Why European Manufacturers Should Refocus On China

中国战略 跨应国重新制审造视企业 WolfgangKrenz张君毅 方向 跨国制造企业应重新审视中国战略 前言 2024年恰逢中德建立全方位战略伙伴关系十周年、大众汽车进入中国四十年、宝马汽车进入中国三十年。不仅仅是德国，整个欧洲与中国的制造业、汽车行业的合作都进入了全新的历史阶段。跨国制造企业在中国的业务和未来将如何定位，在中国的经营版图对于其在国际市场的竞争意味着什么，成为众多政府、智库机构和企业长期思考的问题。 2024年年初，奥纬咨询拜访了长三角地区的十家欧洲工业品制造企业，与企业CEO和高管人员进行了深入交流。与几年前相比，此次拜访的大环境发生了显著变化，特别是在经济形势和地缘政治动态方面。 我们访问的客户覆盖多个领域，业务模式也不尽相同，包括工厂自动化、工程设备、建筑设备和各类生产系统等，其中许多公司在业内居于领先地位。尽管客户所处的各个细分市场和公司的情况差异显著，且不存在“一刀切”的标准答案，我们仍然在交流中发现了许多共通性：例如对欧洲总部关注不足的顾虑、成本管理需求的增加，以及对国际市场战略的持续重新评估等。 ©OliverWyman2 跨国制造企业应重新审视中国战略 欧洲制造商在中国面临新的挑战 得益于庞大的中国市场，欧洲制造商在过去几十年里取得了强劲的增长。然而，近期发生的一些变化 （包括结构性变化和暂时性因素）对在中国市场运营的欧洲工业企业带来了挑战。 中国市场增长放缓、产能盈余 交流中反复出现的一个话题是，中国市场有许多细分领域首次面临增长放缓甚至下滑的现象。产能盈 余普遍存在，例如在重型卡车和非公路设备等行业中尤为明显。大多数行业专家预计，这些市场在未来二、三年内不太可能实现根本性反弹。尽管这些情况带来了巨大挑战，但也有企业认为，当前的发展应被视为一个大型经济体成长的过程，市场经济存在周期性波动是正常的。 中国本土企业在技术和产品性能方面正迎头赶上 在技术和产品性能方面，中国本土企业已经取得了长足进步，与国际竞争对手的差距在逐步缩小。这导 致外资企业的市场份额严重受挫，某些领域跌幅甚至高达80%。随着技术和产品实力的增强，为了在市场饱和的情况下进一步扩大规模，中国企业也开始进入原先由外资公司主导控制的高端市场。与此同时，中国企业紧跟中国客户的步伐，将目光投向国际市场。 大多数受访高管指出，中国本土企业崛起的主要原因是自身实力的提升，而非“政府干预”，后者通常被西方管理者用作借口。他们频繁提到，欧洲总部在决策和行动上缺乏紧迫感和速度。“当我们规划新一代产品时，中国本土竞争对手已经推出了两代产品，”一位受访CEO指出。 担忧总部的关注不够 尽管外资企业的中国子公司普遍为其公司的全球收入贡献了10%到20%，许多管理者认为他们在组织 中获得的关注不足。除了投资方面的谨慎态度和总体意义上的相对保留，他们还指出了一些具有深刻象征意义的行为，例如在公司组织架构图中，中国从一个独立的区域被“降级”为亚太地区的一部分，抑或是自新冠疫情爆发以来，他们的全球首席执行官尚未到访中国。 以本地行动和全球视角应对中国的变化 鉴于上述趋势，欧洲工业制造商应从三个方面考虑采取措施： 首先，本地运营需要更加注重效率提升、运营卓越以及成本管理。过去十年，随着中国的劳动力成本优势显著减少，运营部门面临着更大的价格和利润压力。因此，他们必须严格推行公司在西方成熟运营体系中长期应用的成本管理方法。“我们必须做好自己的功课，”一位管理者提到。 为了有效地与中国本土企业竞争，欧洲制造商应该更好地适应中国市场。不同公司的本地化程度和理念有很大差异，比如采用差异化的产品标准而非单一的全球标准（“仅仅CE标准合规一项就让我们在成本上产生了20%的结构性劣势，”一位高管抱怨道），并提高本地研发能力。 ©OliverWyman3 跨国制造企业应重新审视中国战略 保护知识产权固然很重要，但鉴于当前的竞争环境，必须清醒且灵活地评估哪些知识产权能够真正为公司带来竞争优势。进一步本地化供应链或许是必要的。对于依赖进口原材料的中国子公司而言，他们在与本地同业的竞争中处于不利地位，其中包括交货时间较长和成本上升的问题。成本上升主要是由于欧洲的通货膨胀，而且随着人民币贬值，这一情况变得更加严重。“他们必须认识到，在中国并不存在通货膨胀问题，”一位中国区CEO这样表示。采访中，受访者多次提出，总部需要向中国的管理层下放更多的决策权。这样，他们能够更迅速、更灵活、更具创业精神地应对本地竞争。 第三，欧洲制造商应该重新思考在中国区的业务运作对于其在国际市场竞争意味着什么。欧洲制造商需要思考，他们在中国的业务是否应该只关注中国市场。诚然，中国子公司及整个公司总部都需要为可能发生的地缘政治冲击做好准备，这一点在过去两年已经成为了许多公司的重要议题。但也有一种可能的情况是，国际市场分化愈加严重，中国本土企业也在对其开放的国际市场上开展了激烈竞争。欧洲企业面临一个选择：是撤出这部分国际市场，通过欧洲或其他地区的分支机构服务这些市场，还是利用已成规模的成熟业务来经营这些市场？随着越来越多的“最佳实践”在中国形成，他们在中国的业务能在公司整体的新技术和方法运用上起到什么作用？我们认为欧洲制造商的首要任务是找到解决这些挑战的正确方法。如果做对了，会对未来的成功产生很大帮助，做错了，可能会影响到他们全球的长久发展和市场地位。 近年来，随着地缘政治和经济局势变化，欧洲工业制造商需要重新思考在中国经营的策略。很多公司都把降低风险作为优先事项。应对不确定性，需要管理风险，但不要因害怕冒险而踟蹰不前，而要为创造伟大提供可能，保守并不能充分发挥在中国经营的价值，特别是公司已为此作了大量投入。“忘记过去和历史，就等于放弃明天和未来！”焕新的中国策略将给未来的发展带来一个支点，一条不一样的发展道路。 欧洲企业需要在当地和集团层面采取行动。中国市场对于欧洲工业制造商而言非常关键，不仅是因为市场规模庞大，还因为在中国市场参与竞争可以修炼内功，帮助企业保持在全球市场上的竞争力。因此，中国地区的业务值得欧洲工业公司给予更多的关注。 WolfgangKrenz 工董业事品合全伙球人业务负责人 张君毅 大董中事华合区伙汽人车与工业品业务主管合伙人 ©OliverWyman4 根据欧盟商会商业信心报告，2023年对于在华的外资企业来说可谓是极具挑战的一年——超过70%的受访企业表示在华业务的短期增长未能达到预期，甚至面临下滑。与此同时，超过80%的企业对中国市场的长期前景持乐观态度，仍然坚持积极的在华投资策略。这些看似矛盾的现象背后，实则揭示了全球新经济宏观环境与中国市场竞争格局演变的更深层逻辑。展望未来，外资企业应如何迎接挑战，逆风飞扬？ 我们认为，高瞻远瞩地谋划在华战略、自上而下地坚持运营转型，利用中国知识赋能全球发展的心智模式，已然成为领先国际工业企业保持全球竞争力的必然选择。奥纬于2024年初拜访了长三角地区的十家欧洲工业品制造企业，与管理人员进行了深入交流。基于受访企业的观点，本文梳理了跨国企业在中国市场遇到的新挑战，并抛砖引玉，探讨跨国企业如何重新赢得中国市场。 来自本土企业的挑战 从低端到高端，从传统到创新，从中国到海外，外资企业正面临本土玩家的全方位挑战。 外资企业高端市场的竞争优势正遭受蚕食。中国本土企业通过其在运营成本、决策效率以及对本地需求精准把握方面的优势，在中低端市场获得稳固地位后，开始挑战外资国际企业在传统高端市场的优势。特别是在新能源和工业控制等关键技术领域，本土企业的崛起尤为显著，以功率半导体行业为例，IGBT（绝缘栅双极晶体管）产品的国产自给率从2018年的约14%显著增长至2023年的接近35%，标志着中国在这一高技术领域快速减少对外资进口的依赖。多家受访企业表示“受到本土玩家品牌向上和产品高端化的影响，公司愈发难以维持原有的利润区间”。 在创新浪潮的冲击下，外资企业的转型步伐相较缓慢。随着全球对绿色和可持续发展理念的日益重视，低碳环保已经上升为工业发展的核心趋势。以汽车行业为例，部分外资OEM在电动化和智能化转型的关键时刻犹豫不决，被兼具创新决心与能力的本土企业弯道超越。此外，在其他工业领域，外资企业设备制造和运营的传统技术优势遭受侵蚀，尤其是在应用AI技术进行智能应用和运维方面已落后于本土创新玩家。 跨国企业在全球范围遭遇中国企业的出海竞争。领先中国企业正在凭借极具竞争力的解决方案和定价策略快速占领海外市场。比如，在汽车行业，2023年中国超越日本成为全球最大汽车出口国（图1），自主品牌OEM加速海外扩张，同时推进供应链出海以构建全球竞争力；而在储能行业，中国企业已经占据全球前五大系统集成商中的三席；在光伏发电行业，中国组件制造企业占据全球80%的产能。“即便考虑物流成本和关税壁垒，从中国来的竞争对手在海外仍然具有显著价格优势，”多家受访外资企业表达了对中国企业出海的高度关切。 图1:中国汽车出口量 2019年-2023年，万辆 超越德国 超越韩国 ��� 超成越为日全本球最大汽车出口国 ��� 345 1�� >�,��� ������ ��� 112 >海5外0%生产 29692826 20192020 燃油车新能源车 来源：工业和信息化部、奥纬分析 59 160 2021 2282022 2023 2030预测 究其根源，调整来自于中国下游市场需求趋于理性成熟，产品结构性失衡，局部阶段性过剩以及供应竞争格局的急剧变化。 从需求端来看，经济发展新常态下的客户价值主张趋于理性成熟。 中国经济度过高增长阶段，工业品市场逐步成熟。在宏观经济层面，相较于过去二十年的双位数高速增长，多家国内外金融机构预测未来5-10年中国GDP将保持每年约3%-5%的稳步增长。聚焦工业板块，工信部研判2024年规模以上工业增加值增长约4.5%，延续2023年约4.6%的稳步态势。面临日趋成熟的存量市场竞争，一方面，在水泥、钢铁等传统行业产能过剩问题持续存在；另一方面，光伏、锂电池等新兴行业由于近年来大量资本涌入，结构性产能盈余风险同样值得关注。普遍存在的行业激烈竞争和 “内卷”现象，进一步压缩了工业企业的产品价格与利润空间。 图2:中国宏观经济指标走势 2000年-2050年（预测），% 20 16 步入长期的稳步增长阶段 12 8 4 20002005201020152020202520302035204020452050 实际国民生产总值GDP增速 来源：牛津经济研究院 实际工业增加值IVA增速 下游客户采购决策更加理性，高性价比产品愈发受到青睐。我们认为，“高性价比”、“快速的服务响应”以及“恰到好处的技术性能”已经成为客户日益关注的核心要素。尽管产品质量和供应链的稳定性仍然是重要的考量标准，但是市场对外资知名品牌的偏爱程度已经有所下降。“我们在积极与本地供应商建立合作，在确保质量同时最大化成本效益，即便在决定产品安全性能的关键零部件领域，中国品牌的产品质量也凭借‘Goodenough’的品质，足够满足需求，”某欧洲机械制造商亚太区研发总监表示。 & % $ # " ! 图3“:ToB”行业客户关键采购决策演变 从过去 尽管价格较高，但国际品牌供应商的产品仍被视为可信赖的选择 到未来 “敏捷灵活”和“足够好”的本土品牌供应商愈发受到市场青睐 来源：奥纬分析 �成本性价比 ·全价值链的成本压力激增 ·性价比成为关键考量因素 �响应时效性 ·要求灵活的快速响应 ·早期深度介入新产品开发 ·看重项目配合的密切程度 �技术先进性 ·要求供应商能赋能客户创新 ·客制化的差异化解决方案 ·“Goodenough足够好” �质量可靠性 ·保持较高的质量要求不变 ·要求更高效地处理质量投诉 �供应稳定性 ·可靠的交付保障供应链安全 ·满足波动的终端市场需求 �品牌美誉度 ·对全球/国际品牌的“盲信”度降低 ·愿意考虑更多品牌选项 从供应端来看，激进拓展的本土玩家和转型受