上汽通用五菱品牌架构策略SGMW Brand Architecture

上汽通用五菱品牌战略规划 321企业的品牌战略并不是独立存在的制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现 企业诉求持续增长 上汽通用五菱旗下五菱与宝骏品牌客户群体重叠，相互蚕食市场份额，企业整体增长遇到瓶颈。上汽通用五菱决策通过品牌重塑，达成品牌区隔，实现双品牌并行发展。 市场微增长，存量厮杀 乘用车市场信息联席会发布的销量数据显示，2018年10月全国狭义乘用车批发销量202.2万辆，同比下降12.6%。其中，轿车批发销量100.4万辆，同比下降9.0%；SUV批发销量87.4万辆，同比下降15.2%；MPV批发销量14.4万辆，同比下降20.6%；1-10月，全国狭义乘用车批发累计销量1893.5万辆，同比下降0.7%；轿车累计批发销量943.2万辆，同比下降0.1%；SUV累计批发销量813.3万辆，同比增长1.5%；MPV累计批发销量137.0万辆，同比下降14.3%；按照目前的走势来看，今年国内乘用车市场或出现近10年来首个产销负增长。 三巨头上汽通用、上汽大众、一汽-大众都不同程度下滑；上汽通用五菱旗下的宝骏、五菱品牌似乎都遇到了发展瓶颈，10月同比下滑31.4%，为前十车企中降幅最大的，排名也跌到第六。其中降幅最大的当属被市场誉为“神车”的宝骏510、宝骏730等产品，根据乘联会的数据，宝骏510同比下滑37.7%，宝骏730同比下滑57.2%。 消费升级，品牌升级 2015-2017年中国车市呈现由低端、普通车市向高端车市转移的走势，12万元以下价区收缩明显。2018-2022年低级别车市的整体销量，极有可能由目前的四五百万辆下滑至两三百万辆，大部分用户将向9-15万元等更高价区转移。 与此同时，2016年，长城发布中国豪华SUV品牌WEY。同年，吉利发布新高端品牌领克。日前，奇瑞发布新高端品牌星途，标志着新一轮自主品牌向上的攻势。 截止目前的资料，WEY品牌主打豪华品质，领克主打与沃尔沃合作开发的平台技术，星途将重点诉求与百度合作的AI智联科技。 预计，上汽，长安，广汽也将推进自主新高端品牌的项目。这些市场动作，将对低端自主阵营造成较大冲击。 追宠年轻的时代设计抬头，智能上位 30-39岁人群已购车人数占比达 55.5%，为按年龄分类群体中占比最高，是已购车的主力人群。20-29岁人群关注人群占比达44.1%，但购车人群占比只有25.9%，是首次购车最大的潜在消费人群。 正是看中年轻一代市场的巨大潜力，自2013年上市的别克昂科拉开始，各主流厂商纷纷推出年轻定位的车型。同时，“动感设计”“智能互联”成为这些车型的标配标签 随着主机厂对智能联网车机的不断重视和投入，科技企业也加入了车载终端OS的争夺。早在2014年7月，上汽集团与阿里巴巴便达成合作，计划将阿里YunOS操作系统搬上荣威品牌车型；2018年4月，长安汽车与腾讯宣布达成合作，双方合作的方向也正是车联网、大数据、云计算等领域；6月，福特和百度签署战略合作意向书，计划围绕车联网、人工智能和数字营销等方面展开合作；8月，东风汽车与华为签署深化战略合作协议，协议中，“下一代电动智能网联汽车展开战略合作”是重点内容。 “我消灭你,与你无关” 科技的加速推进导致了商业形态的剧烈变革在新时代的变革中，曾经的王者无可避免的成为了被颠覆者我们要做的，是成为颠覆者 功能硬件终将被解决方案所替代 曾经一度，很多商务人士都将黑莓全键盘智能手机作为自己的手机，就连美国总统奥巴马都曾是黑莓手机的粉丝。由于其高级别的安全性，黑莓手机一度获得政府部门的青睐，并且称霸智能手机市场。但是，智能手机在个人用户时代呈现爆发式的需求增长，封闭系统的黑莓手机无法提供多样化的解决方案，最终失去整个市场，2016年，黑莓宣布停产经典的全键盘智能手机Classic，这也标志着“小屏幕、全键盘”智能手机时代的结束。 传统渠道终将被新零售所替代 传统的汽车渠道模式4S模式正收到巨大的市场挑战：建造投资巨大，销售下滑，库存高企，投资风险越来越大。据统计，因巨大的投入使卖车成本居高不下，已经导致我国目前超过半数以上的4S店在惨淡经营。另一方面，由于车辆的特殊性，缺乏的体验和售后等关键环节成为阻碍汽车电商实质发展的最大因素。 2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” 人们即关注线上电商的“多选择，低价格”优势，又注重对消费过程的体验和感受。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。 随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”和“实体店”将不复存在。 在这样的市场环境和商业前景下品牌该如何占位 品牌是价值观 中国消费者19个核心价值元素 罗兰贝格Profiler模型 刺激/乐趣 寻求兴奋和冒险追求对个⼈的挑战。寻求极限的体验喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明⾃我 自然 提倡⾼环保标准，与⾃然界的和谐，反对“剥削”⼤⾃然愿意卫⾃然牺牲⾃我相信⾃然界的⼒量，希望⼈与⾃然和谐相处 追求 不安于现状、需要获得更⼤的成功对未来个⼈发展有清晰⽬标不懈努⼒需要获得他⼈的认可和尊敬 安逸 寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压⼒、继续充电期望和谐、寻求内⼼平静喜欢独处 自由自在 易满⾜、轻松，快乐⽆忧⽆虑积极、乐观不喜欢受约束、希望多样化的娱乐 新潮/“酷” 亲和力寻求归宿感、温暖、希望被群体接受寻求团结、友谊和团队精神喜欢与朋友和家庭共度时光 简约追求简约化低调反对浪费，奢侈，寻求耐久性 活力追求⾝⼼健康、有活⼒喜欢运动寻求健康、有活⼒地⽣活⽅式主动、活跃、积极、⾃由 标新⽴异、喜爱新事物寻求变化与新的刺激追求反叛、与众不同前卫、激进 服务 寻求有效⽽可⾏的建议喜欢简单明确的信息希望被关注和尊敬渴望令⼈感到温暖的交往 科技 科技导向、寻求快速⽅便获取⼤量信息地⽅法追求最佳表现采⽤最新的科技成果、追求全球同⼀标准⼈际交往“电⼦化”、“虚拟化” 质量追求可衡量的质量表现追求可靠性，有效性，耐⽤性对产品和服务的要求⾼于同⾏业平均⽔平 明智购物积极砍价格系统地寻找价廉物美的商品节省 美誉相信成功的经验、规则和传统追求最⼤的可靠性、安全性、严谨性重视岁品牌历史的美好联想相信有科学试验的保证 全面成本单纯地由成本决定极端理性化仔细计算每⼀分钱 定制化寻求个性化和独特性喜欢灵活性和多样性追求最⼤程度的个⼈介⼊ 自主品牌汽车的消费者注重哪些价值 变化趋势 未来，上汽通用五菱至少需要三个品牌以覆盖趋势性的核心价值群 主流中档家庭汽车3-15万价格区间激情亲和力 前瞻需求 创变格局 品牌向上 稳保基盘 把握趋势 争夺增量 竞争与品牌战略 挑战一：品牌向上 稳保基盘 主流中档家庭汽车 三成以上为家用代步，五成家商兼顾 “渴望更好的生活” “要面子”推动他们往前走，但是“感情”能够把他们凝聚在一起在品牌高度，需要找到能够打动他们的一种根植中国的感性诉求 “家庭"在中国是至关重要的！金钱的重要性随着层级市场级别的下降而减退 一二线三四五线有钱不是万能，但是没钱是万万不能金钱买不来爱和快乐。爱是满足而不是完美，过程和结果同样重要家总在那里一切为了家人面子是有可以炫耀的财富面子是符合亲友的期望，照顾他们朋友圈和工作圈分开我的所有圈子都是重叠的，亲友也是共同工作的伙伴。大家相互帮助、分享，共同成长积累“社交资产”崇尚个性，特立独行主流更重要 他们的奋斗离不开家人朋友和生意伙伴的相互支持 与一线市场单打独斗不同，他们更加注重人与人之间的协作：维系人与人的美好关系、享受与亲人的紧密联系、与朋友的和谐相处，外界社会的压力从而相对减弱。乐于承担、分享，创造“亲情圈”，并与亲情圈里的伙伴共同成长 拥有凝聚力这就是他们的面子 汽车的角色：生活质量提升的符号。让消费者在人生的每一段路程，都能与身边的人分享，走得越远越凝聚在一起，而成为彼此“值得信赖的人” 新五菱是为中国新时代奋斗者打造的达到国际级品质的乘商车品牌，它凝聚了对中国消费者的了解，欧美先进技术以及世界一流标准，为他们打造独特的个人魅力和人脉凝聚力。 挑战二：把握趋势 争夺增量 主流中档个人座驾（兼顾家庭） 想有车能撑面子，但又不想投资太多 依托通用技术，国际化水准品牌知名度低车型安全舒适，外形好看，质量好 现代创新价值 显性的产品偏好已经将运动时尚智能互联等标签助推成市场热词无法形成真正意义上的品牌区隔 没有对与错只分新与旧的新一代 习惯“零学习” 伴随着鼠标，触屏长大的新一代，已经习惯了菜单式的界面，甚至于“直觉化”的操作方式，对于需要培训才能学会的操作天生抗拒/ 更新焦虑症 时刻保持操作系统的更新，代表不会错失最新功能，能够第一时间享受技术的进步。 想要的越来越多越来越分散 随着信息的即时化，文化的个性化，年轻人已经不再具有划一的关注点，而是分化为不同的兴趣族群。每个族群都期望能针对性地提供信息和服务。 对汽车的刚需被压制 传统概念的汽车已经不能很好地满足这一代人的需求，而城市交通的覆盖化，共享交通工具的出现，再加上随着汽车保有量的不断提高，交通拥堵，停车难，上牌难等现实制约，年轻人对于购车的刚需被压制延后。 “消费者没有义务去了解自己的需求。” 汽车3.0 汽车3.0本质上把汽车变成了移动数码终端 未来汽车的场景应用势必形成开放化的平台格局整车厂的核心竞争优势将从精密制造转移到技术整合 全新挑战 出于全球产品规划，境外个人隐私和数据采集法规等各种限制，合资厂商在智能终端，尤其是数据和应用等方面的推进效率低于自主品牌 JUN是为生而全球的互联网新一代打造的智能生态座驾，它凭借标志性的产品设计和体验设计，带来极具辨识度的外观，优秀的操控性能，流畅自然的操作界面以及丰富的应用和服务，是划时代的汽车3.0产品。 挑战三：前瞻需求 创变格局 高度个性化在最具前瞻性的品牌设定，对于汽车4.0的开创性尝试，对于行业标准制定权的争夺 兼顾共享和私有的生态化产品 ECO是为走在时代前沿的潮流先锋打造的个人移动仓。它凭借颠覆性的全模块设计，前沿的自动驾驶辅助技术，大数据服务云平台，带来独创的高度定制化产品和多场景移动解决方案，是颠覆性的汽车4.0产品。 let’s do it.