政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期

政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期 休闲服务 评级：看好 日期：2024.11.26 证券研究报告|行业周报 报告要点 消费宏观前瞻：消费增速有所回升，政策驱动效果明显 分析师何晓敏 登记编码：S0950523110001：(021)61392631 ：hexiaomin@wkzq.com.cn 2024年“双十一”购物节期间（2024.10.14-11.11）全网销售总额14418亿 元，同比+26.6%。根据星图数据公布的综合电商平台销售额前十品类，补贴较大的家用电器与3C产品确实迎来较高增幅。这其中，政策与促销活动形成双重推动力，有效提振了市场热度。在新一轮稳增长政策发力背景下，预计促消费政策还有加码空间。 CPI数据在10月环比回落0.3，整体需求偏弱，根据人民银行公布的三季度货币政策报告显示，住户存款在三季度同比增速为10.5%，储蓄意愿依然处在高位。 尽管短期消费增长得到有效提振，但长期消费动能仍依赖于内生增长动力的持续提升。从当前宏观经济基本面来看，一旦刺激政策逐步退坡，消费增速可能面临一定的回调风险。 10月社零同比增长4.8%，双十一大促再创历史新高 “双十一”大促前置+“两新”补贴显效，社会消费品零售总额表现超出预期。 10月份，社零同比+4.8%，环比+1.6pct，高于市场一致预期（+3.9%）。从绝对量角度分析，10月份，社零总额45396亿元，环比增长4283.7亿元； 1-10月份，社零总额累计39.9万亿元，环比增长13520.3亿元。其中，全 国网上零售额123632亿元，同比+8.8%。实物商品网上零售额103330亿元，同比+8.3%，在社会消费品零售总额中占比25.9%。数据表明，政策效应已逐步显现，消费市场正在逐步走出低迷，内需复苏的动力得到有效释放，为宏观经济的稳定增长提供更多正向支撑。 出行热度回升明显，免税购物人气回暖 各运输方式旅客周转量普遍回升，民航旅客周转量增幅尤为突出。10月份， 旅客周转量为1303.52亿人/公里，同比+9.0%，恢复至2019年同期95%。公路/铁路/民航/水运旅客周转量同比+3.8%/+2.8%/+19.3%/-0.8%。 受国庆假期消费高峰期影响，免税购物需求显著回升。海南离岛免税购物金额、人次、件数增速环比+3.0/11.5/10.9pct。人均消费增速同比-9.5%，影响 因素可能涉及免税商品结构单一和消费结构变化等。 风险提示：1.政策效果的长期驱动力缺乏支撑；2.国内需求疲软； 3.国际贸易环境不确定性增加的风险。 行业表现2024/11/25 15% 6% -4% -13% -22% -32% 2023/122024/32024/62024/8 休闲服务上证综指 资料来源：Wind，聚源 相关研究 《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11) 《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》 (2024/8/22) 《线下零售边际修复长线游成暑期热点》 (2024/8/5) 《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》 (2024/8/1) 《【消费瞭望录】新消费格局：从商品迈向服务消费》(2024/7/12) 《消费行业月报：服务消费“正升级”》 (2024/7/3) 《端午出游点评：“微”度假受追捧出入境游火爆》(2024/6/14) 《消费行业月报：社消增速表现平淡，旅游 工作重要指示推动建设旅游强国》(2024/6/5) 《2024年五一旅游数据点评出行人数创新高，“下沉式旅游”吸睛》(2024/5/10) 内容目录 一、月度消费宏观总结3 二、本月行业观点4 1.社零：10月社零同比增长4.8%，“双十一”大促再创历史新高4 2.出行：旅游需求持续攀升，铁路民航驱动市场新格局7 3.免税：10月旅游购物人气回暖，人均消费增速回落8 三、行业新闻10 四、风险提示12 图表目录 图表1：综合电商平台销售额前十品类销售额及同比增速3 图表2：综合电商平台销售额前十品类占比3 图表3：社会零售总额及同比增速4 图表4：线上消费品零售额及同比增速5 图表5：线下消费品零售额及同比增速5 图表6：社会零售餐饮零售额及同比增速5 图表7：社会零售商品零售额及同比增速5 图表8：部分品类限额以上商品零售额当月同比增速7 图表9：国内出行旅客周转量恢复度8 图表10：公路营运性客运量恢复度8 图表11：铁路营运性客运量恢复度8 图表12：民航营运性客运量恢复度8 图表13：水运营运性客运量恢复度8 图表14：免税购物金额9 图表15：离岛免税购物人次9 图表16：人均消费金额及增速9 一、月度消费宏观总结 国家统计局11月15日发布数据显示，10月份，社会消费品零售总额45396亿元，同比+4.8%，环比+1.6pct。其中，除汽车以外的消费品零售额40944亿元，同比+4.9%。1-10月份，社会消费品零售总额398960亿元，同比+3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额359039亿元，同比+3.9%。 “两新”带来的消费增量正逐渐显现，在十月的数据中结合“双十一”购物的补贴，部分商品如家电等出现了较大额度的折扣，进一步推进了消费增速。根据星图数据公布的综合电商 平台销售额前十品类，补贴较大的家用电器与3C产品确实迎来较高增幅。根据9-10月两次消费数据，财政部或将扩充“两新”补贴范围，进一步拉动消费向上。 商品消费年内首次超越服务消费。“两新”对消费的支持仅涉及实物消费并未涉及服务消费，主要原因是商品消费对产能、投资的影响较为直接。但这并不意味着政策对服务消费有所取 舍，从9-10月的情况看，主要城市消费券的投放力度有所加强，其中，上海市截至10月11日24时，第一轮前两批消费券累计共发放133.9万张，资金撬动比5.1，即1元的消费券可撬动5.1元的消费额；从10月开始，杭州将陆续发放总额度为4.3亿元的消费券，具体包括餐饮专项消费券、商超消费券和手机平板穿戴设备等消费电子产品消费券；北京昌平区针对餐饮和酒店商户向居民发放500万融合消费券等。 宏观基本面的挑战依旧。9-10月消费数据的上扬与“两新”政策关联较大，其中家电、通讯器材、汽车三大项的主要受益领域变动较大，意味着本轮政策的效果较好。不过长期消费的 动能依然有赖于内生增长动能的抬升，从当前宏观经济的基本面来看，一旦刺激政策退坡，消费数据可能会出现相应的回落。CPI数据在10月环比回落0.3，整体需求偏弱，根据人民银行公布的三季度货币政策报告显示，住户存款在三季度同比+10.5%，储蓄意愿依然处在高位，消费空间的释放需要宏观经济的进一步支撑。 19% 16% 外运动 4% 婴玩具 4% 具器材 4% 电脑办公 5% 服装 14% 食品饮料 5% 鞋/箱包 个护美妆 图表1：综合电商平台销售额前十品类销售额及同比增速图表2：综合电商平台销售额前十品类占比 其他家用电器 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 26.5% 23.1% 21.4%22.5% 18.6% 14.8% 14.6% 11.6% 12.6% 7.1% 家用电器手机数码服装个护美妆鞋/箱包食品饮料电脑办公家具器材母婴玩具户外运动 30% 25% 20%户 15%母 10% 家 5% 0% 手机数码 14% 销售额（亿元）YOY 7%8% 资料来源：星图数据,五矿证券研究所资料来源：星图数据,五矿证券研究所 二、本月行业观点 1.社零：10月社零同比增长4.8%，“双十一”大促再创历史新高 社零数据稳步增长。根据国家统计局公布的数据，2024年10月份，社会消费品零售总额为 45396亿元，同比+4.8%，其中，除汽车外的消费品零售总额为40944亿元，同比+4.9%； 1-10月份，社会消费品零售总额为39.90万亿元，同比+3.5%，其中，除汽车以外的消费品零售额为35.90万亿元，同比+3.9%。按消费类型分，10月份，商品零售额/餐饮收入分别为40444.3/4952.1亿元，同比+5.0%/3.2%；1-10月份，商品零售额/餐饮收入分别为35.46/4.44万亿元，同比+3.2%/5.9%。按经营单位所在地分，10月份，城镇/乡村消费品零 售额分别为39255.0/6141.4亿元，同比+4.7%/4.9%；1-10月份，城镇/乡村消费品零售额分别为345124.4/53835.9亿元，同比+3.4%/4.4%。 图表3：社会零售总额及同比增速 5.5% 4.8% 3.7% 3.1% 3.2% 2.3% 2.7% 2.0% 2.1% 97.4%8% 87% 76% 65% 5 4% 4 33% 22% 11% 00% 2023.122024.1-22024.32024.42024.52024.62024.72024.82024.92024.10 社零总额（万亿元）YOY 资料来源：国家统计局，五矿证券研究所 “双十一”前置与电商热潮推动线上消费回升，线下表现继续强势增长。线上来看，10月份，线上零售额为1.26万亿，环比+18.9%；1-10月份，线上实物商品零售总额为10330亿元， 同比+8.3%。2024年“双十一”购物节期间（2024.10.14-11.11）全网销售总额14418亿元，同比+26.6%。今年各电商平台拉长大促周期，10月中旬已陆续开启双十一活动，同时各平台打破支付场景限制，淘宝接入微信支付、京东接入支付宝支付，加速信息和资金的流动，进一步带动渗透率提升。10月线上渗透率达27.8%（去年同期29.0%，24年9月25.8%）。且政府补贴首次叠加“双十一”优惠，上线多种减负策略，促进消费扩大内需，为宏观经济注入了更多正向动能。 线下渠道来看，10月份，线下零售额3.28万亿，同比+6.8%，保持三个月连续增长。“两新”工作持续激发需求潜力，相关政策效应正在向需求侧传导，推动家电、汽车等行业消费较快增长，体现为汽车类产品同比+3.7%。同时，线下实体零售积极推进门店体验改善，吸 引消费者，1-10月限额以上零售业单位中便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比 +4.7%/+3.9%/-1.1%/-3.0%/+2.6%，环比0.0/-0.1/+0.6/+0.3/+0.2pct。 图表4：线上消费品零售额及同比增速图表5：线下消费品零售额及同比增速 14.4% 12.9% 9.4% 9.6% 7.6% 8.1% 6.8% 4.9% 4.1% 0.0%0.0% -1.4% 216%7 214%6 212% 110%5 18%4 16% 14%3 12%2 00%1 0-2% 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1-2 2024.3 2024.4 2024.5 2024.6 2024.7 2024.8 2024.9 2024.10 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1-2 2024.3 2024.4 2024.5 2024.6 2024.7 2024.8 2024.9 0-4%0 12% 11.1% 9.3% 7.2% 7.4% 6.8% 5.9%6.1% 5.1% 4.5% 3.2% 2.4% -1.0% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2024.10 -2% 线上消费品零售额（万亿元）YOY 线下消费品零售额(万亿元）YOY 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 分消费类型看： 餐饮行业增速回暖，商品零售持续利好。10月份，餐饮收入达到4952亿元，同比+3.2%，无论绝对值还是同比增速均较9月份略有回升，但是略低于10月份社会商品零售额同比增长（+4.8%）。此现象主要原因为10月份存在国庆黄金周的旅游旺季效应，拉动了餐饮消费的集中释放，尤其是跨区域旅游、家庭聚餐等场景的增加，直接推动了餐饮行业的收入增长。然而，餐饮行业相对