样的背景下，小红书不仅以其真实用户活力、文化浓度与生活共鸣感，成为害够品牌连接中国消费者的望要阵地，更在当下的变革中，上升为决定品牌在华是否能够顾利进入下一个发展阶段的关健变重。 今天的小红书不再只是一个社交内容平台，而是奢够品牌在中国市场绝对不可错失的时尚战略高地：这个汇聚3亿月活跃用户的避勃社区，正在重新定义高端消费市场的沟道范式与增长逐辑。平台数据显示，小红书用户中，一、二线城市的高净值人群屋盖率达 在种草心智上，小红书已成为消费者决頭前的第一站：在高净值人群连接上，小红书通过内容运营和流吾式种草体验构建了输所未有 小红书依托3亿用户与千万级真实内容生态，构筑了品牌与消费者之间的言任纽带。在C端，以数据智能解构新世代消带室码，让好品牌和好产品的故事真正融入用户生活场累：在B端，通过以种草为核心的全链路解决方案支持品牌精准触达、长效经营，推动行业生意可持续健康增长，我们致力于成为奢侈品战略级经营合作伙伴，共同探案品效协同的营销新范式。 红书商业奢品&服务行业群总经理小 圣香 在小红书上我们看到：随着老品在中国的普及程宽提高，老品从以前的“箱浙行过渡服饰、鞋等消费，尝品从以往生“高高在上”的消费逐步走入日常。大家对于奢品的比如，人们开始讨论奢品低调、内敛、基垒无logo的设计风格，开始更加关注品牌历史、放工、理念等等：人们的品消费也慢侵离了向外的炫辉性展示，而开始向内寻求自我确认。而笔品作为日常的“情结快充”，也从重大节日的庆祝和奖动，变得为小事也直得大张旗鼓。 「人meatters」的理念去重新看待老品行业时，从他们肖后真正的驱动出发，从功能、体验到情结、价值观等等、理解TA们看得见和看不见的震求，将会挖握出更多柳岸花明又一村的新思路。在理解人群上，小红书牵引内外部大量资源，结合人类学和大数据的研究方法，根据害品消费背后不同的驱动，拆解出了六大人群：奢派生活家、悦己摘呈人、潮害风格家、静害知识分子、品入门人、奢交体面人。 中国奢侈品消费市场正经历结构性变革：消费者逐渐从“符号消要”转向“文化认同”，消费决策因子情然发生变化。小红书凭借平台特性，以文化翻译×国层共振×全域转化”为老品学销引萨，成为老侈品牌连接高净值人群的战略高地重构品牌与消费者的深度对话。本白皮书深入解析消费者行为变迁与驱动画像，为奢侈品牌提供本土化深运营的确定性路径，在文化共情中实现心智资产沉淀与长期生意跃升。 小红上书商业市场营销中台总经理 我们希望更鲜活的人群分类，能够给品牌提供更好的思路去理解TA们的需求。 而这些变化的背后，其实都是「人」需求的变化。变革正当时，我们若以 自皮书联合出品人小红书商业奢品行业团队：红携、乔依、拉达、梦泽、妮达小红书商业市场营销中台团队：存希、小宇小红书营销实验室团以：火娃、司维、巴库 CHAPTER1消费者行为变迁 消费分化下的行为图谱 a高净值人群显露“反周期”增长的奢侈品消费韧性 1.高净值人群与奢侈品行业共生共塑，赋能市场增长 由于此类人群的消类运与大众市场载然不同，资产配置的多元化让他们的可支配收入受经济波动影响较小，即便在经济相对疫软时期，奢侈品消费仍被视为“刚需”。尤其是在硬奢品类中，高净佰消药人群正显露持续的消荷实力《2025胡润至尚优品一中国高净信人群品质生活报告》显示，当谈及未来一年内倾向于增加的消费品类时，43%的高净值人群表示会增加日用奢侈品的消费，且这一比例同比增长1%。 随着全球经济格局的持续爱落和消费市场的深刻变化，2025年的高净值人群正站在消费行为变革的前沿。根据邮分商业银行和研究机构的定义，高净值人群的基准线为个人或家庭净资产超过1000万人民币（包合金融资产和投资性房产）。他们往往具有以下显著特征：较高的收入水平、多元化的资产配置需求、对品质生活的追求以及对品牌价值的认同。 2.高净值人群奢品消费四大新趋势 奢侈品行业遵循“二八定律”，高净值人群贵献的超比例兰收支品牌溢价并构筑核心消费力，他们是者侈品缺性的维护者，也是品牌故事的传播者高净值人群与奢侈品行业具有共生共塑的关系。 高净值人群用于奢侈品消费的“钱包并未收拢，但吸引他们消费的门槛正在不断升级。作为奢侈品消费的中坚力量，高净值客群在展现出极强的消费韧性和持续性的同时，更是以极其考究的标准审视着每一个奢侈品牌 图表1：43%的高净值人群未来一年将增加日用奢侈品消费 图表：未来一年将增加的消费品类及变化趋势 01From materialstovalues从物质消费转变到价值观消费： 在中国深耕三十余年的密侈品市场中，那些走过"logo禁”时代的高净值人，早已不再被浮华表象打动。他们建立起一套更为成熟且严苛的价值判断体系：品牌声誉只是入场券，真正构成购买决策的，是产品背后所遵微的文化厚度、匠心精神与精神共喝。 领先的奢侈品牌早已开始打造“无边界”服务体系：无论是为喜户定向寻找一位早已封笔的艺术大师的原作，还是跨国协调皇室御用摄师，为其家族定制一场跨越三代的纪念影像，甚至为客户打造一场以私人尊物馆为简最的高定晚宴，每一次服务都不止是满足需求，更是在静助客户书写属于自己的独特叙事。这些金钱无法谢量的珍责体验的关键词，不是价格，而是“识别力”和“文化解缺”，以及体现品牌理解他们所遮求的“生活主权”。 02 Culture is the new luxury“精神消费”下的文化转型： 在物质与精神并量的时代，高净值人群对于品牌的文化态度、社会责任、环保立场等都有更高要求这意味誉奢侈品行业今天不仅是商业行为，更是种文化事业，很多品牌的价值观、审美风格和生活哲学已经超越了产品本身，成为一种文化资产品牌应该通过故事叙事、工艺传承、艺术合作等来满足高净值人群在“文化共情”方面的需求。 04 From personal luxury to luxury tiving奢华生活方式的延伸： 物质极度丰裕的前提下，高净值人群对充实个人搏神诉求和体验的渴望正在升格。他们对奢华的追求已从单一的产品消接升级为对全方位生活美学的探素。这一趋势在社交媒体的催化下加速演进，使得以奢华旅行与家居空间为代表的生活方式转变为表达个人品味与审美的重要载体。奢华旅游需求显著恢复，高净值人群倾尚深童游、定制游，对于奢侈品牌而言，这是重新思考旅游零售以及如何与旅行中的高净值消费者展开对适的信号：与此同时，从精数的餐瓷布艺到大件高端家具，奢华家居正成为高净值人群的生活必需以及奢侈品牌的重要布局领域。 O3"Moneycannotbuy"experience金钱无法衡量的珍贵体验： 在奢侈品文化走向大众并发生“祛魅”的今天，高净值人群的消费行为更加理性深刻。在过去，高净值消费者的害侈品购买决策往往围绕着品牌的稀缺性和“昂贵”特质。但如今，他们更望在消费过程中获得无可替代的情感价值与独一无二的个人体验，这种体验远超于金钱所能衡量的范畴。对这部分人群而言，真正稀缺的不是物质，而是时间，品味与“只为我而生”的尊景感。因此 b.长期主义重现，为新中产量身定制的奢侈品消费新模式 1.“长期主义”呼请面上，消费行为趋近成熟 与高净值用户更强的抗经济风险能力和更稳定的消爱观相比，中产消费者的消费理念正在随着经济环境发生有机变化。当下，“长期主义”相关的奢侈品消费讨论在社交媒体的热度居高不下。载至2025年4月30日，在小红书平台上，#长期主义适题标签的浏览量高达9.5亿，讨论量达到247万。在“长期主义一害侈品”这一关联子话题下，“使用五年以上”、“经典款”、“品质好物”用回本的需价单品”等表述高频出现。贝恩公司《2024全球奢侈品报告》显示，中国消费著对代表品牌DNA的经典设计表现出日益强烈的好，呈现出“回归经典”的消费趋势。 3.在长期和经典之上，更需要穿越周期的品牌生命力 2.从短期占有到长期持有的消费范式转移，本质映射出消费价值评估体系的升级 然而，署侈品的长购主义消费也并不体现在拥有一定数重的经典款式商品就足够，而是消费者更意为经久耐用的工艺战瑞缺材质等支付溢价，奢侈品的生命图期故事家发重要。 消费老行为始终是宏观环境最真实的映照。过去几年，中国奢侈品消费者的消费心智变得更加理性和精明：与此同时，中国奢侈品市场在经历了疫情前的高速增长期和疫后需求集中释放的反弹浪潮后，自2023年下半年开始迈入更加稳健的常态化发震阶段。 当消费者开始用长期年限得量价值时，产品的真正考验才刚刚开始。那些能陪伴用户人生重要时爽的单品，终将成为下一个时代的经典。 在经济稍显不景气的当下，中产消费者在进行消费的同时也运用“资产思维”进行决策。这种思维模式将奢侈品视作可增值、可流通、可持续使用的资产，而非单纯的消费品。除了品牌知名度、设计美愿等，中产消费者开始更注重从长期价值维度来评估奢侈品的实际价值，包括产品品质、工艺水准、品牌价值以及市场保值能力等要素，而非仅仅停留在外观设计或著市场炒作。这一转变使得品牌经典款和具有保值潜力的款式因其梯缺性和增值空间而备受追接。 C.决策要素质变：从“符号消费”到“文化认同” 1.“文化认同”统一高净值和中产两大客群的核心诉求 星然高净值消费老和中产消带者在主侈品消费态度和行为上量现出二元分化的特征，但是二者的统一性体现在决策要素正在发生相同的