美国汽车集团品牌百年竞争启示和中国五大汽车集团品牌战略透视

美国汽车集团品牌百年竞争启示中国五大汽车集团品牌战略透视研究小组：大卫David、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪

前言

汽车行业是典型的历史周期行业，各国汽车工业集团在百年进化中展开生死角逐，大量品牌消亡，同时也有许多品牌发展壮大。面对能源危机和经济周期，美、日、欧等主要汽车集团企业在关键转折时期的决策具有战略参考价值，其共性特征对中国汽车工业集团企业具有重大借鉴意义。中国汽车工业作为后来者，自主品牌在市场竞争中难免出现战略决策失误，造成资源浪费。本报告旨在通过对代表性跨国汽车集团企业和本土自主汽车品牌企业研究，洞察汽车行业品牌竞争规律，指出行业竞争的根本指导原则。中国自主品牌即将伴随新能源汽车崛起迎来最大蝶变，本报告将探讨自主品牌如何实现品牌向上发展和在现有存量市场中逆势增长。

美国能源危机与经济周期下的五大战略误判

1. 人口结构对竞争方向影响导致车企战略误判

   • 美国人口结构变化对汽车销量影响小于日本，但老龄化较严重时，购车主要人群数量下降，汽车销量可能下降。
   • 消费者对汽车价值形成新看法，青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。

2. 石油价格的影响

   • 石油危机导致汽车销量下降，车型结构发生质变，日系车依靠紧凑型车抢占市场。
   • 石油价格影响车型结构，短期波动要素，长期来看消费者对高端高质的需求依然存在。

3. 石油价格的影响，改写国家汽车企业竞争格局

   • 石油危机后，美系车市占率下滑，日系、德系、韩系车市占率上升。

4. 贸易保护政策

   • 美国贸易保护政策、排放及油耗政策对美国汽车行业产生深远影响。
   • 贸易保护政策并未提升美系车企竞争力，日系车企在美国市场份额进一步上升。

5. 美系车企的战略误判

   • 通用汽车成立土星品牌应对日系竞争，但经济危机后被抛弃。
   • 丰田创立塞恩品牌吸引年轻消费者，但最终退出历史舞台。

美国汽车集团品牌竞争的四大战略教训

1. 没有高度认识汽车集团的品牌架构高于一切短期经营

   • 通用汽车砍掉小品牌保留主品牌，克莱斯勒保持越野车、皮卡、MPV品牌独立，但屡次被并购。
   • 品牌架构决定汽车集团企业未来发展的上限，忽视品牌架构是企业经营失败的罪魁祸首。

2. 没有正确认识汽车集团主品牌强大和跨品类经营的必要性

   • 通用汽车旗下各子品牌间难以实现协同，雪佛兰让通用尚能一战。
   • 雪佛兰跨品类经营，满足不同消费者需求，巩固市场地位。

3. 没有正确认识汽车集团主品牌壮大史就是子品牌消亡史

   • 通用汽车旗下萨博、庞蒂克等品牌已完全消失。
   • 以史为鉴，主流集团车企品牌架构的共性只会在超跑、豪华车、皮卡、越野车、小型车市场保留独立品牌。

4. 没有正确认识品类创新在汽车集团主品牌壮大过程中的战略价值

   • 沃尔沃推出旅行车，成为豪华汽车市场领导品牌。
   • 奥迪在旅行车市场的成功源于对市场精准的把握以及不断的挖掘新需求。
   • 斯巴鲁坚持全时四驱，打造超凡体验的高性能运动轿车和旅行车。
   • 大众推出小巴T1MPV，品类创新赢得年轻客户青睐。
   • 凯莱斯勒面向多孩家庭进行品类创新推出MPV车型大捷龙，开创全新细分市场。

国产汽车集团品牌面临的潜在结构性风险

1. 趋势结构风险

   • 新能源汽车切换和国产替代趋势中，人口结构性变化引发潜在经营风险。

2. 产业和市场结构风险

   • 国产自主品牌领军企业面临的行业竞争形势风险，领导者、挑战者、跟随者、替代者、跨界者并存。

3. 人群和老客户结构风险

   • 新客群未满足风险和老客户流失风险，现有产品体系不完善导致一二线城市换购车辆未满足的风险。

4. 供应链结构风险

   • 传统车企转型智能电动汽车供应链风险加大，欧拉换芯门反映出的供应链管控问题。

5. 场景结构风险

   • 长期聚焦单一场景面临场景细分和客群细分风险，一二线城市中产家庭用车开始周末度假生活方式，旅行场景成为中产阶级换购车辆的重要考量。

6. 产品结构风险（以长城汽车集团为例）

   • 主流车型是市场增长根源，过度聚焦SUV以及越野车皮卡面临低增长风险。
   • 哈弗被新能源SUV超越，产品需要抓紧转型混动和电动，皮卡和越野车以及SUV是招牌，但缺少轿车招牌影响企业增长。

7. 视觉和营销风险（以长城汽车集团为例）

   • 长城风格多样缺少统一主题元素，面临山寨和低端认知风险。
   • WEY营销炒作风尚化的恶果，过度营销风尚化消失，客户关系管理跟不上。

8. 渠道结构风险

   • 特斯拉为代表的新能源汽车渠道创新源于自身传统渠道弱势，国产自主品牌放弃渠道优势效仿蔚小理面临老渠道倒戈风险。

9. 品牌结构风险（以长城汽车集团为例）

   • 上汽、长安、吉利、奇瑞、长城等长期竞争主品牌面临边缘化。
   • 长城聚焦品类创新子品牌，但缺乏强势主品牌的构建，品牌架构混乱和竞争战略模糊。

国产自主五大汽车品牌战略透视

1. 五大自主汽车集团未来面临的战略困境

   • 奇瑞、吉利、长城、广汽、长安五大国产汽车集团品牌经营的致命缺陷：品牌架构混乱和竞争战略模糊。

2. 五大国产汽车集团品牌竞争战略思考（长城汽车为例）

   • 明确竞争方向：进入主流汽车品牌阵列，拓展轿车和MPV车型展开跨品类经营。
   • 长城汽车要获取更多份额就要进入主流轿车品类和MPV品类，从趋势上看需要快速转型用新能源和性价比向合资车开炮。
   • 长城有经营战略但更需要制定清晰的竞争战略，明确竞争对手和标杆，立足产业整合优势快速做大新能源规模。
   • 长城汽车需要建立有效的品牌价值，做好公关传播实现国人情感认同和国货认同。

中国汽车集团的五种品牌向上战略路径

1. 推出中大型车和技术革新产品

   • 丰田靠经济型轿车站稳脚跟后开始推出大型SUV和中大型轿车，通过技术革新引领汽车行业技术趋势。

2. 在汽车造型上开创引领一种车型品类

   • 奔驰S级开创大型豪华轿车造型引领大型豪华汽车潮流。
   • 沃尔沃开创旅行车造型引领旅行车发展潮流。
   • 克莱斯勒开创家庭MPV造型引领全球MPV潮流。

3. 在外观设计上开创引领一种设计风格

   • 红旗开创中国豪华轿车设计风格引领国产豪华汽车潮流。
   • 比亚迪龙颜设计理念引领国产自主品牌新时尚风格提升比亚迪整体形象。
   • 吉利水滴涟漪3.0设计理念带领全系车型整体形象升级。

4. 确立集团内的主品牌地位主品牌带领企业转型升级

   • 让品牌架构清晰合理，避免子品牌强势主品牌缺失现象，优先集中资源发展主品牌，发挥协同效应。

5. 顺应行业发展规律推出豪华车品牌独立运营地位不动摇

   • 丰田旗下雷克萨斯、大众旗下奥迪、福特旗下林肯、通用旗下凯迪拉克、比亚迪旗下腾势、吉利旗下沃尔沃，或利用技术革新实现换道超车，例如蔚来、特斯拉、高合、理想等。

6. 品牌向上需要对汽车集团品牌进行整体定位和重塑经营理念

   • 从品牌架构根基上、主品牌明确前提下，改善国产汽车集团品牌形象和认知，而不是忽视汽车集团品牌整体定位，对主品牌弃之不顾。