上汽通用五菱品牌架构策略SGMW Brand Architecture

BRANDARCHITECTURE 上汽通用五菱品牌战略规划 1.1 WIPONLY,FORDISCUSSIONPURPOSEPRESENTEDON30THNOV2018 回顾 新五菱 品牌核心价值观 进取+驾驭 新宝骏 品牌核心价值观 引领+刺激 双品牌战略下的品牌管理 双品牌战略五菱品牌和宝骏品牌分别树立以价值观为区隔的鲜明形象。 上汽通用五菱汽车股份有限公司核心商密（Sales） SGMW Top-Secret 后续的步骤 企业的品牌战略并不是独立存在的 1 2 3 制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现 想做什么 应该说什么 应该如何表达 使命/愿景 企业总体战略 业务战略/竞争战略 品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构 品牌体验营销组合 整合传播策略 品牌创意与视觉表现 企业诉求持续增长 上汽通用五菱旗下五菱与宝骏品牌客户群体重叠，相互蚕食市场份额，企业整体增长遇到瓶颈。上汽通用五菱决策通过品牌重塑，达成品牌区隔，实现双品牌并行发展。 市场微增长，存量厮杀 乘用车市场信息联席会发布的销量数据显示，2018年10月全国狭义乘用车批发销量202.2万辆，同比下降12.6%。其中，轿车批发销量100.4万辆，同比下降9.0%；SUV批发销量87.4万辆，同比下降15.2%；MPV批发销量14.4万辆，同比下降20.6%；1-10月，全国狭义乘用车批发累计销量1893.5万辆，同比下降0.7%；轿车累计批发销量943.2万辆，同比下降0.1%；SUV累计批发销量813.3万辆，同比增长1.5%；MPV累计批发销量137.0万辆，同比下降14.3%；按照目前的走势来看，今年国内乘用车市场或出现近10年来首个产销负增长。 三巨头上汽通用、上汽大众、一汽-大众都不同程度下滑；上汽通用五菱旗下的宝骏、五菱品牌似乎都遇到了发展瓶颈，10月同比下滑31.4%，为前十车企中降幅最大的，排名也跌到第六。其中降幅最大的当属被市场誉为“神车”的宝骏510、宝骏730等产品，根据乘联会的数据，宝骏510同比下滑37.7%，宝骏730同比下滑57.2%。 消费升级，品牌升级 2015-2017年中国车市呈现由低端、普通车市向高端车市转移的走势，12万元以下价区收缩明显。2018-2022年低级别车市的整体销量，极有可能由目前的四五百万辆下滑至两三百万辆，大部分用户将向9-15万元等更高价区转移。 与此同时，2016年，长城发布中国豪华SUV品牌WEY。同年，吉利发布新高端品牌领克。日前，奇瑞发布新高端品牌星途，标志着新一轮自主品牌向上的攻势。 截止目前的资料，WEY品牌主打豪华品质，领克主打与沃尔沃合作开发的平台技术，星途将重点诉求与百度合作的AI智联科技。 预计，上汽，长安，广汽也将推进自主新高端品牌的项目。这些市场动作，将对低端自主阵营造成较大冲击。 追宠年轻的时代设计抬头，智能上位 30-39岁人群已购车人数占比达55.5%，为按年龄分类群体中占比最高，是已购车的主力人群。20-29岁人群关注人群占比达44.1%，但购车人群占比只有25.9%，是首次购车最大的潜在消费人群。 正是看中年轻一代市场的巨大潜力，自2013年上市的别克昂科拉开始，各主流厂商纷纷推出年轻定位的车型。同时，“动感设计”“智能互联”成为这些车型的标配标签 随着主机厂对智能联网车机的不断重视和投入，科技企业也加入了车载终端OS的争夺。早在2014年7月，上汽集团与阿里巴巴便达成合作，计划将阿里YunOS操作系统搬上荣威品牌车型；2018年4月，长安汽车与腾讯宣布达成合作，双方合作的方向也正是车联网、大数据、云计算等领域；6月，福特和百度签署战略合作意向书，计划围绕车联网、人工智能和数字营销等方面展开合作；8月，东风汽车与华为签署深化战略合作协议，协议中，“下一代电动智能网联汽车展开战略合作”是重点内容。 “我消灭你,与你无关” 科技的加速推进导致了商业形态的剧烈变革 在新时代的变革中，曾经的王者无可避免的成为了被颠覆者我们要做的，是成为颠覆者 功能硬件终将被解决方案所替代 曾经一度，很多商务人士都将黑莓全键盘智能手机作为自己的手机，就连美国总统奥巴马都曾是黑莓手机的粉丝。由于其高级别的安全性，黑莓手机一度获得政府部门的青睐，并且称霸智能手机市场。但是，智能手机在个人用户时代呈现爆发式的需求增长，封闭系统的黑莓手机无法提供多样化的解决方案，最终失去整个市场，2016年，黑莓宣布停产经典的全键盘智能手机Classic，这也标志着“小屏幕、全键盘”智能手机时代的结束。 传统渠道终将被新零售所替代 传统的汽车渠道模式4S模式正收到巨大的市场挑战：建造投资巨大，销售下滑，库存高企，投资风险越来越大。据统计，因巨大的投入使卖车成本居高不下，已经导致我国目前超过半数以上的4S店在惨淡经营。另一方面，由于车辆的特殊性，缺乏的体验和售后等关键环节成为阻碍汽车电商实质发展的最大因素。 2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。” 人们即关注线上电商的“多选择，低价格”优势，又注重对消费过程的体验和感受。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。 随着“新零售”模式的逐步落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合。当所有实体零售都具有明显的“电商”基因特征之时，传统意义上的“电商”和“实体店”将不复存在。 在这样的市场环境和商业前景下 品牌该如何占位 品牌是价值观 商标掌握在注册人手中，而品牌植根于消费者心里 品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚这一切的基础，在于品牌树立明确的价值观，并以此获得消费者的忠诚度 中国消费者 19个核心价值元素 罗兰贝格Profiler模型 朴实 高尚 ⾼道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为⼈类的利益牺牲⾃我 积极参加社会公益活动 E 激情 希望引⼈注⽬渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费表现欲强、⾃我陶醉 刺激 刺激/乐趣 自然 提倡⾼环保标准，与⾃然界的和谐，反对“剥削”⼤⾃然愿意卫⾃然牺牲⾃我 相信⾃然界的⼒量，希望⼈与⾃然和谐相处 渴望永久的魅⼒和风格崇尚美丽 古典 追求⾼雅情调 推崇贵族⾝份、精英思维 寻求兴奋和冒险追求对个⼈的挑战。寻求极限的体验 喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明⾃我 安逸 寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压⼒、继续充电期望和谐、寻求内⼼平静喜欢独处 简约 亲和力 寻求归宿感、温暖、希望被群体接受寻求团结、友谊和团队精神 自由自在 追求 易满⾜、轻松，快乐⽆忧⽆虑积极、乐观不喜欢受约束、希望多样化的娱乐 不安于现状、需要获得更⼤的成功对未来个⼈发展有清晰⽬标不懈努⼒ 需要获得他⼈的认可和尊敬 新潮/“酷” 追求简约化低调 反对浪费，奢侈，寻求耐久性 - 喜欢与朋友和家庭共度时光 追求⾝⼼健康、有活⼒喜欢运动 活力 寻求健康、有活⼒地⽣活⽅式主动、活跃、积极、⾃由 服务 寻求有效⽽可⾏的建议喜欢简单明确的信息希望被关注和尊敬 渴望令⼈感到温暖的交往 标新⽴异、喜爱新事物寻求变化与新的刺激 + 追求反叛、与众不同前卫、激进+ 科技 明智购物 积极砍价格 系统地寻找价廉物美的商品节省 追求可衡量的质量表现 质量 追求可靠性，有效性，耐⽤性 对产品和服务的要求⾼于同⾏业平均⽔平 科技导向、寻求快速⽅便获取⼤量信息地⽅法 追求最佳表现采⽤最新的科技成果、追求全球同⼀标准 ⼈际交往“电⼦化”、“虚拟化” 全面成本 单纯地由成本决定 极端理性化仔细计算每⼀分钱 相信成功的经验、规则和传统 美誉 追求最⼤的可靠性、安全性、严谨性重视岁品牌历史的美好联想 相信有科学试验的保证 个人效率 希望最佳利⽤个⼈时间希望最⾼效率 寻求⽇常⽣活中的⽅便和舒适 对灵活性要求⾼、备⽤⽅案多 价格R 定制化 寻求个性化和独特性喜欢灵活性和多样性 追求最⼤程度的个⼈介⼊ 解决方案 自主品牌汽车的消费者注重哪些价值 高尚 ⾼道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为⼈类的利益牺牲⾃我 积极参加社会公益活动 E 激情 希望引⼈注⽬渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费表现欲强、⾃我陶醉 自然 古典 提倡⾼环保标准，与⾃然界的和谐，反对“剥削”⼤⾃然 刺激/乐趣 寻求兴奋和冒险追求对个⼈的挑战。寻求极限的体验 喜欢叛逆性的突破常规刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明⾃我 愿意卫⾃然牺牲⾃我 相信⾃然界的⼒量，希望⼈与⾃然和谐相处 安逸 渴望永久的魅⼒和风格崇尚美丽 追求⾼雅情调 推崇贵族⾝份、精英思维 自由自在 不安于现状、需要获得更⼤的成功对未来个⼈发展有清晰⽬标 追求 不懈努⼒ 寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压⼒、继续充电期望和谐、寻求内⼼平静 喜欢独处 低调 简约 追求简约化亲和力 反对浪费，奢侈，寻求耐久性 - 寻求归宿感、温暖、希望被群体接受寻求团结、友谊和团队精神 喜欢与朋友和家庭共度时光 易满⾜、轻松，快乐⽆忧⽆虑积极、乐观不喜欢受约束、希望多样化的娱乐 活力 追求⾝⼼健康、有活⼒喜欢运动 寻求健康、有活⼒地⽣活⽅式主动、活跃、积极、⾃由 服务 寻求有效⽽可⾏的建议喜欢简单明确的信息希望被关注和尊敬 渴望令⼈感到温暖的交往 需要获得他⼈的认可和尊敬 新潮/“酷” + 标新⽴异、喜爱新事物寻求变化与新的刺激 追求反叛、与众不同前卫、激进+ 科技 明智购物 积极砍价格 系统地寻找价廉物美的商品节省 追求可衡量的质量表现 质量 追求可靠性，有效性，耐⽤性 对产品和服务的要求⾼于同⾏业平均⽔平 科技导向、寻求快速⽅便获取⼤量信息地⽅法 追求最佳表现采⽤最新的科技成果、追求全球同⼀标准 ⼈际交往“电⼦化”、“虚拟化” 全面成本 单纯地由成本决定 极端理性化仔细计算每⼀分钱 相信成功的经验、规则和传统 美誉 追求最⼤的可靠性、安全性、严谨性重视岁品牌历史的美好联想 相信有科学试验的保证 个人效率 希望最佳利⽤个⼈时间希望最⾼效率 寻求⽇常⽣活中的⽅便和舒适 对灵活性要求⾼、备⽤⽅案多 定制化 R 寻求个性化和独特性喜欢灵活性和多样性 追求最⼤程度的个⼈介⼊ 变化趋势 2012年数据2016年数据 激情 1E + 希望引⼈注⽬ 2 服务 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费表现欲强、⾃我陶醉 追求 希望最佳利⽤个⼈时间希望最⾼效率 寻求⽇常⽣活中的⽅便和舒适 对灵活性要求⾼、备⽤⽅案多 亲和力 - 寻求归宿感、温暖、希望被群体接受 寻求团结、友谊和团队精神 喜欢与朋友和家庭共度时光 寻求有效⽽可⾏的建议 喜欢简单明确的信息 希望被关注和尊敬 渴望令⼈感到温暖的交往 新潮/“酷” 标新⽴异、喜爱新事物 寻求变化与新的刺激 追求反叛、与众不同前卫、激进+ 科技 科技导向、寻求快速⽅便获取⼤量信息地⽅法 追求最佳表现采⽤最新的科技成果、追求全球同⼀标准 ⼈际交往“电⼦化”、“虚拟化” 个人效率 3 定制化 R 寻求个性化和独特性 喜欢灵活性和多样性 追求最⼤程度的个⼈介⼊ 未来，上汽通用五菱至少需要三个品牌以覆盖趋势性的核心价值群 新五菱 JUN ECO 激情亲和力 主流中档家庭汽车 新潮“酷”科技 主流中档个人座驾（兼顾家用） 服务 定制化个人效率个人移动舱 3-15万价格区间 5-20万价格区间 8-25万价格区间 品牌向上稳保基盘把握趋势争夺增量前瞻需求创变格局 竞争与品牌战略 挑战一：品牌向上稳保基盘 新五菱 激情，亲和力 主流中档家庭汽车希望引人注目 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费表现欲强、自我陶醉 如何提升 寻求共通的情感连接点 五菱 努力勤勉，稳重务实 三成以上为家用代步，五