健康媒体 ： 消费者内容如何告知医疗保健的未来

医疗保健实践 健康媒体：消费者内容如何告知医疗保健的未来 医疗机构处于提供健康内容以改善消费者体验和护理结果、实现营销目标并创造多元化收入来源的有利位置。 AdamBroitman,MichaelElliott和QuentinGeorge与JessicaBuchter 2024年11月 医疗机构，尤其是医疗系统，拥有巨大的未开发机会，可以利用其临床专长和声誉来服务于健康媒体（包括医学验证的内容、相关性强的广告等），以吸引、支持并教育消费者。这一健康媒体趋势正与医疗机构努力提升与消费者的数字互动同步加速进行——例如，通过打造更为复杂的数字前台门户和个人化营销活动（超越传统的户外广告）。1 少数领先的医疗保健组织积极参与新兴的健康媒体市场（这是更广泛的零售媒体趋势的自然延伸）。2).他们正在开发和提供自有内容、从健康内容提供商处获取内容，或在其频道（数字化和非数字化）上提供包含广告和支持性内容的广告支持内容。例如： 关于疾病和状况、健康生活方式和其他主题的内容。6 -NorthwellHealth宣布计划推出一个工作室来开发脚本和非脚本内容。7 采用系统化的方法，许多更多的医疗卫生系统和其他健康-care组织有可能在保持伦理integrity的同时释放消费者价值（例如，不参与残余广告库存解决方案或网络）。医疗机构公司网站的独特访客数量每年持续增长。8_with进一步的机会加速。根据麦肯锡的分析，在五年内，通过健康和福祉相关的安置（例如，在整个消费者医疗保健旅程中的电子邮件、网站和应用程序中），一个100亿美元的医疗系统可以实现5000万至6500万美元的贡献毛利运行率。_9 —西奈山医疗中心在其网站上发布的广告旁边拥有关于特定疾病和状况的广泛内容库。3 -KaiserPermanente使会员能够下载已由临床医生评估的各种自我护理应用程序。4 在更为雄心勃勃的布局中，传统和非传统医疗保健组织可以携手构建一个协作生态系统，通过移动应用程序、教育资源以及便捷的访问点来赋能消费者，使他们能够获得预防保健、健康促进计划和基本医疗服务。这些产品和服务可以提高消费者的可及性、效率和便利性，并促使他们更加积极地管理自己的健康。 -MayoClinic销售非处方健康产品5并提供广告支持 1亚当·布罗特曼、米歇尔·希门尼斯和朱莉·洛里，“医疗保健领域的营销：提升消费者体验”，麦肯锡，2023年3月15日。 2马克·布罗德森、约恩·弗卢格斯塔德、克利蒙特·乔治和杰克·特罗特，“解锁零售媒体力量的六大秘诀”，麦肯锡，2023年5月18日。 3“普通感冒”，克利夫兰诊所，审查2月7日，2023年。 4“日常生活中的自我护理应用程序”，KaiserPermanente于2024年10月8日访问。 5“护理和喂养”，梅奥诊所商店，2024年10月8日访问。 6“糖尿病前期”，梅奥诊所，2023年11月11日；“婴幼儿健康”，梅奥诊所，2022年4月27日。 7HeatherLandi，“NorthwellHealth启动工作室部门制作电影，纪录片”，激烈的医疗保健，2024年7月24日。 8截至2024年6月，美国前40大以净患者服务收入排名的医院和健康系统的过去12个月同比变化的类似Web数据。 9麦肯锡分析。价值假设包括：由于消费者营销能力和广告活动的发展而带来的新患者价值；以及通过接触点在整个消费者医疗保健旅程中的印象和每千次印象成本驱动的广告价值；此外还包括收入机会的40%至60%的利润率。 消费者倾向于受信任的内容来源 相关内容。 健康和福祉内容在提升前期认知和增强留存方面发挥着关键作用，通过促进参与度来实现；2024年的一项消费者调查显示，75%的受访者每周至少通过各种渠道接触一次健康和福祉 10 例如，在搜索健康信息时，受访消费者中有56 %使用了Google，52%依赖社区推荐，43%使 消费者购买护理。15在2023年的一项消费者调查中，89%的受访者表示愿意在至少一类医疗服务中寻求护理。16 优质内容为消费者创造价值， 并能推动增长 用了社交媒体。11通过发布文章和短视频等内容来吸引消费者，可以扩大他们获取可靠信息的渠道，并改善整体的医疗保健体验。此外，广告还可以为医疗机构开辟多元化的收入来源，并增强消费者的吸引力。 然而，缺乏信任和高误报率是问题 ，表现如下： ——尽管大约有60%的美国成年人在线观看过健康相关的视频，但只有约40%的人对所提供的信息表示高度信任。12 广告支持的内容策略在医疗保健行业日益流行。根据2024年对医疗保健高管的调查，45%的受访者表示他们要么允许，要么预期会允许在其自有频道（网站、电子邮件或短信）上投放广告。领导者们最常将广告视为通过帮助消费者连接所需服务（49%）和获取有用信息（45%）来提升消费者体验的工具。17 -在社交媒体上分享的关于疾病，饮食或医疗的帖子中约有30％至40％包含错误信息。13 尽管充斥着大量虚假信息，精明的消费者仍然倾向于信任来源可靠的信息。例如，根据2024年的一项调查，77%的受访者寻求经过临床审查的健康和Wellness相关内容。14 增加内容互动有助于培养消费者忠诚度，而随着价格透明度规定和不断上升的自付费用促使消费者更加注重价值，这一因素的重要性日益增强。 扩大消费者对信息和护理的访问 相当一部分消费者已经将健康和福祉内容作为寻找医疗服务的资源：在过去两年内，45岁以下的消费者中有约三分之一利用内容来寻找医生。18在另一项调查中，表示重视支付方网站信息的支付方会员比例从2020年的14%上升至2022年的29%。没有外部 10麦肯锡美国健康与wellness内容调查，2024年，样本量n=1,129。问题：您多久会接触一次健康和wellness相关的内容（例如，文章、视频、播客）？问题：您通常是如何发现新的健康和wellness相关内容的？ 11Ibid. 12FatmaMohamed和AbdulhadiShoufan，“用户在YouTube上与健康相关内容的体验：一项探索性研究”，BMC公共卫生，2024年1月，第24卷，第1号。 13JavierAlvarez-Galvez和VictorSuarez-Lledo，“社交媒体上健康misinformation的流行率：系统评价”医学互联网研究杂志，2021年1月，第23卷，第1号。 14麦肯锡美国健康与Wellness内容调查，2024年，样本量n=1,129。问题：在消费健康与wellness相关内容时，您认为内容由临床医生撰写或审核有多重要？ 15“价格透明度如何影响美国医疗保健市场，”麦肯锡，2024年4月2日。 16Ibid. 17麦肯锡美国健康媒体健康领导者调查，2024年，样本量n=88。问题：您的组织为何可能有兴趣与健康和Wellness公司合作，为患者或会员提供相关广告（健康媒体）？ 18麦肯锡健康媒体消费者调查，2024年，样本量=n=2,336。问题：在过去两年中，您是否曾使用过健康和福祉内容来帮助您找到医生或医疗服务。 佣金和通常较高的终身价值，付款人的网站是他们价值最高的销售渠道。19 这一趋势表明，医疗保健组织可以通过优化营销和提升品牌形象来利用内容营销来区分自己并激发消费者需求，从而拥有巨大的发展潜力 。这可能包括创建最佳实践的数字前门，通过提供有信息性的内容、在线预约以及预约前的互动来推动增长。根据2024年的消费者调查，42%的受访者表示如果医生、诊所或医院提供了相关的内容和健康话题的信息，他们将更有可能预约该医疗系统的服务。20 核心临床运营；他们希望组织机构也能够关注提供具有临床价值的内容。根据2024年的消费者调查，有64%的受访者表示信任来自医疗机构和医生的健康与Wellness内容的准确性，而仅有5 %的人信任社交媒体和博客。 21 在受访受访者中，健康信息网站仅次于健康系统 ，成为可信赖的健康与福祉信息来源，随后是医疗权威机构、健康计划和政府机关。22 这表明许多消费者不希望医疗保健组织限制他们的参与 通过广告释放多元化的收入来源 当精心执行时，在医疗健康内容中嵌入上下文广告可以为消费者、医疗健康组织和广告商创造“三赢”局面（如图1所示）。 19加布·伊萨科森、玛琳娜·伊万尼科和卡拉·雷帕斯基，“数字参与现已成为医疗保险优势计划的核心体验”，麦肯锡，2023年3月9日。 20麦肯锡美国消费者健康洞察调查，2024年，样本量为3,587。问题：如果医疗服务提供者（医生、诊所、医院）提供相关的内容和健康主题信息，这将如何影响您未来预约该提供者的可能性？ 21麦肯锡健康媒体消费者调查，2024，n=2,336。问题：您会信任谁来提供准确的健康和健康内容？ 22Ibid. Web<2024> 附件1<MCK230092Healthcaremedia><3>附件<1> 健康媒体在医疗保健组织、广告商和消费者的交汇处创造价值。 医疗保健组织有兴趣合作 与广告商一起为follows: 广告客户有兴趣与 医疗保健组织为follows: 消费者 学习时想要健康媒体 关于他们的健康，特别是了解以下内容： 1 将患者与服务 2 帮助患者nd信息 3 生成多样化收入流 达到特定的观众与上下文相关 1 offers(eg,condition-specific) 3 2创建品牌对齐访问他们的受众否则无法达到 什么类型的医生：参观 1 2症状 3治疗方案 麦肯锡公司 消费者。医疗服务体验可能非常碎片化。消费者必须拼凑他们所需的各项服务和产品，包括基础医疗、保险、药物、诊断、专科护理等。医疗机构可以orchestrating更加连贯的健康与福祉生态系统，利用内容（包括上下文相关广告）在每个环节为消费者提供所需的服务。根据2024年的调查，高达77%的受访消费者表示，在他们的医疗旅程中发现赞助内容是有帮助的或持中立态度的。23 有效的广告可以根据消费者在健康管理旅程中的需求提供有用且相关的内容（如图表2所示）。当消费者了解自己的健康状况并在家中管理健康时，他们最愿意接收相关信息（如图表3所示） 。尽管这些偏好并不排除医疗保健组织从相邻领域寻求具有上下文针对性的广告机会，但关注对患者而言重要的关键时刻是一个良好的起点。 23麦肯锡健康媒体消费者调查，2024年，样本量n=1,734。问题：您通常认为在以下位置看到的赞助医疗保健和Wellness内容或广告有多有帮助？ Web<2024> 附件2<MCK230092医疗 保健媒体><3>的附件<2> 当消费者搜索有关健康问题的答案时，相关的品牌推荐可以进入健康媒体。 想象你正在寻找 有关慢性膝盖的信息你手机上的疼痛。作为你浏览搜索 结果，你会遇到一个与相关问题的测验 你的状况. 之后你回答几个问题，下拉菜单显示赞助产品 建议基于你的回答。 资料来源：麦肯锡健康媒体消费者调查，2024年1月麦肯锡公司 Web<2024> <MCK230092医疗保健媒体> 附件3<3>的附件<3> 当消费者了解病情和护理时，健康媒体在部署时是最有效的。 消费者通过旅程参与健康和保健内容和广告 有时大多数时候所有的时间很少从不我不知道 使用健康和健康内容(例如， 1 学习关于health 413 33 32 17 51–63 准备访问 25 30 147 40–51 1 签入 22 1 接受护理 16 跟进或获取处方 1 17 账单支付和保险 1 27 28 28 116 38–48 1 健康在家 616 38 27 13 48–60 n=418–8041 n=385–6171 24 旅程文章、消息)，%消费者 点击的可能性 广告，%的受访者认为回答“很可能” 28 31 11 7 40–54 27 34 14 7 38–53 27 32 16 7 43–54 注意：由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 1个别受访者最多回答了7次