核心观点与数据
- 私域业务增长显著：2022年私域用户数增长223%，私域销售额增长250%，私域用户ARPU值较非私域用户高80%以上。
- 行业背景：消费群体变迁导致消费需求和习惯改变，疫情线下客流减少，线上渠道拓展成为关键举措；行业领军零售企业数字化业务营收较疫情前增长160%。
零售连锁企业布局私域数字化业务的必要性
- 消费群体变化：不同代际消费习惯差异显著，线上购物占比持续提升。
- 疫情影响：线下客流减少，线上渠道成为增长关键。
- 行业领先企业案例：数字化业务营收大幅增长。
零售连锁企业布局私域数字化业务的挑战
1. 组织侧
- 架构缺失：私域部门架构不完善，职责分工不清，协同不清晰。
- 目标不一致：自上而下目标不同一，加盟商利益分配和终端执行力问题突出。
- IT应用程度低：系统工具与业务适配性不足，数据指标及应用有待提升。
2. 产品侧
- 用户标签体系待完善：CRM数据未统一沉淀，会员OneId难以打通，消费者画像理解浅。
- 运营场景缺乏数据支撑：私域运营、优惠券投放等场景缺乏数据支持，转化点状打法，全生命周期管理体系缺失。
3. 数据侧
- 数仓支撑不足：难以满足复杂业务需求，部分分析依赖手工执行。
零售连锁企业构建私域数字化业务的核心策略
1. 总部（统筹及赋能）
- 明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工。
2. 营销侧
- IT部门赋能总部各业务部门系统工具，总部赋能区域、加盟商、门店优化工具。
3. 数据侧
- 搭建标签体系、业务指标体系，实现多层级数据看板，反哺运营策略。
4. 运营侧
- 搭建高效协作的S2B2C私域团队，构建品牌人设，盘活线上线下用户链路，赋能导购提效。
- 通过企业微信标签化+精准推送，构建精准营销活动运营SOP。
私域数字化业务模型
1. 加盟业态模型
- 系统侧：统一商城入口，千店千面。
- 组织侧：自上而下宣贯赋能。
- 运营侧：流量、工具、方法、激励赋能。
- 关键点：渠道引流、社交裂变、导购运营、千店千面、会员体系。
2. 直营业态模型
- 系统侧：统一商城，统一盘货。
- 组织侧：搭建高效协作的2B2C私域运营团队。
- 运营侧：流量、工具、方法、激励赋能。
- 关键点：渠道引流、社交裂变、导购运营、商城体系、会员体系。
结论
零售连锁企业布局私域数字化业务是应对消费变迁和疫情挑战的关键举措，需解决组织、产品、数据等多方面挑战，通过总部统筹赋能、营销侧工具支持、数据侧体系搭建和运营侧高效协作，实现精细化、数字化的私域运营，最终提升用户增长和销售转化。
