国际互联网保险创新案例分享

主讲人：张丁 学习频道 发展趋势：未来保险将在获客、用户培育与互动方式、客户经营和销售队伍管理等多方面呈现多维变化 未来保险行业 发展趋势 资料来源：BCG分析 •客户旅程将在传统概念上极大延展，关注客户产生购买需求前“看不见的旅程” •线上公域流量提供大量接触潜客的机会，成为保险触客获客的重要渠道 •不仅关注与公司产生交易的“客户”，而且需经营所有与公司以任何形式产生交互的“用户” •寻求“公域流量”向“私域/司控流量”的转化，通过私域社群的用户经营，逐步提升销售转化 •客户的需求、特征与偏好多样化，基于客户特征和渠道特征标签，形成客户-产品-渠道的精准匹配 •提供定制化的交互体验、交互方式与交互内容，以及可灵活组合定制的产品与服务 •从机械式强考核推动，转变为以考核、决策引导与激励双轮驱动的新型活动量管理模式，强化对代理人经营客户的线上化支持 •根据代理人需求、特征与偏好，适配数字化赋能方式，助其扬长补短 互联网保险定义：基于对当前全球主要模式的对标梳理，可从四大维度阐释互联网保险的定义 利用互联网引流获客 •将互联网作为营销渠道进行品牌推广，吸引潜在客户关注品牌与产品 •借助互联网与潜在客户建立联 线上客户互动与经营 •利用线上沟通方式（如微信群、朋友圈、短视频等），就保险及非保险相关话题与客户进行互动，促进销售转化 •对孤儿单进行统一线上开拓，通过线上互动与长期经营寻求 全流程线上销售 •全程线上完成产品推荐与选择、销售转化、投保核保、理赔服务等环节 •借助顾问团队/代理人为客户 销售队伍线上化赋能 •线上获取具有保险购买意愿与需求的客户线索，根据客户特点向合适的代理人做推荐匹配 •利用线上化/数字化工具与手段，为代理人提供销售转化、客户经营等赋能支持，提升代 系，并基于此做进一步接触、 互动和销售转化 老客户加保 提供线上远程顾问咨询服务， 提供产品解决方案推荐与建议 理人展业活动积极性 •赋能代理人借助互联网进行获客、展业与客户经营，例如朋友圈经营、线上社交、线上客户社群运营 资料来源：BCG分析 主要玩家：纵观全球互联网保险商业模式，共包含四类主流玩家 扫描4大类玩家的互联网寿险模式 保险中介机构 互联网新势力 保险科技创业企业 保险公司 资料来源：BCG分析 主要商业模式:基于海外对标实践的梳理，可将海外互联网保险商业模式分为六大类 •引流分销平台，包含比价平台、第三方保险经纪平台 中介模式 D2C模式 •以用户为中心提供定制化产品服务，需具备流量、精准营销与定制化能力 •直接面向消费者的全流程销售与服务平台，降低渠道费用 互助模式 •强化消费者体验与洞察，提高留存并挖掘销售机会 •通过熟人领袖实现病毒营销，或者聚集低风险的保险团体 销售赋能 •通常会利用奖励机制或熟人监督机制，降低欺诈风险与理赔成本 •协助代理人/经纪人等进行数字化客户管理的展业平台 2B平台 •为销售人员提供客户资源、销售线索、客户管理工具、销售效率提升方案 •包含企业商业保险与自保解决方案 中后端赋能 •主流模式为提供通过提供人力资源管理/员福平台 •为保险公司提供从核保定价、理赔风控、医疗合作网络资源、数据与技术支持等系列中后端支持 资料来源：公开信息检索；BCG分析 全球创新实践：从四大角度，借鉴全球互联网保险经营模式 引流获客 客户留存与交互 销售转化与赋能 运营与后端能力 简单化、便捷化 O2O/销售线索匹配 数据驱动的核保定价 定制化、灵活化 全销售流程数字赋能 数字营销获客 私域用户经营 社交流量裂变 数据驱动的理赔风控 社群化、社交化 代理人/经纪人赋能 合作网络/数据/技术 前端商业模式创新是海内外互联网保险创新 的热门领域 相对国内，海外互联网保险更注重底层技术，后端能力创新是海外保险科技公司的重要发展方向 资料来源：公开信息检索；BCG分析 获客引流 •数字营销引流 •私域用户经营 •社交流量裂变 获客引流：获客引流是互联网保险模式面临的首要问题 低成本地获取有价值的销售线索 数字营销获客 私域用户经营 社交流量裂变 流量从何而来？ 资料来源：公开信息检索；BCG分析 如何获取有效流量？ 如果提升营销投产比？ 数字营销获客：EverQuote是美国最大的在线保险市场，通过大量营销投入+多渠道广告投放获取流量 Everquote是美国最大的在线保险市场 通过大数据技术与科学算法匹配，为客户提供简单、定制化的产品 •公司背景：成立于2008年，总部位于美国， 2018年在纳斯达克（NADSAQ）上市 消费者保险公司 •业务范围：平台覆盖的业务包括车险、家财 险、租房者保险、人寿保险、健康险等 •合作公司：160家保险公司（包括前20大非寿险公司、100多家领先的区域性公司和初创的科技型保险公司）、超过7,000家保险代理机构 方便、透明、实惠的报价平台 •提供保险产品选择的免费服务 •根据客户填写的详细信息，利用大数据技术和科学的算法匹配，从诸多差异化的维度中筛选出更加适合消费者的保险产品 •简化了消费者购买保险产品的选 择，节约了消费者的时间何金钱 •通过EverQuote购买汽车保险平均每年可节省610美元保费 有效的获客渠道 •向保险公司/代理机构收取佣金 •对于中小公司/细分领域保险产品提供者具有优势 •利用线上渠道和技术优势，将有效需求精确的分配给保险产品提供者 •提供有效的业务管理工具，使其可以透明、有效的评估使用平台的效果 资料来源：公开信息检索；BCG分析 EverQuote：大量的营销投入和数据算法优化是获客关键 获客：大量的广告曝光和营销投入 •2020年6月底，累计获客渠道超过300个，广告曝光1,820亿次，数字化广告累计支出7.7亿美元 •每天投放数百次广告，投放渠道包括社交媒体，SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、第三方合作伙伴等 EverQuote保单报价请求数量 20.0 （单位：百万次） 9.5 12.1 12.8 保单报价请求次数 5.4 1.82.4 20132014 2015 2016 2017 20182019 数据与算法是营销的成功关键要素 •海量客户数据：共收集约20亿个用户数据集 •数据算法：超过140个数据工程师 （占员工比例56%） •通过改进算法与机器学习能力， 优化营销成本，提升转化 单位保单报价请求所需的销售费用和广告费用 （单位：美元） 23.421.1 23.7 21.216.413.7 11.19.4 9.07.511.09.210.18.8 销售费用/保单报价请求数量广告费用/保单报价请求数量 201320142015201620172018 2019 资料来源：公开信息检索；BCG分析 Comparethemarket是英国最大保险比价平台，通过特色IP打造，在社交媒体获得大量粉丝 IP打造：独具特色的平台营销推广公司围绕自主孵化网红IP猫鼬进行了大量广告宣传活动 自制了一个虚构的网红俄罗斯猫鼬，名叫 Aleksandr 这只猫鼬是公司的大明星，在Twitter和 Facebook上都有大量的粉丝 •公司围绕这只吉祥物开发了一系列视频，粉丝们像追剧一样上瘾 •网站访问量从保险网站第16位跃升至第4位 •总销售额翻了一番，到2010年网站市场份额增加了76% 亮点：为消费者提供在线实时保险对比 ，同期竞争对手的市场份额下降了30% 资料来源：公开信息检索；BCG分析 AegonLife:依托数字化营销工具与互联网运营团队， 识别高意向客群进行重点营销与持续交互，提升营销有效性 广泛客群 有意向潜客 实际消费者 潜客识别高频曝光强化交互最终转化 高覆盖率、弱推荐型广告投放 高曝光率、定制化广告投放 客户意向分析，决策交互强度 可视化、趣味化产品信息展示手册 Cookie细分软件iFunnel分析用户的网页、APP行为轨迹，帮助AegonLife识别点击观看过广告、更易转化的人群 数字化营销工具Lemnisk识别用户首选营销渠道，并整合多方数据投放定制化广告 •育有两个小孩的facebook用户观看广告后，7天内每天均会收到AegonLife儿童保险广告 H2O.ai2根据用户对广告/产品响应度，分析购买意向，自动调整后续交互强度 •已获报价的用户在进行产品比对后重新进入官网时，会自动弹出上次报价窗口，提醒购买 通过产品手册+电销的方式，为最终成功引流至官网的高意向潜客介绍定寿+年金+重疾的超长期综合保险计划，该品类占总保费比重高达60% 19%广告点击率提升1 50%最终转化率提升1 60%iTerm保费收入占比 2018-2019财年，AegonLife新保保费~1.1亿元人民币，其中~91%依靠司控D2C渠道直接销售3 1.与使用相应数字化营销工具之前对比；2.AegonLife母公司Aegon集团风投的一家营销优化公司；3.其他渠道包括代理人、代理公司、银保、经纪公司等资料来源：公开信息检索，印度保险监管及发展局，BCG分析 AegonLife：依靠D2C模式线上直销，业务相关成本主要投入于市场营销和IT科技费用 2018-2019财年，AegonLife新保保费~1.1亿元人民币，其中~91%依靠司控D2C渠道直接销售 91% 线上D2C为主的销售模式下，营销费用和科技相关费用占FYP比例~60% 60% 2018-2019财年各渠道新保保费1（百万元）2017-2019财年主要营业费用3占FYP比例（%） 3.1 6.6 98.9 16% 108.6 21% 43% 62% 直接销售 中介机构 其他2 总新保保费 2017 2018 2019 IT科技 22% 40% 及相关费用 广告投放、市场营销推广与宣传费用 1.95%为长险FYP，其余为趸交保费；2.其他渠道包括代理人、代理公司、银保、经纪公司等；3.其他主要营业费用包括员工薪酬福利、折旧摊销等资料来源：公开信息检索，印度保险监管及发展局，BCG分析 慧择：通过广泛对接并赋能间接渠道，实现引流获客，并借助自建顾问团队进行1对1咨询与高效转化 与各类间接渠道广泛合作获取客户流量 直接渠道 •自有网站、APP、公众号 占总佣金收入1/4 顾问团队承接客户咨询，促成销售转化 产品选购与投保 对接险企打造保险超市并合作开发产品 •电销顾问团队为预约咨询的客户提供一对一咨询与产品推荐，转化率 •客服坐席满足客户简单咨询需求与问题解答 •产品代销 •平台开发 •佣金收取 齐欣云服赋能自媒体平台 •IT支持：~300IT人员为间接渠道提供投保SaaS系统等IT支持 •牌照支持：利用中介牌照赋能 自媒体营销号流量变现 •销售支持：门店推广、统计分析、预约咨询与销售转化 间接渠道（产寿共~16,500个） •~1400个保险理财类自媒体为寿险主要渠道，自媒体渠道保费中~80%集中于头部10家 •其他间接渠道包括个人代理人、中小企业等 占总佣金收入3/4 •佣金发放 产品选购与投保 •产品供给 •系统对接 •产品合作开发 •客户引流 •开放平台接入 •推广费 （占佣金收入75.9%） 合作保险公司（~70家）： 资料来源：专家访谈，公开信息检索，BCG分析 私域用户经营：蜗牛保险通过运营微信公众号获客引流，司控微信群开展用户运营，再通过经纪人转化销售 蜗牛旗下微信群 蜗牛微信群客户量 自有公众号 获客 以微信公众号为主的多元渠道引流 •通过保险科普文章，累积粉丝 •公众号功能，引导用户进微信群 第三方公众号 •软文海量投放第三方自媒体，广泛触客 •软文末尾链接跳转二维码进群 广泛触达公域流量 外部投放与自有KOL运营结合 直播课 粘客 微信社群多种方式开展用户运营 转化 经纪人1v1付费咨询促成销售 •课前提问接龙，激活社区 •课中针对性解答，展示专业 •课后及时跟进，促成转化 日常运营：