开品4p法则打造产品生命力

用开品“4P”法则打造产品生命力 魔镜洞察 2024年5月 美容护肤市场扫描 市场走势渠道表现细分品类走势 市场销售情况与社交媒体声量结合 综合月度洞察市场发展趋势 各电商平台销售额、价格段等洞察不同平台的销售特点 美容护肤市场各个细分品类销售情况以及发展态势 •2023年中国消费者购买美妆护肤产品的主要渠道位于线上，占整体销售额的61.4%。截止到2023年10月，美容护肤和彩妆赛道线上销售额达到3174.8亿元，相比去年同期增长5.4%。线上社交媒体讨论声量同比增长41.8%。 美妆护肤市场逐月线上销售额及社媒声量走势（2023年1-10月） 800 1800 700 1600 600 1400 9.4% 1200 500 1000 400 19.5% 11.6% 23.8% 800 300 19.2% 600 200 400 100 200 0 0 销售额（亿元） 声量（万） •春季户外活动复苏需求与频发的肌肤问题相冲突，刺激社媒上护肤、彩妆相关话题讨论度增长，2023年2-6月美妆护肤赛道社媒平台声量同比上升66.5%；品牌618的营销活动多在5月份开始预热，结合市场销售情况趋势发现，社媒声量对销售额产生前置效应。 美妆护肤市场销售额（2015-2025E） CAGR:6.2% 7000 20% 6000 15% 5000 10% 4000 5% 3000 4858 0% 2000 1000 -5% 0 -10% 201520162017201820192020202120222023E2024E2025E 销售额（亿元） 同比增速 3396 3181 3656 3958 3942 4256 4553 5169 5791 5458 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据），魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据），中国香料香精化妆品工业协会《2023中国化妆品市场行业发展与消费洞察》 •抖音市场份额扩张10pct到44.6%，销售额实现了39.4%的大幅度增长，在整体市场中表现亮眼。 •抖音分价格段销售额分布呈沙漏形，2023年1-10月百元以下商品销售额323.3亿元，千元以上商品销售额348.8亿元，平台上高端市场和下沉市场兼容。这一现象不仅源于吸引高端品牌入驻以提升客单价的平台战略，许多网红主播也在向带货高端产品转型。如今短视频“淘客”低价带货成红海，批量生产的低成本带货视频自然流量低且容易被平台限流，只能投DOU+带热度，竞争激烈且投入产出比逐渐降低；KOL们向高单价商品进阶，通过“高成本高质量视频+高单笔成交佣金”的组合方式实现高效转化。 美妆护肤市场整体、抖音平台逐月增速（2023年1-10月） 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% 2023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/1 Total同比 抖音同比 抖音分价格段销售额分布（2023年1-10月）单位：亿元 价格区间 1000+ 900-1000 800-900 700-800 600-700 500-600 400-500 300-400 200-300 100-200 0-100 0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0 销售额 数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据） •2023年截至10月，美容护肤和彩妆类体验装线上销售额分别同比大幅上涨75.6%和268.2%，社媒上相关声量分别同比上涨148.8%和86.2%。在消费决策周期拉长，消费者更加理性谨慎的大趋势下，越来越多的品牌撕下“赠品、非卖品”的属性标签，开始主动售卖体验装（小样）。小样满足了消费者“先体验后购买”的心理，相比正装每克单价更低，不仅降低了试错成本，还有利于品牌更多地激发消费者的购买潜力。随着旅游出行的复苏，方便易携带的小样成为消费者的心头好。 •随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，即用不刻意修饰雀斑等瑕疵，力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这场风潮不仅刺激粉底、定妆、素颜霜等底妆相关品类增长，也拉动了妆前产品的增长。 美妆护肤细分品类线上销售额&社媒声量增速（2023年1-10月） 声量增速 180% 160% 140% 营销增长 总销量YOY：5.4% 卸妆 护肤体验装 流行趋势 120% 100% 80% 面部护理套装 防晒 精华 精细护理 定妆 妆前/隔离 乳液/面霜 彩妆体验装 60% 粉底 化妆水/爽肤水 香水 素颜霜/BB霜/CC霜 40% 20% 0% 面膜 待观察 眼部护理 唇部彩妆 洁面总声量YOY：41.8% 精致男性 销售增长 销售额增速 -15% -10%-5%0%5% 10%15% 20%25%30%35%40%45%50% 55% 75%80%265%270% 数据来源：魔镜分析+（淘宝天猫、抖音平台销售数据），魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据） 面对增速放缓&竞争激烈的 市场，如何认识消费者，找寻消费新趋势？ 新环境下的美妆护肤“4P法则”：从消费人群入手，优质产品力为长红王道 人年面对近一步低龄化的群体， 理面对更加专业、更加理性的消费者，精 目前有越来越多的细分圈层， People轻针对年轻肌肤的护肤需求、彩妆需求，性 增强品牌力，提升信任感， 细需要匹配各自的消费习惯、美妆习惯， 群化推出更适合年轻肌的产品 化以硬实力吸引更多消费者 化更加有效地触达不同圈层的用户 ？ Pro产duct成 品分 Promotion 性 营女 销向 挖掘新兴成分功 解决美白、抗老、维稳等热门效 问题，降低肌肤刺激 大众性别意识的崛起年使得与女性紧密相关的美妆行业轻需要更加为女性发声向 提升产品技术水平 护肤与彩妆产品满足消费诉求 提升功效性能 结合当下年轻人的生活方式将品牌力、产品力融入 更好地与年轻人玩儿在一起 工加强工艺形态创新 艺成熟品类挖掘消费者使用痛点 新兴品类提升工艺水准 人由外到内关注“内在美” 文关注身心健康、性别平等等话题 向使品牌承担更多社会责任 P娱lay 乐 场后疫情时代场景更新 景户外娱乐、运动场景更加丰富多样 解生活压力日渐增长的当下 压护肤和彩妆成为消费者 解压放松自我的一种重要方式 多大众越来越追求多元自由的生活态度元在日常娱乐活动中更希望冲破束缚美妆产品成为情绪表达的出口 People 人群 魔镜社交聆听 地域 性别年龄兴趣场景生活方式 品类品牌产品 ***场景与人群交叉，更好分析各个人群的生活特点、消费习惯等。 以上要素交叉分析 洞察市场人群画像 •社媒上美妆护肤消费人群呈低龄化趋势,30岁以下年龄段占比上升5.4pct。“Z世代”注重个性和体验，对“自我投资”认同感强且拥有较高的消费能力和意愿，是美妆护肤产品的消费主力。“Alpha世代”是数字时代的原住民，可以轻易通过社交媒体触及化妆和护肤知识，且父母多为“90”后，对于孩子的爱美行为的理解和包容也鼓励了美妆护肤市场的低龄化发展。 •疫情和快节奏的生活压力让人们开始渴望“慢生活”，CityWalk的火爆出圈是需求和环境共振的产物，雅诗兰黛等品牌都曾组织相关线下活动并发力社媒营销；演唱会的反弹放大了消费者对于仪式感的追求，带火了社媒上对于“应援妆”“演唱会妆”的讨论热度。截至今年10月美妆护肤话题下与CityWalk和演唱会有关的声量分别同比上升了18.8倍和12.5倍。 美妆护肤社媒人群分年龄段占比（2022&2023年1-10月）美妆护肤社媒人群热门关注话题&声量增速（2023年1-10月） 占比+5.4pct <15 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 >50 CityWalk +18.8倍 演唱会 +12.5倍 音乐节 +7.4倍 看展 +1.6倍 徒步 +1.6倍 露营 +1.2倍 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2022年占比2023年占比 数据来源：魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据） •一线城市人群仍是主力，但消费圈层呈下沉趋势。近年人口回流现象显著，下沉市场人群基数大，虽然收入绝对值不高但是可支配收入增速快，大量时间被直播和短视频占据，对提高生活质量的追求使他们追随网红及KOL的消费意愿强烈，尤其体现在美妆、个护类产品上。 •从地域分布上来看，对于美妆护肤关注最多的人群集中在东南沿海地区，其次是华北地区的人口大省和经济中心。 •玩转多个平台是用户普遍行为，小红书、B站、抖音用户粘性持续增强。消费者选购环节前期自主调查意愿增强，更青睐融入专业知识的营销内容，不再满足于被动接受信息，会主动去多个平台验证辨别种草信息的真实性，有专业背景和数据支撑的种草群体更受信赖。 美妆护肤社媒人群分城市等级占比（2022&2023年1-10月） 美妆护肤社媒用户省份分布（2022&2023年1-10月） 典型新媒体平台用户平均使用时长变化单位：分钟 小红书 71.7 99.7 16.7% 15.1% B站 快手 微博抖音 102.4 46.2 115.2 41.5% 14.7% 14.3% 内圈：2022年外圈：2023年 43.6% 23-0922-09 27.0% 27.1% 78.2% 38.7% 95% 消费者喜欢销售侧提供产品知识 消费者购买前除了在详情页了解产品外，还会去非购物平台搜索产品相关内容 进行购买前非购物平台搜索的消费者，搜索范围会跨越多个平台 一线新一线二线三线以下 数据来源：魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据）、美业研究院、艾瑞咨询《2023中国消费者洞察白皮书》、QuestMobile2023年新媒体生态洞察、市值榜《链路长ROI难提升，新品牌如何高效种草》、公开资料整理 BeautyQueen 精致女王 新锐白领 奢逸贵妇 都市精英 人群特点： 对自我形象有较高追求，美妆护肤知识丰富，看重成分、功效等使用端实际指标，护肤步骤较为繁琐、有针对性。对新鲜事物接受程度高，可支配收入高，购买力强。 触达渠道： 户外广告、快闪店、品牌联名、垂类APP、亲友…… 复购途径： 私域、会员体系…… 价格敏感度： 功效敏感度： 小镇青年 PragmaticBuyer 大碗好用族 打工蓝领 务实学生 人群特点： 不太关注美妆护肤，诉求以维稳和日常为主，对于相关知识了解甚少，会习惯性购买同一产品，在有新的需求时再尝试更换。由于对品牌产品认知有限，对促销力度感知较弱。 触达渠道： 公众号、微博小红书、直播带货、商场线下活动…… 复购途径： 微信群、DM信息推送…… 价格敏感度： 功效敏感度： 偏好品类：精华、面膜、面霜 高热度品牌：雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜 偏好品类：水乳、精华、洗面奶 高热度品牌：珀莱雅、倩碧、珂润、适乐肤 数据来源：魔镜社交聆听（微博、抖音、小红书数据）、《2023中国女子护肤消费图鉴分析》 资深中产 精致妈妈 高知青年 时尚Icon HabitualFollower 长情习惯党 AdventurousExplorer 尝鲜弄潮儿 艺术先锋 科技达人 触达渠道： 品牌官方渠道账号、专卖店、问答平台、小红书、亲友…… 复购途径： 会员体系、DM信息推送 价格敏感度： 功效敏感度：