伊利女性向饮品经期乳品数字营销整合方案

伊利创新了一个奶粉品类——女性生理期 饮品。不同于以往的是，这款因初心而出新的产品把创新都搬到了互联网。 细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求产品智造组合模式的创新 是一款应运互联网而生的产品！ 提案大纲 包含营销策略、品牌定位与传播创意 市场战略思考 项目目标与任务品牌定位思考产品定位思考 品牌沟通主张 目标人群洞察沟通主张解析营销角度分析 品牌营销策略 品牌主张诠释产品特点沟通购买场景转化肄业合作引爆 创意传播建议 创意视觉展示冬季战役创意商业模式思考肄业合作传播 01 目标任务品牌定位产品定位 市场战略思考 项目目标 给予代理商发展品牌与传播的目标与任务 营销目标 在女性经期饮品市场中，透过品牌产品重新定位赢得生意 预期反应 提升销量，同时扩大饮用人群 建构差异与竞品拉开距离，并塑造高端、营养、时尚形象 战略意图 Thestrategybehindtheproductline 战略市场新蓝海 引领市场趋势、突破竞品堡垒 7 战略定位 Thestrategybehindtheproductline 高端 休闲多效疗效营养 低端 战略定位 Thestrategybehindtheproductline高端 休闲多效疗效营养 低端 Thestrategybehindtheproductline 消费者对经期饮用产品更多期待 2、口味需求口味清甜 1、核心需求缓解痛经 3、附加功能需求营养全面 美容瘦身 机会二：女性饮品市场大趋势 Source:FemaleDrinkTrend2017 来源：2017女性市场趋势报告 • • • • 宜食含铁高的食物 宜补蛋白质和矿物质 宜补利于“经水之行”的食品宜喝多喝加牛奶类食品 营养流失 机会三：消费者痛点 女性在经期生理上最大的痛点是什么 每个月的那几天 眠和腹部疼痛等。 每个月大姨妈驾到的那几天，是女性身体最虚弱的时候，表现为神经紧张、心绪不宁、易怒、失 战略定位 Thestrategybehindtheproductline 产品需求市场趋势用户痛点 探素新生意机会 市场布局及竞品的占位看到三大机会点 品牌定位 在既有竞争版图外，拓展新生意高端 μl~nty 陈李济 休闲多效疗效营养 低端 品牌定位 产品利益点： 1、高铁+叶酸复合配方，促红细胞再生 2、热饮冲调，物理升温 3、乳粉的基础营养与醇香口感 感性利益点： 1、有颜值 2、有趣味 3、有的聊 产品定位 经期贴身营养师 产品功能利益点： 从唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验” 做关系 赋予产品“人”的属性 面对消费者不止于沟通，玩在一起 一个经期营养师应该用一个什么样的形象来呈现，去和消费者沟通？ 反差萌 1、【认真搞笑】调性和性格的反差萌 2、【饿货】状态的反差萌 3、【丧茶】产品和态度的反差萌 好的品牌拟人化形象1、品牌的一种资产 2、因为喜欢形象更容易对品牌产品产生好感度的联想 冷冷熊 名称和属性之反差萌职业和形象之反差萌 姓名：冷冷熊 性别：男 出生地：南极 职业：少女贴身管家 基本属性 高级属性 性格：大暖男一枚 技能：比你还了解你 角色：宇宙最佳朋友 计划把冷冷熊打造成为一种品牌资产及建立品牌好感度的纽带，在接下来的创意都可以看到他。 人群洞察沟通主张解析营销角度分析 02 品牌沟通主张 每个月的那几天没有特权 今天她们所属于的时代 （25-35岁一二线城市女性，月收入8000以上） 为了做到大中华区副总监，工作怎么都要超过10小时做事追求完美，方案、报价、idea总要过9遍 为了不停的充实自己8本书的内容都要学习大城市车牌摇号都已经摇到第7轮了 每周6都要去健身房锻炼身体 就算在每个月的那5天时刻4肢冰冷难耐仍有3个会要开 身心2大问题 1杯搞定 暖哄哄唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验”。 营养问题，get！ + 情感世界 （溢价情感点） 物理层面 （功能利益点） 每个月的内几天没有特权 蔓延全身的暖身体验 高端品牌 经期奶粉暖哄哄 ? 数据来源于《悦己》报告 数据来源于《悦己》报告 我的世界-CAREER小结 对勤奋的自己说是，这种肯定如神奇的钥匙一般， 工作唯一的绝对衡量标准是对自我的认同感。 但因为有才华而任性。 虽然现实的挫败感总会阵阵袭来， 她们通过工作肯定自己 数据来源于《悦己》报告 数据来源于《悦己》报告 我的世界-BEATUY小结 面对时光残酷的流逝，直面缺憾，不断的充实自己， 也能最给女性之美加分， 只有由内而外的气质才能恒久远， 不可能天天带个美颜滤镜上街， 女人，在奔三的年纪， 数据来源于《悦己》报告 数据来源于《悦己》报告 我的世界-EMOTION小结 灵魂层面要契合，富有？更好 她们首先要求有爱， 对内心向往的爱情很坚持，但是不会盲目丧失在爱情的温度中保持独一无二的灵魂，她们始终会 暖哄哄 女士调制乳粉 世界不大不小温暖自己刚刚好 品牌屋信息 Messagehouse 品牌沟通主题 世界不大不小温暖自己刚刚好 产品形象情感利益点 功能利益点 产品RTB 冷冷熊 经期贴身营养师 在生理期恢复和平时一样的好状态正能量、自信、幸福 从唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验” 1、高铁+叶酸复合配方，促红细胞再生 （红豆+红糖补血、生姜驱寒）2、热饮冲调，物理升温 3、乳粉的基础营养与醇香口感 品牌营销策略 03 品牌营销策略 1 暖哄哄本品 世界不大不小温暖自己刚刚好 独特视角撩共鸣 2 选择暖哄哄 世界不大不小温暖自己刚刚好 产品情感巧带入 3 喝了暖哄哄 世界不大不小温暖自己刚刚好 极致引爆话题 Strategy 360度整合作战，打好组合拳 品牌主张诠释 撩共鸣 有一种讨好叫懂得 产品情感沟通 深打动 WOW好东西适合我 购买场景促销 快转化 打通最后一公里 肄业合作引爆 反常规 剑走偏锋玩转APP和IP 直拳出击猛券出击 重拳出击勾拳出击 创意视觉冬季战役电商营销模式肄业合作 04 创意传播建议 01 包装创意展示 【直拳出击】 ONE 品牌主张诠释 撩共鸣 有一种讨好叫懂得 成功类社交包装带给我们的思考 ①好好说话②应场景③简单直接 包装KV 02 冬季营销战役 【猛拳出击】 TWO 这是一张情感牌 产品情感沟通 深打动 WOW好东西适合我 冬季战役主题： 3个MOMENT 冬季爆点全覆盖走心又走肾泪点与笑点齐飞 11.11光棍节 12.25圣诞节 2.14情人节 双十一是买买买的狂欢，还是单身狗的孤单？重新定义光棍节，闺蜜情大闪光姐妹爱永长久。 1支视频 10组明星 1组手势 11.11创意步骤 01 姐妹暖心 病毒视频上线 02 明星助阵拍摄 闺蜜海报大片 03 网友UGC 定制姐妹情 04 暖哄哄定制姐妹杯发售 01病毒视频创意阐述 Part1 11.11 Ta独自走在大街上，望着熙熙攘攘的街道，有一丝丝的落寞。 连最好的姐妹在今天也脱单了。今天又要自己过单身节了。 01病毒视频创意阐述 Part2 回到家，寒冷的冬季来姨妈的她蜷缩在沙发上放在桌子上的暖哄哄杯 子收到了一个笑脸。 出现同款熊 01病毒视频创意阐述 Part3 闺蜜 取 天 虚弱的Ta给最好的闺蜜发微信今天你会干什么？收到回复：约会她露出失望的表情。 01病毒视频创意阐述 Part4 门铃响了，原来闺蜜送来了礼物惊喜又暖心。 暖哄哄 女士调制乳粉 世界不大不小温暖自己刚刚好 暖哄哄 两位姐妹淘明星分别伸出食指靠近在一起摆出“11”的造型 1+1 温暖刚刚好 02明星助阵拍摄闺蜜海报大片 暖哄哄“晒”照行动 明星引 领潮流 官方紧 跟活动 网友 UGC打造 上传你与闺蜜的“11”造型自拍，“晒”出你们的暖暖友情！ 点赞最多的姐妹可以获得暖哄哄送出的冷冷熊一对。 闺蜜同款“暖暖定制杯” 11.11准时发售 前有病毒视频渲染国民情绪。 明星引领暖哄哄品牌姿势。 网友沉浸“晒”照乐趣 实现电商闺蜜同款“暖暖定制杯”转化 每到圣诞节我们总是希望可以有圣诞老公公送来礼物，这不仅是一份快乐，一种期盼， 更重要的是在寒冷的冬季，圣诞老公公的出现总能温暖我们。 1张通缉令 北上广超级坐标 线上线下联动 全城 通缉 通缉令 圣诞老人通缉令 红衣金发 大长腿 01 02 温暖型人格 爱热闹 03 城市地标中心 北上广 超级坐标 上海 广州 通缉规则 1、12.25在北上广将出现很多圣诞老人。 2、请按照海报/H5提示寻找“真的圣诞老人” 3、验证方法，找到圣诞老人后，扫描背后二维码，如果手机可以识别出来冷冷熊，证明扫描成功，寻找正确。 4、通缉到“真”的圣诞老人将获得圣诞老公公送出的暖哄哄礼品。 北京 当红主播全力直播 线上线下联动 线下活动引围观全城通缉圣诞老人 H5弹幕齐互动 参与者、直播者、 观看者一起聊 主播直播 活动大量曝光 是否天公作美 为我们的爱情配上浪漫的雪花暖心的礼盒附寄一份告白 一起见证，我们的爱情温暖了整个冬季。 情人节神助攻 与天斗其乐无穷 温馨反转剧情 情人节创意 都说下雪和情人节更配哦~ 别人想到的是借势热点我们却发现了营销契机 情人节下雪是一件很浪漫的事情，暖哄哄粉丝统一站队，2.14求下雪，下雪就免单。 我们要与老天：“赌一把”！ 情人节创意 2.14前一周电商售卖 【情人节定制礼盒】 2.14下雪，为前214位消费者免单 2.14未下雪，消费者则自行买单 2.14礼盒有惊喜 耳机*1二维码*1 情侣冷冷熊*1 扫一扫二维码进入爱情电台让我们一起听 温暖爱情的声音品尝甜甜的味道 03 营销+商业模式思考 【重拳出击】 THREE 这是一张情感牌 购买场景促销 快转化 打通最后一公里 策略-营销+商业模式整合布局 1社交全媒体+1内容深度植入 +1电商平台>3 用户 实现品牌强曝光广覆盖有 以用户触媒及兴趣为原点 广覆盖强曝光 针对用户选择全媒体平台进行覆盖 品牌曝光与互动引流 内容定制化、个性化温柔的打扰用户 效触达消费者深度沟通平台整合资源共享 渠道打通实现购买 外围传播与引流 有效引流至电商 线上线下营销近一步扩大声量 x暖哄哄 病毒视频创意阐述 Part1 一个女孩失去 温度魔咒的故事……… 深夜 街道上空无一人 只有一家热饮店还开着 病毒视频创意阐述 Part2 一个憔悴的姑娘来到了热饮店热饮店老板问她为何天色寒凉她还一个人闲逛 她说出她的秘密：中了一种魔咒，失去了对温暖感受力 病毒视频创意阐述 Part3 热饮店老板在他瓶瓶罐罐的架子上找到了一个配方，有红豆、生姜、乳粉为她做了一杯热饮 女孩感受到了暖暖的温度打破了魔咒 暖哄哄经期护理奶粉淘宝有售 视频传播创意 创意内容 今天立冬，史上最暖哄哄广告 【同道大叔】 【六神磊磊读金庸】 十二星座谁最容易中大姨妈的魔咒？ TOP1双鱼座：瞬间紫薇附体怀疑人生一天问你一百遍：你爱我吗你爱我吗你爱我吗 …… TOP12:白羊座：即使痛在身疼在心但来姨妈依旧坚强的她热衷于转发微博并哈哈哈 《一千零一夜》的新故事中似乎告诉了十二星座如何破解魔咒 细说金庸笔下的女神们的爱情魔咒 高冷气质美若天仙的王语嫣偏偏爱上一个不爱她的人慕容复一心复兴大燕对她尽是利用之心；温婉端庄的阿朱还没有品尝爱的甜蜜反而死在了乔峰的刀下…… 种种故事的片段是命运的魔咒，还是另有不为人知的破解之法欲知中了魔咒之人如何重获自由之身请观赏《一千零一夜之魔咒篇》 媒体渠道 情景短剧类 泛娱乐类 社会访谈类 亲子类 知识分享类 搞笑类美食类汽车类 游戏类 吐槽类影视类 军事类 【今天立冬，让我暖暖你】 暖哄哄立冬限时优惠抢购 肄业合作 【勾拳出击】 FOUR 这是一张功效牌 04 肄业合作引爆 反常规 剑走偏锋玩转APP和IP 品牌曝光 品牌露出确保市场占位