国证国际金秋策略会：美国视频流媒体动态更新

国证国际研究部 2024年10月29日 分析师： 王婷TinaWANG(CERef:BRF978) 请参阅本报告尾部免责声明 国证国际金秋策略会 ---美国视频流媒体动态更新 一、美国流媒体市场概览 •流媒体用户规模、观看份额、收入 •竞争格局：三类参与者&三种模式 •美国流媒体新趋势 •流媒体在数字娱乐行业的地位 二、主要流媒体经营数据对比 •会员规模及结构对比 •ARM及订阅费用对比 •收入及结构对比 三、投资标的分析 •奈飞（NFLX.US），迪士尼(DIS.US)，WBD（WBD.US） 美国流媒体观看份额自2022年11月超过有线电视 资料来源：Nielsen，国证国际 我们从美国市场的观看份额、订阅用户规模、收入规模看流媒体的地位： 美国流媒体观看份额已超过有线电视。美国流媒体在2022年11月之后超过有线电视份额，并维持领先。截止2024年9月，流媒体观看份额为41.0%，对比有线电视26.1%、广播电视22.6%。 预计2024年流媒体收入规模超过有线电 视。据Ampere数据，预计美国流媒体 美国流媒体订阅用户规模已超有线电视 预计今年流媒体收入超过有线电视 行业收入在见今年3季度将达173亿美元， （百万） 100101 96 93 95 81 8889 120 100 80 60 有线电视订阅数流媒体订阅数 109112 848076 （十 2520 15 超过付费电视的167亿美元，受益于流 媒体订阅会员对传统有线电视订阅的替代、及广告收入带来的额外驱动。 7210 40 5 20 0 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22 4Q22 1Q23 2Q23 3Q23 4Q23 1Q24 2Q24E 3Q24E 4Q24E 1Q25E 2Q25 3Q2 4 0 2017201820192020202120222023 资料来源：NCTA，Statista，美国劳工部，国证国际资料来源：AmpereAnalysis，国证国际 Netflix为观看份额第一的独立流媒体平台 流媒体的模式分类 12% 10% 10.6% 美国观众份额占比（2024年9月） 合计为41.0% 7.9% 6.2% 3.6% 2.5% 2.4% 1.7% 1.6% 1.4% 1.2% 1.2% 0.7% 8% 6% 4% 2% 0% YouTubeNetflixAmazon PrimeVideo Disney+HuluTubiRokuPeacockMaxParamount+Pluto其他 SVOD TVOD AVOD 资料来源：Nielsen，国证国际 资料来源：公开资料，国证国际 美国流媒体市场玩家可分为三类：1）独立专业型流媒体平台：奈飞，也是流媒体开创者和领导者；2）科技公司布局流媒体：亚马逊、苹果、谷歌为代表，布局流媒体主要从生态角度考虑，如亚马逊把流媒体纳入平台Prime会员权益，苹果更多是为增加用户屏幕时间；3）大型传媒娱乐公司/有线电视转型流媒体：迪士尼、派拉蒙。从规模角度看，奈飞、AmazonPrimeVideo、Disney+是第一梯队。 流媒体模式分类：订阅制视频点播（SVOD）、广告支持视频点播（AVOD）、交易型付费视频点播（TVOD）。其中，订阅制是流媒体崛起的主流模式，随着用户增长到一定阶段，主流的订阅制流媒体平台逐步推出广告订阅套餐，交易型付费视频点播能盘活长尾内容。 美国流媒体市场新趋势 全球订阅用户规模对比 （百万） 订阅用户总数 竞争分散，奈飞是份额第一独立专业流媒体 300 250 200 150 100 50 - 278 154 117 103 68 51 34 25 25 16 NetflixDisney+PrimeVideoMaxParamount+HuluPeacockAppleTV+ESPN+Starz 资料来源：公司资料，eMarketer，DigitalTrend，Sci-tech，国证国际（注：AppleTV+为DigitalTrend估计数，PrimeVideo为Sci-tech估算数，其他为截止2Q24最新披露） 平台。 内容差异化竞争。据AmpereAnalysis数据，以2023年上半年数据看，奈飞在犯罪&恐怖、剧情、科幻等题材方面的投入倾斜更大， HBOmax也主要布局该品类；Disney+在家庭、 科幻等品类更大，切合迪士尼生态的合家欢属 性。 平台间探索推出捆绑套餐。当前美国流媒体 无广告套餐 广告套餐 100% 80% 60% 40% 20% 0% Amazon PrimeVideo Peacock HuluParamount+Discovery+AMC+ Disney+ Max Netflix 78% 22% 74% 26% 59% 41% 47% 53% 45% 55% 31% 69% 28% 72% 20% 80% 15% 85% 美国会员广告套餐占比（1Q24） 资料来源：AmpereAnalysis，国证国际 市场竞争激烈，平台间陆续尝试推出绑定会员套餐，对用户的获取及留存竞争更加激烈。 广告和订阅模式走向融合。主要流媒体2024年的新增订阅中，广告套餐占比在50%以上，奈飞也加码了广告业务，流媒体订阅模式和广告模式逐渐融合。 美国人均娱乐消费月支出为146美元（2023年） （美元）（美元） 美国人均月消费支出（左）美国人均月娱乐消费支出（右） 139 142 143 145 142 131 111 3,770 3,690 3,461 3,512 3,389 3,410 3,324 146 160 3,835 14012010080 4,000 3,800 3,600 美国人均娱乐消费稳定。2023年，美国人均个人消费支出为4.6万美元，月度平均消费支出为3,835美元；个人消费支出中娱乐消费年支出为1,756美元，月度平均为146美元。我们观察到，美国人均 3,400 3,200 3,000 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 60 40 20 0 2023 娱乐消费支出在过去10年基本维持稳定， 呈小幅增长趋势，反映消费者娱乐付费习惯的连续性及稳定性。 资料来源：美国劳工部，国证国际 美国数字娱乐：视频点播市场规模与游戏基本相当 视频点播与游戏市场规模相当。据Statista数据，预计2024年数字娱乐市场的收入规模约为2,000亿美元，约占美国 （十亿美元） 219 235 250 198 175 141 153 117 97 97 103 80 89 58 70 30 39 40 50 96 104 300 250 200 150 100 50 游戏视频点播电子书在线音乐 娱乐消费支出的30%。预计视频点播 （Video-On-Demand）市场规模约800亿 美元，与游戏的规模基本相当。 48 58 60 68 78 88 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 0 2019 资料来源：StatistaDigitalMarketInsights，国证国际 美国数字娱乐行业中视频点播规模占比40%+ 游戏视频点播电子书在线音乐 预计24E-27E视频点播市场规模复合增速9% 游戏视频点播电子书在线音乐 预计24E-27E视频点播市场规模复合增速 100% 80% 60% 40% 20% 0% 9%9%9%8% 23% 15% 11% 9% 41% 41% 35% 29% 39% 41% 39% 42% 201820212024E2027E 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 28% 22% 19% 17% 13% 10% 10% 9% 5% 3% 2% 1% 2018-21CAGR2021-24ECAGR2024E-27ECAGR 9%。从增速角度看，在2018-2021年、 及2021-2024年，视频点播的年复合增速 均是所有品类中最高的，带动其份额占比的提升。2021年，视频点播的份额占比为35%，较2018年提升6个百分点，预计2024年将进一步提升至超过40%的水平。展望未来3年，预计美国数字娱乐 资料来源：StatistaDigitalMarketInsights，国证国际资料来源：StatistaDigitalMarketInsights，国证国际 ARPPU对比：视频订阅低于游戏ARPPU增速对比：视频订阅增速最快 市场的年复合增速为8%，视频点播的增 速仍会略高于整体增速，行业回归到稳 健增长的区间 游戏视频订阅 电子书数字音67乐.072.4 7062.2 30% 游戏视频订阅 电子书数字音乐 26.1%25.1% 视频订阅人均花费在娱乐消费中排名第二，但增速维持第一。2023年，游戏的 50 35.0 30 39.5 52.9 47.2 19.3 23.828.2 25% 20% 15% 17.5% 12.9% 22.0% 19.4% 12.0% 17.6% 23.1% 18.6% 月度ARPPU为72.4美元，订阅视频为28.2 美元，较电子书（14.8美元）、数字音 8.6 5.3 5.7 6.2 6.8 7.4 8.0 8.6 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 1013.3 10.012.315.5 13.413.613.914.214.614.8 10% 5% 7.0% 8.4%10.0%8.5%9.2% 7.7% 1.9%2.5%3.2% 8.1% 6.5% 乐（8.6美元）高91%、2.3倍。同时，视 频订阅用户的月度花费高于单个流媒体 -10 0%0.9%1.2%1.0% 201820192020202120222023 平台的包月订阅价格，反映用户同时订阅2个及以上流媒体平台的消费习惯。 资料来源：StatistaDigitalMarketInsights，国证国际资料来源：StatistaDigitalMarketInsights，国证国际 订阅会员：奈飞的订阅会员规模领先 （百万）NetflixDisney+MaxHulu+Paramount+PeacockESPN+ 会员规模对比：奈飞＞迪士尼＞亚马逊。据各家财报披露数据，截至2024年3季度，奈飞的 300 250 200 183193195 204208209214222222221223 231232238247 260270278 全球订阅会员数为2.8亿，维持领先地位。迪 士尼旗下三个流媒体平台中，Disney+订阅会员为1.5亿，Hulu为4,580万，ESPN+为2,500 150 104116 130138 118 152164162158146150150154154 969799979698100103 万，合计约为2.3亿。 95 10074 58 5034 0 7781879293 奈飞国际会员占比高于其他流媒体平台。奈飞、迪士尼、亚马逊、WBD均有做全球布局， 1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q231Q242Q24 资料来源：公司资料，国证国际 奈飞的国际会员占比高于其他流媒体平台 奈飞的国家布局广度较其他平台多，同时海外 本土内容的投入力度较其他平台大，使得奈飞的国际会员占比高于其他平台。 67%67%68% 68% 68% 53%55%55% 56% 56% 43%44%44% 44% 44% 奈飞Disney+Max 66% 66% 49% 49% 41% 42% 69%69%69%70% 70% 60% 62%62%63%64%64