明势· 取道·优术，2025重获品牌主权——中国泛社交媒体趋势白皮书2025版

中国泛社交媒体趋势白皮书2025版

发展之势：平衡生态主权，聚焦品牌获利

• 社媒营销重要性上升：2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍高于营销预算整体增速17%。企业希望社媒营销实现“品牌&种草&转化”多重目标，但营销工作复杂性增强，能力挑战更大。
• 生态泛化、全链、割裂：所有媒体都在发展“社交”属性，社交媒体“前有内容，后有电商”，生态更全链。不同媒体平台内容/玩法/规则/算法/不同，营销方法割裂。生态主权失衡，供给侧-头部高增长，需求侧-企业增长难。
• 观点：不断泛化的社交媒介场域，生态主权有所失衡。企业投资应以“品牌获益”为目标，升级当前社媒营销的策略和能力，在生态内重获“品牌主权”，推动多方共赢。

投资趋势

• 社媒营销投入增速高于营销整体投资：2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速17%。
• 资源类型和广告形式增投意愿最高：87%的广告主和品牌方表示愿意加大投入“资源类型和广告形式”。
• 社媒营销工作更复杂，功能更全面：企业希望社媒营销实现“品牌&种草&转化”多重性目标，涉及的工作包括品牌传播、产品种草、带货转化、监测、社群运营/私域流量、官方社媒账号运营、品牌自播、达人直播等。

媒体生态分析

• 全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题：整体格局相对稳定，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长。
• 社交媒体格局全景图：共包括3大类/31小类媒体类型，每个媒体类型以不超过4个代表媒体图标为示例（排名不分先后）。核心平台：微信（社交）、抖音（电商）、小红书&微博（内容）。新兴平台：AI社交、播客、平价电商、质价比电商、圈层小众平台。
• 核心平台动态：发力种草经济和内容营销，升级营销方法论。如小红书打通线上线下生意，抖音回归内容本质，微信电商变革，快手TIE品牌营销方法论，B站打造深度心智影响力。
• 生态主权失衡：供给侧-集中化，头部平台/达人掌握“流量主权”，高速发展；需求侧-大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境。

企业社媒营销“自主策略”之道

• 人群：从传统目标人群（TA）策略，转向基于兴趣和价值观而聚合的“圈层”。圈层营销方法论，在不同平台间是割裂的，跨平台的社媒圈层定义，识别，洞察，触达体系才能帮助企业实现“规模化精准”。
• 平台：用大数据构建品牌立场的“精算体系”，结合平台洞察，指导预算。避免头部平台“数据夺权”兼顾潜力和新小平台的机会。
• 达人：达人恰饭，内容“品牌浓度”持续增加，加速品效一体化。全员营销成趋势，老板，销售，员工，会员......都上阵。“真人”与“新人”，因真实性和可信度，带来更优性价比。“新型用户”自带话题与热度，“老外”因时代红利成为2025潜力达人。
• 内容：企业要在社媒营销的内容公式1个核心思想+ N种氛围表达+ 情绪共振= 有效好内容。坚持一致性的品牌价值观，不同平台和场景，要使用不同的内容表达和形式。基于消费者情绪价值生成内容，共鸣正向情绪，治愈负向情绪。

企业社媒营销“自有能力”之术

• 社媒营销工作流：企业社媒营销主权缺失的底层原因是可内化的自有能力不足。当前社媒工作流，主要依托外部能力，如代理/平台/第三方。AI崛起带来升级自主能力的机会。
• AI+ Social：生成式营销是指应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系，进而形成的新型市场营销产业运行模式。
• Social insightFlow：AI进入社媒营销工作流，提升一方能力。AI智能体可以赋能企业自主完成：洞察生成策略、内容生成、分发、评估等多个节点，使工作流更高效。
  • AI洞察：基于大数据AI洞察+输出策略的智能体。
  • AI内容生成：基于AI技术，定制社媒内容生成智能体。
  • AI监测评估：以一方知识沉淀为目标，用监测+评估智能体不断优化。

研究结论

• 企业要避免社媒营销中的“品牌主权”缺失，从“受众”TO “圈层”，从“集中头部”TO “兼顾潜力/ 新小媒体”，从“外部KOL”TO “内外KOX”，从“求爆文”TO “有效好内容”。
• 企业社媒营销重获“品牌主权”，能力升级之术FROM“平台/ 代理能力”TO “数据技术新工作流”。