繁荣阶段的旅游投资与创生逻辑

网络首发时间：2024-05-2015:17:06 网络首发地址：https://link.cnki.net/urlid/45.1008.C.20240516.1814.004 社会科学家20２4年第３期 20２4年5月 （第3期，总第323期） 【名家特稿】 社会科学家 SOCIALSCIENTIST May,20２4 （No.3,ＧeneralNo.323） 繁荣阶段的旅游投资与创生逻辑 戴斌 （中国旅游研究院，北京100005） 摘要：需求、消费和市场热度起来了，推进文化和旅游深度融合、因地制宜培育新质生产力、推动旅游业高质量发展的国家战略确定了，旅游投资机构和市场主体就成为繁荣时代高质量发展的决定力量。市场主体在传统中涅槃，在现代化创新中重生，典型业态景气上升，企业盈利得以修复；技术应用与研发创新、政策合力、旅游治理现代化等不断提升行业效率和消费环境。纵观旅游业发展趋势，各地消费促进政策，国内外供应链修复进展，以及宏观经济整体转向温和通胀的趋势，旅游消费预期保持增长，高涨的旅游需求也为“高科技、高效能、高质量”新质生产力的发育提供了厚实的土壤。当前和今后一个时期，文化和旅游系统的重点任务和工作重点是以学习贯彻习近平文化思想，贯彻落实中央经济工作会议、全国两会精神为指导，关注上游企业进入、传统旅游业态和市场主体扩展及旅游消费新场景和旅游市场新主体，因地制宜发展新质生产力，推动繁荣时代的旅游业高质量发展。 关键词：旅游投资；创生逻辑；新质生产力；旅游高质量发展；成长战略 中图分类号：F592文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０２4）03－００１０－0６ 从2024年元旦和春节假日旅游市场数据，以及第一季度的城市热度、居民出游意愿、旅游预订指数、游客满意度、企业家信心、旅游投资和研发投入等监测指标来看，旅游经济已经走过了本轮非常规周期的急剧衰退、深度萧条和快速复苏阶段，正在迎来新一轮繁荣发展周期。２０２４年两会期间，文化和旅游备受关注，也是频上热搜的词条，政府工作报告、人大常委会工作报告、计划和预算报告多处提到旅游，如“旅游市场全面 恢复增长”“积极发展文娱旅游等新的消费增长点”[“1]提升外籍人员来华工作、学习、旅游便利度”[2]，等等。需 求、消费和市场热度起来了，推进文化和旅游深度融合[3]、因地制宜培育新质生产力、推动旅游业高质量发展的国家战略确定了，旅游投资机构和市场主体就成为繁荣时代高质量发展的决定力量。 一、市场主体：传统涅槃与现代创生 伴随着繁荣时代的到来，旅行社、在线旅行商、酒店、民宿、景区、度假区、旅游零售等经典业态开始重归旅游业的C位，导游、领队、研学旅行定制师、酒店职业经理人也在行业论坛和互联网上正面发声，资源、资本、技术和人才再次向旅游业积聚。疫情对旅游投资机构和市场主体的市场观念、商业模式、供应链、价值链、创新链，乃至全部产业生态都产生了巨大的冲击。受散客化时代旅游需求多样性和个性化的影响，加上旅游供给的碎片化趋势和科技、文化、艺术等领域市场主体的跨界融合，部分旅行社、星级饭店、旅游景区和度假区阶段性甚至永久离场了。与此同时，我们也看到广之旅、春秋、携程、去哪儿、开元、华住、海昌、方特等品牌，特别以中国旅游集团20强为代表的一线企业和历经市场磨炼的创业创新者一直都在困境中创新，在逆势中发展[4]。2020年以来，中国游艺机游乐园协会的专业活动一次都没有停摆，会员企业的研发创新一天都没有停止。凯撒旅游渡尽劫波今犹在，重整涅槃初心，不久前公司高管以《最熟悉的陌生人：老朋友需要新 收稿日期：202４－03－26 基金项目：国家社会科学基金项目“文化和旅游高质量融合发展的体制机制创新研究”（项目编号：２０ＺＤＡ０６６） 作者简介：戴斌（1967-），安徽固镇人，博士，中国旅游研究院院长、教授，研究方向为旅游经济、旅游政策和旅游思想。 １０ 伙伴》的主题演讲重归公众视野。海昌海洋公园郑州项目按时开园，上海项目IP战略成效显现。东呈酒店集团新产品迭代、数字化成长和资本证券化的步伐一日未停，并着力构建开放共享的旅游住宿新生态。沧海横流，方显英雄本色。值此转折之时，大众旅游时代的商业英雄们为了人民旅游权利、为了旅游业高质量发展而不懈奋斗，终将重现旅游业繁荣之景。 尽管从2023年的七个节假日旅游市场数据来看，国内出游总人次增幅高于国内旅游总花费，人均消费 较2019年有所下降，但是并不能因此得出消费降级的结论。从全年各季度的国内游客人均消费来看，2019年一到四季度分别为973.63元、815.01元、1024.03元、978.21元，2023年的同期指标分别为1069.08元、 856.16元、1077.52元、1002.47元。其中有物价微弱上涨和供应链恢复不充分而推高旅游价值的因素，但是游客人均每次旅游消费总体还是上升的。相对于人均旅游花费指标，旅游市场下沉所引致的消费基础厚植更需要关注。如果过去住五星级酒店的游客现在去住了三、四线城市的经济型酒店，可以解读为消费降级；如果新增游客更多来自低线城市、县域中心城镇和农村居民，就可以认为是旅游市场变得更厚实了。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）监测数据显示：春节期间全国农村居民出游率为24.6%，出游人数占国内游客出游人次的24.7%，出游距离和目的地停留时间也明显提升。去哪儿大数据显示，假期前三日，日喀则、景德镇、威海、泉州、大同、洛阳、牡丹江等186个“小机场”城市机票预订同比增幅达近2倍，酒店预订量同比增1.7倍。华住集团公开披露的数据显示，旗下酒店在2024年春节假期共接待了735万人次，是2023年的2.3倍。热门旅游目的地如泉州、海口、福州、重庆、哈尔滨等地的酒店入住率超过93%，三、四线城市的酒店入住率80%左右，淮南、莆田、怀化、遂宁、内江等地的酒店入住率均超过100%。值得关注的是，县城酒店的入住率同比增长12个百分点，太康、富顺、涡阳、泗县、上蔡、东平、巨野等县城的酒店入住率均超过120%。对于旅行社、酒店、游乐园等旅游经典业态而言，下沉市场无疑是市场新蓝海、创业新赛道。 在散客化和自助游的时代，多样性、个性化需求与ChatGPT、Sora等人工智能的耦合，必将孕育出旅游业 难以想象的“创生之柱”。就在有的从业者和专家还在争论自驾自助旅游者是不是应该纳入旅游统计数据的时候，神州租车在过去一年将运力扩张了36%，以15万辆自营车辆、333座城市、4000多个营业网点，在数字化战略的加持下，很快成为租车市场的领跑者。从公开数据看，来自客源地的度假旅游、到达城市包括县城的“落地租”和旅行社的订单分别占其交易额的30%、35%、15%。公路旅游还有更多的细分赛道和优秀的创业领跑者，如房车租赁、自驾车营地、越野车生态圈、汽车旅馆、公路驿站等，假以时日，在资本、技术和人才的共同作用下，会有更多创业创新者成为新时代的“新链主”。继互联网之后，人工智能很可能再次为旅游带来“技术驱动、资本加持、跨界创业、青年引领”的颠覆式创新大时代。近期发布的最新版的ChatGPT4，只要告知出行人数、时间、预算和大致的偏好，它就可以在几秒之内输出包括每天乘什么交通工具去哪里、住什么品牌酒店、吃什么等级的特色餐厅、参加当地的什么节庆活动等详细信息的行程单，而且随时可以根据最新的指令做优化。还有Sora生成的一镜到底的视频，运用到目的地宣传、项目推广和产品发布等场景，加上硬件化的数据集成，让人分不清现实与虚拟。可以想象一旦在旅行服务领域全面引入人工智能，供应链将会重构、专业团队将会重组，整个产业生态谱系也将会重写。 二、产业格局：市场力量与政府规划 （一）典型业态景气上升，企业盈利得以修复，企业家对未来预期趋于乐观 受旅游市场需求高涨、消费回暖和政策释放的多重利好影响，旅游产业供给侧进一步回升优化，2024年一季度旅游综合景气指数115.11，持续处于景气区间运行，企业家信心回升至100.25，两个关键指标均回升至2023年同期水平。旅游景区、度假区、星级饭店、民宿、旅行社、在线旅行商等经典旅游业态景气上升明显，全行业对上半年的预期更加乐观。旅游景区和度假区仍是热度最高、最有吸引力的旅游业态。春节假期，全国5A级景区日均接待游客达1.17万人次，同比增长78.4%；国家级旅游度假区日均接待游客达1.97万人次，同比增长48.7%。一季度，3A级及以下景区的预约人次较2023年同期增长56.6%，与市场下沉趋势相吻合，租车端数据也同步显示“周末租车逛县城”已成为新的旅游现象。从成本端来看，门票玩乐客单价显著增长，用户愿意为优质体验买单。景区门票之外的“二消”收入较2023年同期增长35.6%。 酒店板块业绩修复态势得以延续。春节假日期间，锦江酒店（中国区）、华住集团、东呈集团、绿地集团、尚 １１ 美数智酒店集团的客房出租率、RevPAR等指标创下历史新高。从头部企业预公布的财报信息看，归母净利润均有不同程度的增长，普遍对2024年持乐观预期。疫情期间酒店集团普遍推行的以轻资产运营实现“减负”的战略并未改变，发力中高端市场似已成为头部集团共识，预计未来将开启新一轮高端市场竞争。 旅行服务平台和头部旅行社均在第一季度实现了令人满意的业绩。从2023年携程集团财报来看，净营业收入为445亿元，同比增长122%；净利润100亿元，同比增长614%。线下旅行服务商受市场热度高涨、长线跟团游市场的恢复等利好，盈利能力大幅提升。2023年度岭南控股实现了营业总收入34.04亿元，同比增长229.02%；营业利润和利润总额均达到1.11亿元，同比增长分别为155.17%和155.62%。华程国旅一季度出境游业务已恢复至2019年的八成以上，受客单价提高、数字化带来的人效比提升等影响，公司实现了毛利率翻倍。 （二）技术应用与研发创新正成为行业效率整体提升的关键驱动力量 今天，数字化已经成为旅游市场主体的生存要件，也是全球旅游竞争力的胜负手[5]。从生产端到营销端，无时无刻不在面临新一轮的技术变革。作为新地接的代表，趣游吧旅行（贵州）通过使用马蜂窝游云系统，代替了平时80%的常规工作，极大地降低了用工成本，人效比提升了2-3倍。数字化让旅游产品研发和资源配置过程变得可视和共享，让产品经理成为新质生产力的人格化代表。旅游业当然是服务业，但服务业并不意味着只能是劳动密集型。在定制游、小包团、家庭团快速增长的趋势下，只有数字技术和人工智能才能实现日益复杂的供应链管理。现阶段，旅游企业的精准营销主要通过小红书、抖音、快手等新媒体平台获取流量。 （三）多机构政策合力正在形成 签证、移民、民航、金融支付、发改等正在形成政策合力，为旅游业的高质量发展奠定更加有利的制度基础。国家移民管理局从２０２４年1月11日起正式施行便利外籍人员来华5项措施，进一步打通外籍人员来华经商、学习、旅游的相关堵点。2024年1月，中国先后与新加坡、泰国签署互免持普通护照人员签证协定。２０２４年2月9日，国家移民管理局发布《关于扩大部分国家人员免签入境海南事由》的公告。同月，国务院批 准增加陕西省西安市、山东省青岛市为内地赴港澳“个人游”城市。２０２４年3月7日，中方决定扩大免签国家 范围，对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。民航局制定 2024年目标，加强国际合作，包括推进中美直航航班大幅增加、扩大与“一带一路”共建国家航权安排等，预计2024年底恢复至疫情前的约80%。聚焦老年人、外籍来华人员等群体支付不便的短板弱项，国务院常务会议于２０２４年2月23日审议通过《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》。与此相适应，韩国、泰国、日本、法国、瑞典、瑞士、意大利、马尔代夫等多国也相继宣布放宽中国游客入境限制。 （四）宏观调控和市场监管机制更加亲市场 政策一致性的宏观调控和包容审慎的市场监管[6]，让旅游业的政策效应更加清晰，传导机制更加流畅。随着居民生活回归常态化，宏观调控政策的一致性要求会提高，文化和旅游部