微信朋友圈高价值人群研究报告

品牌竞逐高价值用户 的黄金版图 高端消费市场规模呈现增长态势，其背后的高价值人群是品牌的“必争城池” 品牌如何赢得高价值人群： 用广告营销，实现3个获益维度 微信朋友圈帮助品牌实现3个获益维度 赢得高价值人群心智， 高认知度｜品牌通过朋友圈广告实现针对高价值人群的「陪伴式营销」 信息红海时代，更高的用户粘性和更深度的浏览场景让内容才能脱颖而出。依托于微信生态亿级优质用户高时长高频次的流量，朋友圈广告以类似原创朋友圈的形式，将品牌自然植入高价值群体深度浏览时刻，品牌认知度提升效果显著优于其他媒体的信息流广告。虽然朋友圈广告的表现暂且不及其他媒体开屏广告，但并非所有的品牌营销都适合短时间的、无差别的集中大曝光，朋友圈广告提供的是更加细水长流、融入生活的「陪伴式营销」，更加深得高价值人群的心。 原因挖掘 更易传递朋友圈广告让人群更匹配， 让营销信息① 得益于微信强大技术支撑和海量数据基础，朋友圈广告投放可以基于更精细的用户画像准确触达高价值消费者。 高价值消费者对深度内容和精致内容有更高的需求，而受益于微信长久以来更专业创作的内容氛围，微信用户对于更长、更深度内容已建立起耐心和接受度，使得朋友圈广告在其中可以实现信息更大化的传递。例如，当高价值品牌想要推出新品时，朋友圈广告的信息传递度明显更好。 原因挖掘 ② 更能记住朋友圈广告让高价值人群品牌的营销内容 微信朋友圈的社交属性赋予了广告独特的传播情境，原生广告形式让高价值用户被自然触达，在这种场景下极富创意的广告视觉往往会让其留下更深刻的印象。同时，与真实朋友在广告下的互动加深了用户对广告的理解和思考。 某奢侈香水品牌同时在不同媒介投放的广告，在高价值人群中的的信任程度不同 高心动值｜品牌通过朋友圈广告博得较高的用户评价 微信长期构建的高信任度内容氛围，让朋友圈广告自然融入高价值用户信息流。同时基于其个人社交圈的点赞、评论等互动进一步强化了用户参与感， 他们不再仅仅是被动接受广告信息，而是在熟悉的氛围里与品牌悄然激发共鸣，产生好感。 朋友圈广告在提升消费者对品牌的美誉度上有着更好的表现。 广告投放后的品牌美誉度(%)* 其他媒体信息流广告 关于用户对某奢侈时尚品牌的态度， 朋友圈广告带来的提升显著优于其他媒体信息流广告，与其他媒体开屏广告持平 未投放组 原因挖掘 朋友圈广告让品牌价值在消费者心中 ① 更有感知 基于微信用户对内容更广更深的包容度和解读能力，尤其对高价值消费者而言，他们愿意花费时间去阅读一篇有价值的长文章或观看一个有深度的长视频广告，从而形成对品牌或产品较为完整的认知。因此通过朋友圈广告，品牌价值信息可以被他们更有效地接受。 朋友圈广告带来的价值感知度(%)显著更优 广告让我觉得这是一个的品牌具备高端品质 广告让我觉得这是一个的品牌可信赖 广告让我觉得这是一个的品牌充满时尚巧思 广告让我觉得这是一个的品牌值得我花更多钱购买 某奢侈时尚品牌希望通过广告传递“高级”、“时尚巧思”、“可信赖”等品牌价值 原因挖掘 ② 更加喜爱朋友圈广告让高价值人群品牌正在主推的产品 朋友圈广告自发布以来，一众国际知名品牌投放广告的同时也让其成为消费者在视觉和认知上的享受，这培养了消费者对朋友圈广告一贯的天然好感。更精准的推送能力也确保了广告与高价值用户需求的高度相关，避免用户被无关信息打扰。同时微信在广告形式和互动上的创新，也不断提升了用户对广告的主动权和参与感。 高行动力｜看完朋友圈广告，高价值人群很想买 微信更真实、更强大的数据基础和数据能力，让精准营销在朋友圈广告中大展拳脚，配合其完善的广告工具，品牌内容得以最高效地直达高价值消费者。每一次需求高度匹配的触达均是购买意愿的高效激发。 某奢侈时尚品牌在不同媒介投放包袋类的产品广告，朋友圈广告带来的购买意愿的提升超越了其他媒体信息流广告，接近其他媒体开屏广告 某奢侈时尚品牌在不同媒介投放服饰/鞋类的产品广告，朋友圈广告带来的购买意愿的提升超越了其他媒体信息流广告，接近其他媒体开屏广告 原因挖掘 朋友圈广告依托微信强大的社交生态，① 更愿分享让高价值人群广告内容 微信的社交纽带更多基于朋友、家人、同事等真实关系构建，其之间存在的较高信任度和相似兴趣为广告的分享提供了便捷通道，朋友圈广告丰富的广告工具更是成为引发二次传播的催化剂。微信已成为高价值人群在社交中自我表达和身份彰显不可少的工具，微信丰富的内容形式和良好的生态为信息的二次分享提供了优质土壤。 某奢侈时尚品牌同时在不同媒介投放广告，朋友圈广告触达的高价值人群更愿意将广告分享给亲友 某奢侈香水品牌同时在不同媒介投放广告，朋友圈广告触达的高价值人群更愿意互动 原因挖掘 朋友圈广告链接了丰富的微信社交电② 更好购买商，让高价值人群 微信的社交电商涵盖了小程序商城、微信支付等多元组件，他们相互协同构成了高效的商业闭环。相关广告组件的嵌入不仅可以让闭环购买无缝达成，丰富的营销工具如优惠券发放、会员积分等的打通也让高价值用户粘性得以不断优化，购买体验更丝滑、更便捷。 某奢侈时尚品牌同时在不同媒介投放广告，希望一部分被触达的用户能够直接下单购买 附录： 高价值人群品牌营销的调研方法说明 调研对象 某奢侈时尚品牌和某奢侈香水品牌 。 调研目的 对比主流互联网平台广告投放为品牌带来的差异性营销效果。 调研样本 每个品牌调研800个消费者，18-40岁女性，家庭年收入30/50万元以上，一线/新一线城市为主。 调研方法 控制「触达」变量，将调研对象分为“被指定广告触达人群”和“未被指定广告触达人群”，进行比对分析。 调研机构 Kantar China 调研周期 2024年9-11月 结语 微信朋友圈已然成为品牌竞逐高价值用户的核心战场与黄金版图。 在品牌增长的各个关键战场，朋友圈广告都凭借其广泛而紧密的社交生态链，展现出强大的驱动力，高效触达、有效影响，为品牌深入消费者心智源源不断注入动力，生态与工具的优势也同样在为品牌更长远的价值建设赋能。 最近微信又刚刚上新了“送礼物”功能，可以从微信小店里直接下单商品送给朋友，不少人将其视为微信红包的实物版。 新功能不仅方便了消费者的互动，更是激发了新的消费场景，对于目标客户是高价值人群的品牌来说，何尝不是又一个走近高价值消费者的良机呢？ 但无论有多少新鲜的玩法，万变不离其宗的是微信朋友圈的独特生态，熟人社交、信任圈层，都助力品牌的营销既易于沉淀，也值得深耕。