美护行业25年年度策略报告：强者恒强，小而美赛道值得期待

美护行业2025年年度策略报告

化妆品行业

1. 行情回顾：2024年年初至今，申万美容护理指数下跌6.6%，弱于上证综指（上涨12.8%）。截至2024年12月23日，板块估值处于历史34%分位，仍处较低水平。
2. 投资要点：
   • 强者恒强：关注个护赛道中的小而美标的，如润本股份、登康口腔等。
   • 个护赛道：婴童护理、口腔护理、洗护等个护赛道线上高景气度，本土品牌有望通过聚焦大单品战略崛起。
   • 面霜、精华、底妆：具有高景气度及格局优化的特点，看好核心大单品持续放量。

医美行业

1. 行情回顾：2024年Q2以来，医美终端需求放缓，但重组胶原蛋白和再生类产品仍保持高景气度。
2. 投资要点：
   • 重组胶原蛋白：赛道高景气度，利好龙头厂家。
   • 再生类/肉毒毒素/水光类：具备差异化卖点的产品和扎实渠道基础的品牌有望重塑格局。
   • 关注：羟基磷灰石、PDRN等新材料。

风险提示

1. 行业景气度回落。
2. 销售费用持续提升导致盈利能力恶化。
3. 新品推广不及预期。

关键数据总结

• 化妆品行业：2024年1-11月限额社零同比-1.3%，抖音增速为双位数，线上引领增长。
• 护肤品：2024年1-11月线上护肤品CR20中，本土品牌增速达36%，大众品牌引领增长。
• 彩妆：2024年1-11月线上彩妆CR20中，本土品牌增速达13%，高端品牌表现明显。
• 医美行业：重组胶原蛋白和再生类产品保持高景气度，2024Q1-Q3保持90%以上增速。
• 个护赛道：婴童护理、口腔护理、洗护等线上增速分别为16%/13%/7%，有望通过聚焦大单品战略崛起。

推荐标的

• 化妆品：珀莱雅、巨子生物、毛戈平、丸美生物、润本股份、登康口腔等。
• 医美：爱美客、巨子生物、江苏吴中等。