消费提振的线上入口：电商代运营缘何受关注？

证券研究报告 电商代运营缘何受关注？ ——消费提振的线上入口 证券分析师：吴劲草 执业证书编号：S0600520090006联系邮箱：wujc@dwzq.com.cn 证券分析师：阳靖 执业证书编号：S0600523020005联系邮箱：yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师：郗越 执业证书编号：S0600524080008 联系邮箱：xiy@dwzq.com.cn 请务必阅读正文之后的免责声明部分 2025年1月6日 摘要 2025年政策定调扩大内需、提振消费。中国经济经历从高速增长到高质量增长的转型，消费成为稳定经济增长的关键因素，2023年中国最终消费支出占GDP比重达56%，但横向对比发达国家占比70%+，消费未来有巨大发展空间。2023年以来经济处于弱复苏状态，2024年政策补贴刺激消费需求释放，效果较为明显。2025年政策强调全方位扩大内需、稳住楼市股市、大力提振消费，我们预计2025年将有望出台更多的消费刺激政策及促消费措施，并可能扩展涵盖更多品类。 线下零售&线上代运营，提振消费落地的两条共识路径。刺激消费政策主要通过激发居民消费意愿，除了消费券和国补等政策（主要是刺激需求），另一个方向可能是供给侧创新“新模式”。刺激消费政策需要在线下、线上品牌、线上代运营等落地实际场景中落地。我们认为【已经形成共识的落地场景】将成为投资机会，最终能够兑现业绩和资产价值的企业，才能真正受益。因此，线下的“百货商超”和线上的代运营、线上品牌等，都是关键的落地场景。 促消费政策频出，多角度催化消费。2024年12月12日，中央经济工作会议提出“……积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。我们认为政策提出的首发经济、谷子经济、新出现的消费场景微信小店送礼物等，都是消费板块在政策优先支持下有望成为促进内需的措施。我们认为2025年新的经济模式、新兴名词如谷子经济、首发经济和微信小店等，持续不断涌现，展现出“自上而下提振消费的意图”。 头部电商代运营公司是线上各种促消费政策的落地入口。2025年消费板块在政策优先支持下有望成为促进内需的新增长点，电商代运营公司作为线上对接消费者，承接消费需求的公司，具备打造品牌和产品能力，有望把握各种新概念、新渠道带来的新消费场景给予的品牌新合作、宣传机遇，推荐当前头部线上代运营公司如若羽臣、建议关注青木科技、水羊股份、壹网壹创、丽人丽妆、南极电商等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 风险提示：经济复苏不及预期、行业竞争加剧、平台政策调整风险等。 目录 1.2025年政策定调扩大内需、提振消费 2.线下零售&线上代运营，提振消费落地 的两条共识路径 3.促消费政策频出，多角度催化消费 4.投资建议 5.风险提示 一、2025年政策定调扩大内需、提振消费 中国经济经历从高速增长到高质量增长的转型。2000-2011年间GDP年均增速保持在8%到15%之间；2012-2019年间增速有所放缓，但仍保持在高个位数水平。2020-2022年，受疫情影响经济波动加剧，2023年以来呈现弱复苏。 消费成为稳定经济增长的关键因素。2023年，中国最终消费支出占GDP比重达56%，其中居民消费占38%，政府消费占 18%。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环”的新发展格局下，消费市场的地位愈加重要。 图：中国历年GDP增速图：消费、投资、出口占中国GDP比重 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 200020022004200620082010201220142016201820202022 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资本占比出口占比消费占比 200020022004200620082010201220142016201820202022 中国最终消费支出占比仍较低，横向对比发达国家，消费未来有巨大发展空间。横向对比发达国家，中国最终消费支出占GDP的比重仍显较低，中国最终消费支出占GDP的比重为56%，低于美国（82%）、日本（77%）、以及欧洲发达国家 （英国83%、法国77%、德国72%）。随着投资及出口增速回归常态化，中国经济增长或将主要依赖内需消费驱动，消费逐渐愈发重要。 图：各国最终消费支出占GDP比重 95% 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 中国美国日本英国法国德国印度 200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 数据来源：国务院、国家发改委等，东吴证券研究所 扩大消费是2025年首要的经济重点工作。 2023年发改委、国务院先后发文《关于恢复和扩大消费的措施》等，对扩大商品和服务消费均做出措施部署和方向引导。 2024年12月11日至12日举行的中央经济工作会议对未来一年经济工作部署中，将全方位扩大国内需求作为重点 工作中的第一条，较2023年聚焦度进一步提升。 2024年12月16日商务部等七个部门联合发布《零售业创新提升工程实施方案》，明确提出推动品质化供给，聚焦消费者需求，优化商品和服务体验，同时鼓励零售企业发展特色化、差异化战略，走高质量发展道路。 表：促消费及支持消费品质化升级的相关政策 政策 时间 部门 内容 《关于恢复和扩大消费的措施》 2023.8.22 国家发改委 坚持优化供给与扩大需求相结合，充分挖掘超大规模市场优势，创新消费场景， 拓展消费新需求 《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 2024.3.7 国务院 实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，大力促进先进设备生产应用，推动先进产能比重持续提升，推动高质量耐用消费高质量耐用消费品更多进入居民生活 《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》 2024.7.24 国家发改委、财 政部 统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新 《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》 2024.8.3 国务院 扩大内需和深化供给侧结构性改革，扩大服务业开放，着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长 点 《中央经济工作会议》 2024.12.11 中共中央、国务院 增加发行超长期特别国债，持续支持“两重”(国家重大战略实施和重点领域安全能力建设）项目和“两新”(新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新）政策 实施 《零售业创新提升工程实施方案》 2024.12.16 商务部等七部门 推动品质化供给，以消费者为中心，诚信经营、品质当先、服务至上，优化商品和服务体验，并引导零售企业特色化发展差异化定位，走质量发展之路 7 2024年国家政策补贴刺激消费需求释放。2024年7月政府明确提出促进消费品以旧换新，大幅度扩大支持范围和补贴标准，《关于加大支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》文件指出，将通过安排约3000亿元的超长期特别国债资金，进一步加强对设备更新和消费品以旧换新项目的支持。 图：2024年政府提出促消费品以旧换新的措施 8 数据来源：发改委，东吴证券研究所 2024年以旧换新政策效应显著，明显推动消费市场的复苏。据国家统计局数据显示，9、10、11月在限额以上商品零售数据中，受以旧换新政策影响的家电、汽车、家具、办公用品等品类的零售额增速较8月有所加快，表明政策实施有效激发消费需求。 表：以旧换新政策有效促进国内消费市场增长 2024.5 2024.6 2024.7 2024.8 2024.9 2024.10 2024.11 2024.1~11 限额以上商品零售 3.5% -1.0% 0.0% -0.7% 2.8% 6.8% 1.2% 2.5% 粮油、食品类 9.3% 10.8% 9.9% 10.1% 11.1% 10.1% 10.1% 9.9% 饮料类 6.5% 1.7% 6.1% 2.7% -0.7% -0.9% -4.3% 3.2% 烟酒类 7.7% 5.2% -0.1% 3.1% -0.7% -0.1% -3.1% 5.2% 服装鞋帽、针纺织品 4.4% -1.9% -5.2% -1.6% -0.4% 8.0% -4.5% 0.4% 化妆品类 18.7% -14.6% -6.1% -6.1% -4.5% 40.1% -26.4% -1.3% 金银珠宝类 -11.0% -3.7% -10.4% -12.0% -7.8% -2.7% -5.9% -3.3% 日用品类 7.7% 0.3% 2.1% 1.3% 3.0% 8.5% 1.3% 2.7% 体育娱乐用品类 20.2% -1.5% 10.7% 3.2% 6.2% 26.7% 3.5% 10.5% 家用电器和音像器材类 12.9% -7.6% -2.4% 3.4% 20.5% 39.2% 22.2% 9.6% 中西药品类 4.3% 4.5% 5.8% 4.3% 5.4% 1.4% -2.7% 3.6% 文化办公用品 4.3% -8.5% -2.4% -1.9% 10.0% 18.0% -5.9% -1.3% 家具类 4.8% 1.1% -1.1% -3.7% 0.4% 7.4% 10.5% 2.9% 通讯器材类 16.6% 2.9% 12.7% 14.8% 12.3% 14.4% -7.7% 9.5% 石油及制品类 5.1% 4.6% 1.6% -0.4% -4.4% -6.6% -7.1% 0.6% 汽车类 -4.4% -6.2% -4.9% -7.3% 0.4% 3.7% 6.6% -0.7% 建筑及装潢材料类 -4.5% -4.4% -2.1% -6.7% -6.6% -5.8% 2.9% -2.3% 9 数据来源：Wind，东吴证券研究所 近期会议定调积极，2025年有望出台更多促消费政策及措施 扩大消费是2025年首要的经济重点工作，有望出台更多促消费政策及措施。2024年中央政治局会议定调较为积极，强调2025年全方位扩大内需、稳住楼市股市，中央经济工作会议指出首要任务为大力提振消费。据国务院研究室综合一司司长刘日红解读2024年中央经济工作会议精神，2025年将“实施更加积极有为的宏观政策”，并强调打好政策“组合拳”，从规模上看2025年将提高财政赤字率、增加发行超长期特别国债、增加地方政府专项债券的发行使用，我们预计2025年将有望出台更多的消费刺激政策及促消费措施，并可能扩展涵盖更多品类。 表：近期针对促经济的重要会议表述 类型 2024年9月中央政治局会议 2024年12月中央政治局会议 2024年中央经济工作会议 2024年9月26日 2024年12月9日 2024年12月11日-12日 财政货币 要加快专项债发行使用进度，用好超长特别国债，支持国家重大战略和重点领域安全能力建设，更大力度推动大规模设备更新和大宗耐用消费品以旧换新…要综合运用多种货币政策工具，加大金融对实体经济的支持力度，促进社会综合融资成本稳中有降。要保持人民币汇率在合理均衡水平上的基本稳定… 实施更加积极有为的宏观政策，实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，充实完善政策工具箱，加强超常规逆周期调节，打好政策“组合拳”，提高宏观调控的前瞻性、针对性、有效性… 要实施更加积极的财政政策。提高财政赤字率，确保财政政策持续用力、更加给力。加大财政支出强度，加强重点领域保障。增加发行超长期特别国债，持续支持“两重”项目和“两新”政策实施。增加地方政府专项债券发行使用，扩大投向领域和用作项目资金本金范围。要实施适度宽松的货币政策。发挥好货币政策工具总量和结果双重功