女性红茶超级品牌打造营销全案

鸾公子 女性红茶--源自神秘东方治愈力 超级品牌打造提案 从魏晋时期的以茶养廉，到大唐盛世的茶道兴起， 愿景 从文雅精妙的宋代斗茶，再到明清时期的清新淡雅，体现了世界茶业的中国式发展道路... 当［鸾公子］能“忘记”贵州的时候，他是中国的；当［鸾公子］能“忘记”中国的时候，他便是世界的！ 品牌化、全球化的中国茶叶市场里应有［鸾公子］的疆域！ 品牌能做多大，多长远皆是企业的内功， 使命 成功企业必须不断审视当下与未来，并且能在每一个发展阶段作出突破， 达到同时拥有【文化奢侈属性】和【茶叶属性】的鸾公子品牌商业生态闭环。 作为传统的女性红茶新锐品牌， 永不停止地推出新单品、新品牌和新市场， 有效提升品牌认知度与用户建立信任感，让更多人爱上品红茶，助推传统贵州红茶产业迈向爆发式增长的新阶段。 CONTENTS 目录 01.市场调研 02.品牌定位 03.品牌视觉 04.营销思考 05.推广亮点 06.IP周边 01 市场调研 BackTea 2021年全球茶叶市场规模约为2071亿美元， 2022年中国茶叶的内销总量为3306亿人民币。 --来源:中商情报网 中国茶市品类分布&上下游格局 中国茶市竞争TOP榜 专业 专 新兴的茶品牌如茶里Chali、水獭吨吨非 等，产品形式为袋泡茶、冻干茶粉、 速溶茶、原浆茶液等多种饮用形式。 业 中国茶市的两种极端格局 农产品思维的茶产品and茶文化思维的茶产品 注重产品质量，忽视品牌推广 质量很好 价格不贵知道的人不多 例如八马良莠不齐没价没标准 注重理念品牌推广，质量不是亮点 质量一般 价格较高买的多是噱头 例如小罐茶6250元/斤没性价比 两种极端格局导致市场痛点 消费者:盲目行业：没标准 企业:无私域品牌投资：没模式 两种极端格局导致消费盲目 买 喝 送 没价没标准不会选没价值 消费痛点爽点消费体验场景 刻板、繁复、老一辈的喜好、不够时尚现代审美觉醒、饮茶时间碎片化、时髦感等 在应酬过程的原罪感 饮茶悟道 追求内心的平静、自由 以茶会友，以茶论事，茶薄人情厚 工作心灵疲倦 在社交中缺乏灵感 清风自生 闲暇工夫 独自享受 宿睡未解，头脑昏沉，神志朦胧 归心省性 情绪状态的失衡 品玩和鉴赏茶道 小睡刚起，一酣清梦 处理各种事物和社会关系时游刃有余 压力 陌生 不安全感 郁闷生活乏味 孤独感 心绪烦乱 繁忙冗赘 无处不在的内卷 职场接待 商务宴客 知音相伴清幽典雅的环境 围炉煮茶 清心安意 追求风流雅韵 闲情雅致送礼 茶的品味与茶道本身的心领神会 倦意社交更具有人格魅力 养茶宠 中国茶消费画像 红茶行业全网消费者画像 年龄：20~49岁男女比例：1比1 目标人群中关注金融财经的比例高达73.15% 中国茶消费画像 红茶行业全网消费者画像 红茶自饮：全茶类的50.5%红茶送礼：全茶类的40.1% 中国红茶消费画像 红茶行业全网消费者画像 2021年中国消费者单次购买茶叶的消费金额： 50元以下7.6%、50-100元28.1%、100-200元40.9% 200-400元17.7%、400元以上5.7% 40.9%单次消费100~200元红茶消费人群的收入： 5000RMB以上/月 23.4%单次消费200元+红茶消费人群的收入： 10000RMB以上/月 红茶市场规模（3306亿*50%*50%*23.4%）： 2022年967万女性消费红茶193.401亿市场 中国茶消费渠道 思考3000亿的茶产业，红茶占消费的半壁江山， 为何我国只有百余个茶叶区域公用品牌， 没有一家有影响力的私域品牌？ 结论行业规模巨大，市场极度分散 原始的竞争状态，有细分品类、无细分品牌 有公用地域品牌，无私域大厂品牌 调研思考 BackTea 纵观千年历史的中国茶 为何成长不出一个私域大厂品牌？ 调研思考 BackTea 从烟酒茶之间品牌差异可得知 十大名烟 中华烟红河红塔山玉溪黄鹤楼云烟白沙烟娇子芙蓉王利群 十大名酒 茅台酒汾酒董酒五粮液剑南春郎酒 古井贡洋河大曲 西凤酒泸州老窖 十大名茶 西湖龙井普洱茶黄山毛峰大红袍茉莉花茶铁观音祁门红茶碧螺春六安瓜片信阳毛尖 调研思考 BackTea 打造私域大厂品牌 必须抛开茶产地&茶原料， 升维打造强势品类茶文化品牌。 综上，我们看到了 当今时代的机遇和使命！ 洞察: 中国2百万家茶叶相关企业、店铺竞争白热化，唯独细分赛道私域大厂品牌是空白板块！ 总结: 欲占中国乃至国际市场空白私域大厂品牌市场必立足于传统文化蕴藏的巨大商业价值之上。 洞察目标人群真正的诉求：需要搭载文化价值的产品来解决的痛点。 强势红茶品类茶品牌 存在成为细分赛道第一品牌机会 消费升级是未来30年中国的主旋律 柴米油盐酱醋茶茶是刚需市场的最后一块空白地 中国红茶文化的第一品牌 存在成就国际品牌的机会 第一个三十年，中国制造走向世界下一个三十年，中国品牌走向世界 02 品牌定位 BackTea 品牌定位思考 价格：企业根据成本、各环节利润及市场规则制定，是具体的、相对固定的、没有想象空间的。 BackTea 从品升价牌维格文必到化经价奢之值侈路的属 性 来自于产品本身的功能享受 价值：是产品、品牌在消费者心中的综合印象及内心价格，是无形的、有升值预期的、长远的，具备巨量溢价能力。 通过使用产品过程带来的体验感在品牌里寄托着的价值观和理想 品牌定位思考 重点：如何让有钱、有势、有名者追捧？方可带动其他圈层效仿。 BackTea 金字塔顶上的人也需要理想：超然自由和升华境界是上层人士的理想状态！茶道：上层圈层消费的“七寸”之位！ 让搭漂品乘亮牌文收产化割品奢 侈属性 在品牌里寄托着的价值观和理想 品牌定位思考 BackTea 上层人士为什么需要【文化奢侈属性】？ 品品 牌牌 文沟 化通 奢底上层圈层身份、地位、个性、品位、性情的标签 侈层 现代中国上流社会的文化生活风尚、社会交往中既高端又恰如其分的介质。 属逻 性辑 品牌定位思考 中上层女士为什么需要【鸾公子】？ BackTea 品品 牌牌红茶甘温可养人体阳气等功效 文沟 化通红茶之中第一品牌，有标准、有价格、有价值、有文化奢侈属性 奢底 侈层在品牌里寄托着认同共鸣感 属逻 产品：凤凰分雄雌，雄为凤雌为凰，幼为鸾，茶中凤凰幼尖之品质。包装：君不见斗茶公子不忍斗小团，上有双衔绶带双飞鸾。 文化：鸾公子上桌，寓意鸾翔凤集。天子居青阳左个，乘鸾辂，驾苍龙。 性辑 茶作为中国文化重要的情绪承载，释放着东方意志内外修和的功夫与涵养。 1980年,在晴隆县发现的茶籽化石，证明100万年前茶叶已经在贵州落地生根。 品牌 1568年中国红茶正式入世销售，到2023年今天，传承红茶400年，在24代茶农的坚守与传承里向世人不断谱写国茶千载的悠悠风范。 ✅品类创新：中国茶文化结合现代美学设计， 思考 对中式纯茶从喝法、器具、体验等各个环节进行创新设计，迅速占领消费者心智。 ✅品牌力：核心团队对茶的透彻理解与把控， 跨界思维以及对商业和美学的融通，深度参与研创环节，由内到外成功讲好纯茶的品牌故事。 1、文化搭桥以茶问道 品牌 文化塑造品类，品类引领品牌 让唐（明）式美学与东方匠心共彰同显 2、时代性格打造品牌时代感的【人格特征】 思考 明晰所有产品之于品牌的沟通使命，实现自身特有的文化温度和性格构建 独有的沟通语境和画面联想 3、商业创新 对内：优化企业运营结构，建立强大营销团队，大胆探索； 对外B端：合作模式，发展外延力量； 对外C端：针对圈层是传播的中心，使本品牌更加容易被高端消费者看到听到记住。 大唐盛世，茶圣陆羽， 《茶经》言: “黔中生思州、播州、费州、夷州，往往得之，其味极佳" 产品 遵义红古茶 思考 红宝石茶馥郁甜醇温滑饱鲜兰馨金尖果蜜木香浓喉韵润黔湄601玉兰花甜香回甘生津 马克思主义倡导： 女性解放有益社会 目标画像 ✅目标群体：有消费能力&需要喝红茶/需要送红茶&女性受众 23.4%的967万女性群体单次消费红茶200元+， 她们月收入10000RMB以上。 ✅目标画像：受教育水平高、经济来源稳定、职业阶级均中高层或为财务自由者背后的家人，传统文化和中国茶文化了解、具备自我独立思考能力，享受生活的小确幸，追求更好的自己。 受众思考 BackTea 目标表现 ✅目标消费：理性又克制，希望能花少的钱买到高品质、高性价比， 的产品和服务，更关注消费的情绪、品质、服务三重价值。 ✅目标表现：拥有新女性价值观的全体 虚荣心、物质、女权解放心理、自我个性彰显心理 自我表现欲望、特权感、期待爱希望被支持、诠释人生更多可能性、做流行领头羊、自给自足、活的潇洒、接纳一切。 代表群体： 精致女性、小资女性 ✅目标表现形成的内在原因： （一）虚荣心、物质都是人性，契合女权解放与自我个性彰显的心理 《女性心理学》一书曾提出： 由于社会偏见与历史上的女性遭受到的各种不公，限制，歧视，损害， 反而激发现代女性不要屈服于外界的影响，要走自己的路。 因此，女性其实是通过个性解放与物质拜金，寻求个性的释放，这是他们追求自我的一种表达。 痛点：自我表达欲望没有实现、自我价值没有被看见被认可，甚至没有自我选择的权力。 代表群体： 精英女性、职场女性、政商女性 ✅目标表现形成的内在原因： （二）满足自我表现欲望与特权感 女性本是感性的生物，社会资源却是理性的猎物， 倒逼此部分女性群体由感性不同程度转变为理性以获取社会资源。她们先学着剖析自我，接着是不认可自我、碾碎自我， 必然是撕碎自我，再一点点缝合起来，重复无数次，直到认可自我， 然后再通过这个相对完整的知识架构去掠取生存资源。她们皆是敢于挑战传统价值观、敢于挑战自我。 痛点：持续面对大量外表年龄性别工作情绪压力、很少被爱被支持。 代表群体： 潮流女性、时尚女性 ✅目标表现形成的内在原因： （三）做流行的领头羊 特质就是要做流行的领头羊。 她们的欲念，来源于购物的“投资回报率”，体现在给身价加分。女性内心都想做流行的领头羊，需要被提供个性化的商品服务，满足“内心要做流行领头羊的欲念”。 她们天生具备口碑传播的特性，会将某种契合女性群体的消费或者产品向闺蜜朋友推广，当成炫耀资本，以体现自身眼光潮流感与价值。痛点：消费所带来的自我表达时间短，被人认可的代价大， 必须拿颜值物质特权潮流感自我表现欲等当刚需，消耗精力金钱。 代表群体： 通透女性、高阶女性 ✅目标表现形成的内在原因： （四）接纳一切，和其光，同其尘 见惯了风雨，参透了人性，心中积攒了智慧，变得沉静内敛。喜怒不形于色，好恶不言于表， 有学识，有见识，有阅历、有主见，有底气、有原则、接地气，具备独立思考能力，不苟同世俗，不拘泥人生，不畏惧孤独，心态坦然，不卑不亢，不会过多在乎眼前的得失，宠辱不惊，悲喜无意，简简单单，活得潇洒。 痛点：一生中遇人无数，识人百面，知己难觅，知音难求。 目标群体困境洞察 从古到今，女性想要做些什么的时候， 人们会说你要“小心”这样的女人。这个过程中女性被客体化了： 给她“我认为”的爱，不是给她“ta想要”的爱。 引导女性感到自身的感受不重要，别人的动机才重要！ 即使是女性意识形态空前崛起的今天，面对众多女性困境及偏见，也不是所有女性都可以勇敢表达自我， 拥有新女性价值观的全体群体，这部分皆有消费能力的九百多万人，皆有这些不同程度的痛点，应该被看见被关心... 目标群体痛点爽点洞察 痛点:渴望表达爽点:被爱支持 不同程度的痛点，殊途同归 她们都渴望自我表达、渴望自我价值被看见被认可，渴望被爱、被支持、被理解、被赞美！ 以此诉求，深度链接品牌理念， 展现鸾公子物质精神全方位陪伴，为生活增添“亮色” 带给受众高端产品的同时给予精神慰藉和精神食粮的核心观点：支持每个女性都不畏“规则”与偏见， 勇敢去表达、去选择、去美丽，活出自己的心中的自我！ BackTe