芝华仕小红书年度营销方案

年度·聚焦·裂变·赋能 月活1亿，每日曝光超30亿次用户超3亿 阿里腾讯同时投资，估值约 60亿美金 人群年轻化，覆盖高购买力人群 推广内容主体为用户分享、博主测评、使用感受类，更真实可信 一条短视频笔记的互动量是图文笔记的1.2 倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍， 2.4 •品牌合作平台 •推荐好物平台 • 平台受疫情影响较小，商业化活动有序进行， 与疫情、肺炎相关的笔记多为专业的科普型内容，教授预防知识、传染方式、口罩戴法等，属纯素内容，少有商业元素 与疫情、肺炎相关的笔记虽有十万余篇，但“宅家游戏”“宅家黑科技”等相关泛娱乐话�呈高关注 低互动趋势，说明平台用户的娱乐属性一般，种草分享仍是主流 平台商业化并未受疫情影响，这归因于平台的垂直属性，用户来到小红书显然更愿意看美妆、穿搭等垂类实用性内容 平台热搜上与疫情相关的话�仅占25%， Vlog VLOG PLOGVLOG 【玩法说明】品牌为节日定制的专属包装，作为公关礼盒送给博主，借博主的影响力进行种草，提升品牌口碑与转化；除包装外，产品从功能、外观上均有升级 将小红书品牌号的内容纳入淘宝店铺，拓展内容曝光渠道，持续为品牌号线上导流 消费者对沙发关注点体现在 品牌小红书营销可以从 ，对功能性沙发更关注 方面切入 •投放类型评论关键词主要围绕被营造出来的氛围感讨论； • （剩下为品牌号或素人号） • • •前40篇热度好评文章里，有4篇具有负面评论的笔记内容 *小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 •投放类型以图文为主，附带部分视频投放； • （剩下为品牌号或素人号） • • •前40篇热度好评文章里，无负面笔记 *小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 •评论关键词主要围绕被营 造出来的氛围感； • （剩下为品牌号或素人号） • • •前40篇热度好评文章里，就有2篇具有热度的负面笔记，；还有3篇尚未被删除 *小红书薯种：小红书的用户等级分为尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯和金冠薯10个等级，等级越高权重越高。 正面内容占比 79% 负面内容占比 21% •芝华仕沙发半年内相关笔记发布累计1067篇 •达人投放占比：前100篇芝华仕笔记里， KOL+KOL+KOC1:19:48 •互动总数（赞收评）：8.45万 • 笔记发布累计 评论热搜词 TOP10 ① 图片不够美观，内容泛泛而谈： 功能性沙发，功能体现在哪些方面？ ②舒适度，头等机舱的感受如何体现？具体内容均没有 提及 •首屏关联度较低、品牌关键词设置容易与芝华士威士忌酒弄混 •投放类型以图文为主，较少短视频投放；但是图文内容投放照片精美度不够，笔记互动量稍少 • • 综合对比笔记数量在相关品类占比极低，无法在平台内形成品牌热度 品类笔记内多为素人分享，无法传递产品，无法凸显品 在"功能沙发”品类中没有形成有 规划营销动作，该品类中影响力较弱，无法形成品牌声量 采用大量种草笔记为中，少量爆文笔记为辅的策略，在平台上形成大量曝光，抢占用户决策先机 内容进行差异化划分，提炼产品卖点提高笔记内容匹配的优质忤，触达目标群体 根据品牌调性匹配优质KOL、KOC，形成达人矩阵，制造平台声暈，快 速生成品牌认知 芝华仕品牌属性已被消费者们所熟知，应该怎样在新的营销环境下让核心产品保持持久竞争力、让其他产品抢占消费者心智？ —— 28 360 专注功能沙发28年，汇聚二百多名欧美设计师和国内的研发人才， 连续9年领跑中国功能沙发零售市场以超越国界的开放视野，凝聚全球人居生活梦想和智慧，带来高品质居家生活体验 160°睡觉舒适躺，午休必备，； 30°自在摇，轻微前后摇摆，能放松心境，还能当小孩摇摇椅，一物多用；360°乐趣转，聊天、看电视、晒太阳、办公无需搬动沙发，自由切换 根据人体五大需求：用电脑、看电视、听音乐、阅读、休息而研发设计智能功能，110°-160°角度调节，调出坐、躺、睡的舒适角度。智能打造，休闲时刻，各有舒适角度。 人性化贴心设计，完美品质，为家庭打造健康、舒适、轻松、活力的家居空间，高颜值百搭潮品，提升家装品味；极具设计感、更 具时尚性和舒适便利 对自己一直以来忙碌疲倦生活的犒赏为家升舱，高品质生活带来心灵愉悦 对自己、对家人、对美好生活的热爱 “” 最舒适即是品质，在物欲横流的世界里，每个人都需要有一个属于自己的舒适小窝，芝华仕功能沙发为舒适生活助力，让生活更加丰富多彩 让家庭氛围变得温暖有趣，让陪伴家人变得简单满足，多功能躺摇转，小孩摇摇椅、家庭影院、孝顺父母等家庭时间变得极具乐趣。 / 人群凝聚，覆盖产品认知，构筑坚实的消费者认知壁垒 人群教育，消费痛点刺激内容场景把共情力变成购买力 人群收割，全网流量转化声量覆盖全民热议促成转化 用户运营、投放方式单一，无法与用户保持长期高频互动，用户转化、留存率低，用户流失率高 ，根据投放数据和用户行为及时挑战投放策略，与用户保持高频互动，通过个性化营销投放，促成用户转化、复购率提升 实时数据 建立算法模型 数据验证反馈 用户行为 点击率 用户兴趣 转化率 笔记排名前10 订阅浏览点赞评论 达人笔记内容推荐关注推荐 发挥飞鹰丰富独家资源优势，## 实行“叠加渗透式”投放，为“舒适就是芝华仕功能沙发”装上声量扩音器 新品+节点专用。在618/双11重要，利用明星粉丝基础影响力扩散传播，吸引粉丝关注 1% 4% 30% 65% 节点专用。节点扩大活动影响力，基于产品核心卖点及话�持续发酵让目标人群认同，占领心智 日常投放专用。搭建KOL垂直类目矩阵，聚焦匹配人群，形成深度影响，集中火力推动销售转化 日常覆盖专用。人群渗透持续发酵，KOC口碑延续，强化影响，大面积霸屏，并完成转化 品质家生活加码，营 造芝华仕产品体验下的生活场景 好物装点品质生活， 以产品基础品质出发打动消费者； ：新婚、新居、品 质焕新、以专业设计师角度测评芝华仕产品 居家好物引领，聚焦居家好物 提升生活品质，塑造心灵港湾理想生活 专业领袖发声，家居消费第一意愿来源于专业家居设计师推荐 设计师二两 装修/家具/家居家装合集 …… 总获赞 198.67w+ 粉丝 42.67w+ 等级 文化薯 设计师阿爽 小剧场/家居家装合集/居家经验/生活科普…… 总获赞 466.93w 粉丝 148.49w 等级 金冠薯 设计师阿森 装修/家居/家具/生活科普 …… 总获赞 96.65w 粉丝 15.38w 等级 金冠薯 设计师楠哥 每天分享好设计/家居/家具 …… 总获赞 87.53w 粉丝 27.29w 等级 金冠薯 设计师水怪 装修/家具/家居家装合集 …… 总获赞 148.23w 粉丝 22.20w 等级 金冠薯 Lena 装修/家具/家居家装合集 …… 总获赞 50.05w 粉丝 11.98w 等级 金冠薯 晚安姐姐 装修/家居/家具/生活科普 …… 总获赞 178.76w 粉丝 12.36w 等级 文化薯 收纳设计师万万 每天分享好设计/家居/家具…… 总获赞 23.79w 粉丝 11.74w 等级 金冠薯 注：本名单仅作为示例，执行以实际达人列表为主 50% 融合各垂直达人的内容特性，结合目标人群的#心灵港湾#消费场景，紧跟平台热点，结合互动话🗎， ，重点传递品牌理念和调性，提升消费者共鸣，最终实现加倍高转化 打造互动话� 千人千面千姿百态 紧跟平台热点 #实力舒适##多功能沙发##懒人必备·心灵港湾# #品质美家# #头等舱享受# #功能沙发全球销量TOP1# 1、今年小红书大力扶持视频和直播内容，有一定程度的流量倾斜，抓住平台流量红利 2、功能沙发品类来说，视频和直播更能让用户直观感受，有使用感知，提高种草率； 3、图文短视频+直播结合投放，更具性价比； 4、占坑策略：关键词优化，平台热门词汇、产品热点、一级词汇组合形式 5、小红书直播：慢直播，以产品讲解、体验、使用教学、分享为主，便于用户深入理解产品，促进直接转化 而 基于以上基础，关键词选择应贴合品牌、产品、卖点的原则在保证足够垂直的前提下 覆盖尽可能广的内容能够更好地使我们投放的内容精准展示给意向人群 关键词筛选策略： 沙发、皮艺沙发、布艺沙发、实木沙发 多功能沙发、功能沙发（核心品类） 装修设计师推荐、软装、家居设计、美家品质、绝美治愈 新家、卧室、客厅、书房、网红 场景词，对数量没有严格要求，具体根据节日/热点的推广要求或节点需求来确定用什么关键词， 有温度的家、小户型、极简沙发、头等舱（拓展其他可用关键词） （抢占竞品用户人群） 林氏木业、宜家、顾家家居、慕思、lazboy乐至宝 唤醒“新我”意识，通过态度传递触达⽬标群体 节点福利，收割流量，明星联名爆品增销量 新品上新预热，KOL、 KOC多样化内容深度种草 打通品牌与用户之间的芥蒂，结合用户触媒习惯、兴趣特点进行场景分化，促进用户情感共鸣 -- –step1 ——居家生活、好物推荐、测评攻略 –step1 ——合辑、好物推荐、家装搭配、测评攻略 –step2 –step2 ——–热门话�、干货、剧情植入——–干货、热门话�、好物推荐、剧情植入 TIME:2/4/5/7/8 小红书发起有关舒适就是芝华仕头等舱的话�讨论，利用矩阵式达人内容种草，定义新时代人群的品质家居生活，利用芝华仕功能沙发的卖点直击消费人群 - - - livingroom TA 内容着重强调产品卖点 铺量投放 阶段性投放 10%专业设计师+10%头部达人+30%腰部达人+50%底部达人 在种草内容上：；结合头部达人的使 用体验，锁定目标人群 围绕品牌与产品角度，洞察独特卖点，与消费者建立情感链接。根据消费者不同场景（单身/情侣/有孩家庭/父母）需求，提前长效蓄水种草 剧情植入、评测攻略、好物种草、官方话�、品牌态度定位内容触达 匆忙脚步声总是局促地响在耳畔，面对当下快节奏的生活，“慢”似乎变得奢侈起来！单身贵族的心灵港湾别有一番风味！ 想要打造理想“慢生活”的舒适场景，一款功能沙发必不可少。以人为本的理念，#舒适就是芝华仕功能沙发#，提升单身贵族的幸福生活指数就这么简单！ ➢芝华仕功能沙发卖点触达 ➢芝华仕品牌硬实力背书 ➢芝华仕店铺活动优惠传达 设计师出镜进行现场产品展示讲解，结合实际软装干货及产品功能卖点、场景等进行多维度产品内容安利 有明显特色和话�性的家装干货及沙发测评，建议1条视频只讲透1件商品 1.对比市场竞品功能沙发，全面详细地2.带出产品的舒适就是3、 讲解产品的多和 聚焦强曝光，强转化型内容渠道，通过节点福利引导用户达成进店行为，并沉淀粉丝基数 测试内容质量 在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智 前期：通过投放笔记种草带动全网加购 后期：通过商品销量冲刺站内预售，落袋为安 借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高转化周期的流量 争取前期漏掉的核心关键词流量 TIME:1/3/6/9/10/11/12 联合店铺大促营销活动全线爆发，针对目标人群促销内容蓄水，为天猫旗舰店做引流收割 1.一款沙发，多种功能，入座的每一刻都是享受 2.单身贵族在家变孩子的懒人好物，芝华仕多功能沙发 3.陪伴就是最好的告白，和最爱的那个TA一起躺赢这个冬天 4.给父母品质生活升级，就是对他们孝顺的最好方式 +IP 利用大促活动日IP矩阵式 KOL声量打造品牌话�造势 大促活动上线店铺福利