明势· 取道·优术，2025重获品牌主权——中国泛社交媒体趋势白皮书2025版

明势取道优术，2025重获品牌主权 《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》 出品：秒针系统秒针营销科学院中国广告协会 202502 20062025秒针系统版权所有 连续六年，9份报告见证中国社交媒体营销发展 2025年 2020年2021年2022年2023年2024年 第2页 在20世纪末至2025年期间，中国社交媒体经历了从无到有的发展，从最初社交功能为主的媒体，演变为集合社交、内容和电商等服务的综合平台。累积了庞大的用户规模，已成为企业营销的必争阵地。 社媒是不断变化，极其复杂的场域，为了帮助企业更好的了解社媒变化，制定科学策略，秒针系统 前言 自2020年起，连续六年发布研究报告，研究社媒最新变化和热点，指导品牌方的社媒策略与行动。 2025年的研究，除了现象、趋势分析，进一步开始关注甲方企业社媒营销的痛点，在前期访谈沟通中，大量广告主和品牌方表示，虽然近年社媒投资在持续增长，但效果却并没有相应的提升。 社媒领域中供需角色间的关系有所失衡。在需求方，甲方发现社媒投资效率在下降，企业增长乏力，在供给方，头部的平台和达人因流量主权，营收规模巨大且增速极高，而中小资源的价值则没有得到足够的认知。这样的生态从长远来看，无法实现生态参与方共赢，也不利于市场的健康发展， 本报告聚焦这一现状，从企业视角出发，提出“重获品牌主权”的理念，我们在报告中，深度解析社交媒体最新的“投资，人群，平台，达人，内容”生态趋势，并基于“品牌获益”的立场，帮助甲方品牌主和广告主分析如何升级社媒策略，如何重构社媒营销新工作流，以及优化社媒自有能力的方法。 通过《中国泛社交媒体趋势白皮书2025版》的发展之势，策略之道，能力之术三大篇章，除了知识的分享，还能为企业社媒营销的策略设定，运营方法，组织流程等管理工作带来更多启发和灵感，在2025年的社交媒体营销投资中，获得更为理想的回报。 20062025秒针系统版权所有第3页 势道术 平衡生态主权，聚焦品牌获利 中国社交媒体发展之势 投资生态 重获社媒生态中的品牌主权 企业“自主策略”之道 人群平台达人内容 重获社媒生态中的品牌主权 企业“自有能力”之术 工作流智能体 第4页 明平衡生态主权，聚焦品牌获利 中国“社交媒体场”发展之势 势社媒投资趋势社媒营销生态 20062025秒针系统版权所有第5页 投资 洞察 社媒在中国企业市场营销中的重要性继续提升 企业2025年社交媒体投资增速高于营销整体投资 社媒所承载的营销功能更多样“品牌种草转化”社媒营销工作复杂性增强，能力挑战更大 第6页 生态 洞察 2025年，中国社交媒体场的生态进一步泛化 所有媒体都在发展“社交”属性，数量增长，形式多样 社交媒体“前有内容，后有电商”，生态更全链 不同媒体平台内容玩法规则算法不同，营销方法割裂 生态主权失衡，供给侧头部高增长，需求侧企业增长难。 第7页 观点 不断泛化的社交媒介场域，生态主权有所失衡。 企业投资应以“品牌获益”为目标，升级当前社媒营销的策略和能力， 在生态内重获“品牌主权”，推动多方共赢。 第8页 投资 中国市场社交媒体营销 2025年投资趋势 20062024秒针系统版权所有第9页 社媒营销重要性上升 2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速 广告主营销投资趋势 17 17 19 19 17 16 13 社媒预算增幅 高于整体预算增幅2pct 10 11 8基于对228位广告主的问卷调研报告 社会化营销预算增长 整体营销预算增长 2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2025年预期 20062025秒针系统版权所有第10页 社媒营销重要性上升 互联网营销投资趋势中，社媒相关的“资源类型和广告形式”增投意愿最高 2025年互联网“加大投入”的资源类型和平台2025年互联网“加大投入”的广告形式 种草平台内搜索 类兴趣电商 型直播 社交电商 短视频视频号 微信及朋友圈 平综合搜索引擎 台生活服务 垂直（汽车母婴等） 应用工具 音频 24 8 13 12 12 3 3 38 39 37 52 67 87 KOL合作 效果广告 信息流视频搜索广告、品专 内容植入信息流图文APP开屏视频视频贴片OTV 展示类，如banner等 APP开屏图文内容框内资源 14 13 12 9 8 27 38 38 37 53 68 20062025秒针系统版权所有 数据来源：秒针系统《2025数字营销趋势报告》 第11页 社媒营销工作更复杂，功能更全面 企业希望社媒营销实现“品牌种草转化”多重性目标 2025年企业社媒营销的重点工作2025年KOL营销的目标 涉及的工作达人运营直播推流搜索监测 内容 KOL内容营销KOCKOS营销 种草监测达人直播 品牌自播官方社媒账号运营社群运营私域流量社媒socialCRM 37 34 29 47 33 20 19 74 60 34 品牌 传播带货 转化 产品种草 产品种草带货转化双重目标下降4个点 电商搜索关键词优化信息流（图文短视频） 广告社交电商 圈层营销 AIGC内容生成 31 31 29 17 9 品牌传播产品种草双重目标提升9个点 42 20062025秒针系统版权所有 数据来源：秒针系统《2025数字营销趋势报告》 第12页 生态 中国市场社交媒体营销 2025年媒体生态分析 20062024秒针系统版权所有第13页 社媒格局：全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题； 整体格局相对稳定，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长 中国移动互联网月活用户规模2024Q3主流社媒平台总用户量及规模增长率 单位亿 13 12 同比 23 同比 16 单位万 12000000 10000000 8000000 10687203 8163290 2023vs2024 1196 1224 1244 6000000 4000000 11 2000000 47901614431392 21727372085286 10 2022 2023 2024 微信 同比增长 抖音 微博 快手 小红书 哔哩哔哩 2024Q322 99 11 31 92 06 总用户量 20062025秒针系统版权所有 数据来源：QuestMobile中国移动互联网2022年2023年2024年秋季大报告 第14页 2025年中国社交媒体格局全景图：泛化、全链、割裂 社交成为必备属性，种草成为内容底色，电商化成为目标，平台整体呈生态泛化发展 2024年中国社交媒体格局解读： 核心平台： 保持用户逐年增长，是中国最活跃的主要社媒平台 均致力于打造社交内容电商综合场域，社交及内容交互的同时，积极进行电商转化。 微信（社交电商化） 抖音（兴趣内容电商化） 小红书（生活方式内容电商化） 微博（公域广场，热点中心，内容发源地） 新兴平台：NEW AI社交：AI驱动的浸沉式社交体验平台 圈层社交：不为大众熟知，但在小圈子中影响力高 多平台开放合作，整体呈现生态化发展态势 NEW NEW 2024年中国社交媒体格局全景图：共包括3大类31小类媒体类型，每个媒体类型以不超过4个代表媒体图标为示例（排名不分先后） 20062025秒针系统版权所有第15页 2024年中国社交媒体格局全景图：网站列表 核心平台：抖音（电商），微信（社交），小红书微博（内容） 平台分类 代表媒体示例 主流电商 淘宝 拼多多 抖音 京东 天猫 潮流电商 得物 有货 平价团购 拼多多 1688 二手电商 闲鱼 转转 瓜子二手车 AI电商 物圆 本地生活 大众点评 美团 饿了么 口碑网 精品导购 网易严选 唯品会 小米有品 社交电商 小红书 得物 什么值得买 平台分类 代表媒体示例 即时社交 微信 QQ 企业微信 钉钉 论坛 豆瓣 百度贴吧 虎扑 商务社交 脉脉 私人社交 陌陌 探探 Soul 社交网络 QQ空间 功能性社交健康 Keep 薄荷 功能性社交旅行 携程 去哪儿 马蜂窝 功能性社交娱乐 全民K歌 唱吧 功能性社交教育 微信读书 得到 圈层社交 米游社 红布林 AI社交 豆包 苟蛋 未伴 小侃星球 平台列表 代表媒体示例 中短视频 抖音 快手 Bilibili 视频号 长视频 爱奇艺 腾讯视频 优酷 短剧类 红果 星芽 繁花剧场 生活方式 小红书 微博 微博 博客 新浪博客 问答 知乎 果壳 简书 音频 喜马拉雅 网易云音乐 播客 小宇宙 荔枝 直播 虎牙直播 斗鱼 YY直播 垂直社区 宝宝树 汽车之家 懂车帝 新闻 今日头条 腾讯新闻 2024年中国社交媒体格局全景图：共包括3大类31小类媒体类型，每个媒体类型以不超过4个代表媒体图标为示例（排名不分先后） 20062025秒针系统版权所有第16页 生态解读：不同平台定位，营销方法不同，对企业来说策略是割裂的 核心平台动态：发力种草经济和内容营销，升级营销方法论 平台 小红书 抖音 微信 快手 哔哩哔哩 微博 媒体定位 你的生活指南记录美好生活是一个生活方式拥抱每一种生活干杯 随时随地发现新鲜事 让每一个人看见并连接更3亿人的生活经验，都在大的世界鼓励表达、沟通小红书和记录激发创造丰富人们的精神世界让现实生活更 美好。 是一款国民级短视频App。是国内知名的视频弹幕网在快手了解真实的世界认站，这里有及时的动漫新识有趣的人也可以记录真番，活跃的ACG氛围，有实而有趣的自己。创意的Up主。大家可以在 这里找到许多欢乐 带你欣赏世界上每一个精彩瞬间了解每一个幕后故事。分享你想表达的让全世界都能听到你的心声 媒体营销最新动态 全面拥抱种草经济 打通线上线下生意 打通公域私域促增长 做有感情的长期经营 以内容经营心智 聚集核心用户， 放大公域优势 营销科学营销科学平台升级营销科学营销科学小红书首次完整发布种草抖音电商全新的CORE经微信小店升级，微信电商发布“TIE品牌营销方法发布MATES人群资产模度量解决方案，科学度量营方法论变革论”型，解决了后链路流量与和归因全域生意抖音开放平台融入AIGC转化确定性的问题 加速商业化落地生态发展上线自研大语言模型 推出“微信百科”“搜索生态发展index，并应用在AI字幕上 解决方案发现”等新功能与芒果TV达成全面深度合 逐步向所有淘宝天猫商家作 小红书宝藏新品解决方案开通微信支付快手电商宣布上线小时达解决方案聚焦新品生命全周期推出新服务：查找附近的服务提出了“发新品、年轻化小红书私信通全面升级，工作“可灵”视频生成大模型交易转化、大节点”的四深度站内建联促转化上线蓝包（送礼物）新功官网正式上线大场景营销解决方案能，进一步绑定微信小店 带来电商新场景 平台升级更新热搜词条处置规则并上线热搜词条投诉入口转发功能升级到500字上限，微博用户转发内容可以更加完整、丰富 20062025秒针系统版权所有第17页 生态解读：供给侧集中化，头部平台达人掌握“流量主权”，高速发展； 需求侧大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境 2024营销收入（估算）超1000亿 增长（估算）17 共赢生态应关注需求侧的品牌获益，供给侧的非头部资源价值实现 ？ 作为企业 2024营销收入（估算）超100亿 增长（估算）超20 利润空间缩小 需求侧 作为投资方 社媒投资量上升 增长乏力广告主品牌方 ROI下滑或见顶 2024营销收入（财务）超600亿 增长（财报）23 2024营销收入（腾讯财务）超1000亿 增长（腾讯财报）21 供给侧媒体平台 头部平台高速发展中小平台价值被低视 社媒场域生态主权失衡 供给侧达人KOL 头部达人价格攀升长尾市场有待挖掘 数据来源：2024年媒体营销收入和增长来源于Q1Q3财报或网络公开信息的估算 20062025秒针系统版权所有第18页 给企业的启示（广告主品牌方） 企业要避免社媒营销中的“品牌主权”缺失 1附和于不同平台规则，缺