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全域难题破解

电子设备2024-10-09见实科技肖***
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全域难题破解

试读版 试读版 全域难题破解/前言 这份白皮书发布前一周,见实同步开启了这一年度的行业大调研,计划用两个月时间(10-12月)调研2000-3000家品牌商家,看看他们这一年私域带来的业绩增长如何。 因为白皮书发布和《2024年度私域大会》的策划启动,就提前先查看了一下结果,这时已经200多家品牌回复了问卷。结果比想象中完全不同,比如: -数据显示,有37%品牌商家,已开始将全域业务合并在私域团队中,请他们同时负责。 -在这头一批参与调研的人群中,超6成企业在超难的市场环境中,私域带来的收入或上涨,或稳住了阵脚。他们中的30%,私域流水占比已超过公司整体营收10%以上。 -这些企业,半数以上高度重视私域,并普遍倾向未来一年收入更加可期。 这些明确表示出,全域正在成为私域的进阶,并给各大品牌商家带来更可观的收入和利润贡献。 因此在调研中,也有接近7成品牌商家在今年大幅增加了人力、预算、和公司内 试读版 全域难题破解/前言 部各种资源支持,未来一年仍将继续增加。他们也尤其关心,在多平台面前,包括数据在内的跨平台用户运营,要如何打通,新的增长玩法有哪些。 调研才刚刚开始,随着进度继续,结果还会不断变化。但这个阶段性的结果,却一下子回答了许多当下现象和问题。 如2024年这一年,见实协助多个知名品牌发起团队之间的、围绕“全域难题怎么解决”为主题的线下会议。这些难题,恰是不同团队在实际运营过程中所遭遇,因此需要和高手们沟通、汲取其他团队的优秀经验。 而全域的真正趋势,却是2022年时,部分品牌商家在疫情期间私域实践中自然 感知并推动,终于在2024年落地,并将左右未来很长时间的收入增长、市场增长、用户增长。而至此时,见实也已撰写了多份全域主题白皮书,今天这份则是最新。 见实全域系列白皮书一览 如刚所述,这份《全域难题破解:从会员到渠道等系列环节打通》正是关注“难题和解法”,即不同团队在实际运营过程中遭遇了什么全域运营难题,他们又是如何解决的? 解法的梳理来源于见实2024年采写案例积累,尤其是当年多场全域主题私享会中,嘉宾的细致分享和细节对话。 谢谢所有分享的朋友们,谢谢白皮书中记录下的每一位分享者。 只惋惜的是,某些嘉宾、分享者的名字无法被明确提及和在文中致谢——作为从业者,对外分享受着所在公司的传播策略、品牌策略的约束,因此部分案例和嘉 试读版 全域难题破解/前言 宾采取匿名的形式。不是不提,而是规则的约束,但仍十分感谢。他们活跃在见实会员群中,可随时连接和对话。 回到业界,还有一个趋势值得留意: 从2025年开始及未来几年,各大平台或通过新规则,或发布新系统和功能等方式,不断加强对品牌商家展开全域运营的影响。 经过私域多年发展,对平台收入、增长格局的影响已经显而易见。今天,已经没有平台可以忽视这个方向。被重视成为理所应当。这又将继续推动数据系统、SCRM、代运营、工具等上下游的新机会涌现。 总之,全域面前,新机会比想象中多、给品牌商家的收入和利润贡献更高,难度和要求也更高。 全域难题破解/摘要 试读版 试读版 目录CONTENTS 第一章全域打通:存量竞争下的增长叙事01 1.1内外变化推动企业全域布局和打通02 1.2企业要构建以消费者为中心的增长体系02 1.2.1全域增长是以消费者为中心的回归02 1.2.2全域中成就用户比推销产品更重要03 1.3全域打通是企业全域跃升的关键路径04 第二章打通策略:业务导向与组织重构06 2.1业务阳面与数据阴面07 2.2内在驱动力是组织架构07 2.3业务端更加重视私域了08 2.4会员打通是最佳实践09 第三章全域难题破解:七大案例与运营解码11 3.1难题一:全域组织重构12 3.1.1构建全域运营团队的五大基石12 试读版 3.1.2MVP测试是全域运营的关键步骤13 3.1.3全域组织构建与人才发展策略14 3.2难题二:数据整合重构15 3.2.1三位一体的全域价值链路15 3.2.2数据打通的三个环节16 3.2.3公域与私域双入会策略17 3.3难题三:多平台打通18 3.3.1线索经营:“优质内容+广告投放”打通全域18 3.3.2全流程线上化:客户旅程全生命周期管理20 3.4难题四:全域会员打通21 3.4.1会员通是增长刚需:某中高端女装电商品牌的全域策略21 3.4.1.1三方数据整合,全域会员价值凸显22 3.4.1.2占比20%内,私域是公域的基本盘23 3.4.2本地流量价值真香:耐消大家电企业的全域探索24 3.4.2.1全域会员:有限整合,无限运营24 3.4.2.2增长与变化:三组关键数据25 3.4.2.3突破与发展:放大本地流量价值26 3.5难题五:多品牌整合与打通27 3.5.1整合与变化:超10%用户有跨品牌增购27 3.5.2价值证明:连续两年百万级用户增长28 3.6难题六:线上线下打通29 试读版 3.6.1最大化线上便利性,与线下服务价值29 3.6.2私域是从用户视角出发,为用户服务30 3.7难题七:总部与门店导购协作31 3.7.1总部赋能门店的“CRM+AI”创新方案31 3.7.2AI赋能的全域转化333原则32 第四章全域新竞争:运营底座争夺与AI赋能35 4.1各大平台的全域运营底座之争36 4.1.1全域新竞争下的三大变化36 4.1.2基于微信生态的全域运营底座再进化37 4.2AI技术是全域增长的助推器38 欢迎加入见实会员41 参考文献44 关于44 全域难题破解/第一章 01 试读版 试读版 全域难题破解/第一章 1.1内外变化推动企业全域布局和打通 内外环境的变化都在推动品牌商家进行全域布局和打通,以为消费者提供更优体验与更优产品的同时,也为企业自身创造价值,包括提高企业经营效率、降低成本、沉淀品牌资产和促进营收增长。 首先是品牌内部的变化不容忽视。营销成本的逐年上升上升成为品牌必须面对的现实,在预算缩减的情况下,品牌需要提高ROI转化,实现正向盈利。这要求品牌从粗放式的投放、转化和收割,转变为精细化运营,关注消费者的多次购买和长期价值。且内容的驱动力在购物转化中的作用日益增强,用户注意力碎片化,用户触点日渐丰富,用户的交易行为可能存在于线上和线下、公域和私域,消费链路的多元化使得品牌难以通过单一渠道影响消费者。 而外部,最直接的体现是品牌的新竞争对手不再是传统的同行业竞争者,而是平台自身构建的私域。在个人信息保护法的实施背景下,用户隐私保护已成为法律的硬性要求,这无疑增加了品牌获取用户信息的难度,从而直接影响了品牌与用户建立联系的能力。天猫、抖音、京东等电商平台也在持续收紧引流规则,例如限制包裹卡的使用,进一步限制了品牌通过传统方式获取用户数据。与此同时,这些平台通过提供丰富的优惠信息和活动,吸引用户进入它们的私域。这些外部变化都对品牌构成了新的挑战,仅依靠单一渠道运营的风险不断扩大。 1.2企业要构建以消费者为中心的增长体系 1.2.1全域增长是以消费者为中心的回归 受经济下行影响消费者购买意愿不断下降,且随着大量新品牌、白牌的不断崛起让市场供给过剩加剧,这些都在促使消费者寻找“质价比”更高的产品。常常发生的状况是——即使用户多次复购某个产品,但当他遇到同类产品力更强、性价比更高的商品,可能会毫不犹豫地选择新商品。此时,真正回归到以消费者为中心的企业将具有更强的竞争力。 02 试读版 全域难题破解/第一章 全域增长即是一种以消费者为中心的增长模式,它需要整合线上线下的场景和公域私域的触点,形成一体化的经营体系。这种模式解决了企业在传统经营中遇到的线上线下割裂、无法形成统一用户视图和协同运营的问题。通过全域运营企业能够更好地理解消费者行为,为消费者提供一致的品牌体验,并实现更高效的资源配置和运营效率。 而在以往的商业模式中,企业内外部往往各自为战,尤其在多品牌的大中型企业中,不仅体现在线上线下、公私域之间,还表现在品牌之间、渠道之间,等等方面。现在,企业必须以消费者为中心去构建增长体系,所有营销活动和商业运营都致力于创造消费者价值,这是必然的选择,也是在存量、缩量竞争时代的基本原则。 例如,某乳品企业将全域交易增长作为核心目标,针对公域、半私域和私域的不同触点,实施了特定的运营策略,以促进数据的沉淀和回流。不再局限于内部数据,而是广泛搜集公域中的用户行为数据,以更好地理解市场需求,如用户需要的产品的新口味、功能和利益点。该企业还通过小程序等平台,与用户建立了直接联系,实时洞察分析用户的具体需求,包括他们偏好的产品价格区间、包装类型以及期望的情感体验等方面。 1.2.2全域中成就用户比推销产品更重要 在全域增长议题之下,我们需要认识到业绩增长虽然是企业的核心目标,但并非用户的关注点。用户关心的始终是获得最好的产品、最合适的价格、最便利的方式和最佳的服务。无所谓是在线下还是线上,在小程序还是在门店,在企微还是个微……因此,企业在进行全域布局时,应以“成就用户”为核心,而非单纯“推销产品”。 而用户所追求的“最合适的价格、最便利的方式、最佳的服务”都可能发生在私域里,私域是与用户交互的主要根据地,一个完善的私域生态是全域健康发展的基础,在全域背景下私域变得越发重要了。而进一步观察那些全域定位模糊的企业通常存在两个典型问题:一是还未建立完善的私域运营体系,二是没有厘清私域和公域的关系。 03 试读版 全域难题破解/第一章 某大健康品牌在全域用户运营中即是通过私域与用户进行深入交流与互动,同时培养他们自主管理健康生活的能力。这无疑是一个长期而持续的过程,企业需要在提供专业指导与促进销售之间找到恰当的平衡点。当用户加入该品牌的私域并参与活动(如健康打卡计划),该品牌会提供具体的方法来引导用户培养自我健康管理的习惯。一方面,品牌会鼓励用户持续使用产品,通过亲身体验来培养服用习惯;另一方面,品牌会根据用户的个性化需求创建专题群组,无论是增强免疫力、美白还是满足母婴群体的需求等方面,都提供了专门的交流平台。此外,该品牌还会不定期地举办小型讲座或分享会,普及营养知识,进行营养科普,并组织小测验和考试,以提高用户的互动性和参与度。 1.3全域打通是企业全域跃升的关键路径 全域打通的本质是数据与流量的打通,是企业全域跃升的关键路径。流量打通是人的打通,即将全域用户纳入统一的运营体系下,实现用户的自由流转与精细化运营,最终提升用户的整体体验。例如,将那些在平台上不易直接接触与运营的高价值用户引导至私域,进行更为个性化的运营和服务。数据打通则涵盖了用户数据、消费行为、产品信息等关键维度,它使得企业能够全面洞察用户在各个平台和渠道的行为模式,如购买、浏览或收藏的商品。这些数据的聚合对于构建全面的用户画像至关重要,是积累用户资产的关键。 通过流量、数据的打通企业能够实现品牌域、销售域以及销售渠道的线上线下整合,包括线下渠道的多样化连接,以及企业内部系统与外部生态系统的互联,还有面向营销的系统与财务系统的互通。这些整合对于企业制定产品策略和运营策略至关重要。过去,企业可能无法知晓私域用户在其他平台上的购买行为,但打通后可以追溯用户在全域内的成交数据,从而获取用户研究和产品反馈,这对于解决品牌痛点和推动持续发展极为关键。 这里有一个平台打通的案例:在618购物节期间,用户可能会收到不同平台同一品牌发送的短信,这不仅不合理,也会造成资源浪费,因为用户不太可能在多个平台上重复购买同一产品。如果品牌能够识别出消费者的购物偏好,并针对性 04 试读版 全域难题破解/第一章 地在其偏好平台上进行运营,甚至避免对刚刚在任何平台上完成购买的消费者进行重复触达,而是选择更合适的时机进行沟通,这将大幅提升沟通效率并节约成本。 05 全域难题破解/第二章 06 试读版 试读版 全域难题破解/第二章 2.1业务阳面与数据阴面 当我们谈论全域打通,首先想到的往往是构建一个互联互通的数字化业务系统。在这样一个系统中,业