音频媒体传播与经营的融合创新

音频媒体传播与经营的融合创新 姜涛 广播融合传播策略分析 广播内容互联网传播：直播互联网化内容碎片化传播 综合频率 文艺频率 体育频率 新闻频率 中央台 音频内容互联网传播（通过自有APP 或商业平台进行广播频率直播） 地方台 交通频率经济评率曲艺频率应急广播 在自有/第三方渠道上开设账号，进行音视频内 容的碎片化传播 根据CTR对网络账号的监测显示，截至2024年8月底，省级以上广播媒体在微博、抖音、快手、微信公众号和微信视频号等主要第三方平台开设并活跃运营的账号730+，累计触达粉丝5.5亿人次，粉 丝量/季度阅读量达到百万级以上头部账号共194个，1-8月广播端账号共生产111.8万条内容作品，获赞量/阅读量10万以上的爆款作品共计2252条。 数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统 视频直播常态化，以幽默内容引爆新媒体互动 •电台直播视频化成为常态 中国交通广播广播节目直播 上海交通广播 交通慢直播 天津经济广播 城市慢直播 •适应互联网化传播，节目视频切条成为新媒体账号主要内容素材，传播效果突出 疯狂的怼话 172.4万粉丝 2145.6万获赞 吉林交通广播精选主持人在节目中的搞笑段子，形成风格统一的内容作品，账号发布的作品最高获赞量55.7万。 此外，两位固定出镜主持人还在办公室演绎搞笑情节，风格轻松欢快，用户评论参与度高。 广播主持人账号个人风格鲜明真实记录生活 广播主持人多集中在抖音平台，依据自身工作和喜好打造账号内容，个人风格鲜明。随着小红书的普及，越来越多的广播主持人在小红书开设账号，记录真实生活。 晓北-城市私家车浙江广播电台主持人895.5万粉丝 6722.7万获赞 主持人阿喆 湖北广播电视台主持人 701万粉丝 3.8亿获赞 程鸣 天津音乐广播调频FM99DJ五月，在小红书上开设账号，分享主播日常vlog 江苏广电广播主持人 170.8万粉丝 2005.万获赞 广播内容互联网化发展的四个主要方向 有声书 将图书内容通过朗读的方式录制成音频形式，供人们通过听的方式阅读。 广播剧 通过声音来演绎小说、图书等艺术形式，通常包括对话、音乐和音效来表现故事情节。 知识课程 教育和学术内容转化为音频形式，满足了用户在移动状态下的学习需求。 播客 播客作为一种新兴的音频内容形式，个性化和互动性强，成为新媒体内容传播的重要力量。 主流媒体机构发力有声书市场 在《庆余年》第二季播出前，推出总台主持人版有声书，售价88云币。 截至目前，收听人次已达2319.29万（含试听），不少观众评价其为“神仙阵容”。 听听FM拥有自主版权的有声书1100余部，内容涉及悬疑推理、历史军事、人物传记、科幻奇幻、儿童文学、生活百科等16大类 云听主持人版《庆余年》（第二季）多人有声剧邀请朱迅、尼格买提、孙小梅、杨帆、马凡舒、方亮、黎春、苗霖等近二十位总台主持人参与演播。 与人民文学出版社、作家出版社、北京十月文艺出版社、长江文艺出版社等130余家出版机构以及何建明、周大新、徐则臣等100余位知名作家建立了良好的版权合作关系，并且借助北京人民广播电台知名主持人、演播人资源以及专业的音频制作能力，改编、演播、录制了大量品质优良、内容积极的精品有声小说。 广播剧APP打破传统听剧模式，为用户提供可视化沉浸感有声内容。还有弹幕互动、角色彩蛋区、群组扩列、直播交友等有趣玩法，满足用户娱乐需求。 场景沉浸互动化 制作团队 根据刘慈欣同名小说《三体》改编的广播剧，在喜马拉雅上线后播放量超过 2.1亿，成为全网播放量 最高的科幻广播剧。 多人化精品化 电视剧音频化 广播剧向精品化、沉浸互动化方向发展 广播剧融媒体工作室融合模式创新尝试 北京广播电视台的燃剧社以打造广播剧IP为核心，进行广播剧、有声剧、微短剧的内容创作及市场运营，促进北京广播电视台的媒体融合转型及优质融媒体内容生产，力争实现社会效益和经济效益的双丰收 打造原创广播剧内容IP，制作高质量的商业广播剧、有声剧，实现内容的经济价值和品牌效益。 承接定制广播剧业务，为互联网平台、企 事业单位，量身定制广播剧内容 以广播剧内容IP为基础，衍生开发微短剧、舞台剧，将原创广播剧IP转化成微短剧、舞台剧，实现多渠道盈利 真实感人的故事背景 融合多元文化元素 专业的艺术创作和制作 精品广播剧《马兰的歌声》今年5月在北京、河北两台多频率播出 知识课程种类繁多，满足不同人群多样需求 以云听提供的知识课程类产品为例，覆盖范畴广，涵盖医疗、文学、历史、音乐、儿童成长、家庭关系、党建、英语等十多个内容分类，满足不同人群的多样需求。 医疗科普文学经典儿童教育 音频媒体融合经营的创新尝试 经济环境向好发展，整体广告市场增速放缓 经济环境向好发展，坚持消费促进、扩大内需；广告预算投入维稳，广告市场增速放缓 商务部将2024年定为 “消费促进年” GDP增长率 +5.0% 2024年上半年 全国居民人均可支配收入 +5.3% 广告主表示不增加广告预算 广告主对环境预期相对谨慎，重视自身发展 -4.2% 2019年-2024年1-7月 同期广告市场整体花费同比变化 23.6% 5.4%2.8% -11.3% -17.2% 2024年上半年 2019年2020年2021年2022年2023年2024年 数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》;CTR媒介智讯AdCube广告数据库 广播市场广告花费月度趋势变化 CTR媒介智讯广告数据库监测数据显示： •广播市场广告花费相比去年同期环比震荡提升。 •2024年3月、5月、8月均较去年同期增长1.3、7.7和13.2个百分点。 广播广告月度花费变化（环比） 21.1% -17.3%-14.8% 4.1% -0.7% 1.1% -8.4% 6.9%6.8% -4.4% 6.1% 0.9% -15.6% -7.2% 1.3% -5.5% 7.7% -12.1% 13.2% -2.8% 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库；环比为本年N月与本年N-1月的对比 广告投放花费集中在食品、服务业和活动类 排名行业（中类） 同比变化 2024年1-8月vs2023年1-8月 2 2024年1-8月广播广告花费TOP10行业（大类）1 3 保健食品装修装饰服务旅游/区域形象 13.2% 0.7% 10.7% 9.3% 2023年1-8月vs2022年1-8月 34.2% 3.4%6.6% 51.1% 38.8% 4中国餐酒 5移动客户端应用软件及服务 6教育/培训 7零售服务 8心脑血管病药 9固体饮料 10医疗/保健机构 -12.9% -2.6% -24.9% -63.5% -27.9% -11.8% >1000% -9.8%-11.1%-7.5 -15.5%-16.1% -5.2%-8.6% % -11.7% -16.0%-12.-71%5.4% 11 12 -25.-42%1.3%13 14 风湿及骨病药移动网络服务 饮水机/家用净水器 -14.0% 4.6% 145.0% -47.0% 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库 15眼科用药 16液体饮料 交通工具 17银行业务 18电信运营商企业形象 19呼吸系统药 20博彩 -26.0% -10.6% -55.1% -10.1% -53.0% 16.4% 184.4% 凭借公信力、资源联动、合规性等主流价值吸引广告主 从广告主层面看，90%的广告主认为主流媒体新媒体在内容公信力层面具有突出优势；同时有超三成的广告主看重主流媒体新媒体在资源联动（占比36%）、内容合规性（占比34%）、流量获取 （占比31%）层面的能力。 因此更多广告主选择将相关预算向主流媒体倾斜。 89.61 36.36 34.42 31.17 24.68 16.88 14.29 7.79 5.194.55 内容公信力资源联动能力内容合规性流量获取能力内容中有IP 内容创意策划能力内容中有知名主持人内容制作精美程度 内容产量粉丝运营能力 主流媒体新媒体突出能力% 数据来源：CTR媒介智讯AdCube广告数据库 广告模式：互联网为音频带来更多“广告位 广告投放方式更加多元 1.传统电台广播的广告模式依然有效，如贴片、中插等。 2.基于平台流量的通投模式。 3.与品牌合作进行品牌冠名或内容定制。 4.与品牌合作，通过活动，借助节目的影响力和粉丝关注，实现品牌、内容和用户的紧密连接。 品牌冠名品牌定制内容与品牌共建线下合作 《谐星聊天会》推出由博世冠名赞助的2期节目。 雷赛德斯特与《梁文道八分》合作，推出单期节目。 2024年4月深夜谈谈播客网络携手阿那亚，以#24小时听/见世界#为主题，打造了大型播客线下派对。 《新锐科技和匠人传统，矛盾吗》 付费模式：通过用户付费实现商业变现的模式 •《八分半》购买全年服务，共80期，299元， •《跳进兔子洞》第三季共5期，59 元 •猫耳FM的付费广播剧，每季20集左右，约19.9元。 •通过在节目末尾附加的二维码，由听众自发打赏，《不可理论》、《小人物NobodyPodcast》等主播表示每月约有几百元的打赏收入。 •通过开通打赏功能的平台实现打赏功能。 打赏专辑付费 单集付费 •《大内密探》的大内夜市小程序，汇集节目周边（衣服、袜子）、酒品茗茶、旅游活动、线下演出门票等一系列商品。 •更多的是与节目调性相符的产品，如咖啡， 《新闻实验室》在年费充值时，提供两种价格包，其中一种是包含节目金句logo的咖啡和价格的打包产品。 周边商品售卖 如《黑水公园》每月固定出2期付费节目；《忽左忽右》不定期推出单期付费节目；云听平台上部分小说也提供单期购买模式。 MCN模式：用自己的成功经验赋能行业 播客节目自身获得影响力并实现很好的商业化后，逐渐转变为专业服务商，为品牌做播客节目、做音频服务商、内容制作商，成为播客MCN。 自2016年成立至今，已发展成为中国最大的播客MCN。 日谈公园在短时间内迅速崛起，获得了专业投资，并开始正式商业化。他们的商业模式不仅限于传统的广告收入，还拓展到了付费节目、品牌合作、线下活动等多元化的变现途径。此外，日谈公园还孵化了十多个独立节目，构建了强大的播客矩阵。 一方面为中国播客听众提供优质音频内容的同时，同时还为顶级品牌与企业机构提供专业的「一站式」音频内容解决方案。 JustPod积极融入全球播客生态，通过与美国第一音频品牌NPR、多语言播客工作室与制作公司StudioOchenta、AdondeMedia等机构的合作，将植根于中国智慧的音频生产能力整合进全球播客产业链，并通过播客渠道帮助中国出海企业在欧美及东南亚市场开展本土化的市场传播。 随着音频技术的不断进步和市场需求的日益增长，音频媒体行业正经历着 前所未有的融合与创新。 从传统广播到数字平台，再到车载系统和智能设备，音频内容的传播和经 营模式正变得更加多元化和个性化。 主流媒体机构不断尝试技术创新和内容战略，通过打造更加丰富和互动的音频内容，满足用户多样化的需求，同时探索新的商业模式，为行业的可持续发展贡献力量。 关注CTR洞察获取更多数据干货