益普索 _ 世界各地的情绪

情感测量的跨文化框架 2023 年 9 月 AUTHORS 曼努埃尔 · 加西亚 - 加西亚博士Davide BaldoRich Timpone 博士 IPSOS 情感框架 什么是情感 ？ 有意识的心理反应 ， 或直接作为一种感觉 - 三种非常不同的结构。 每个人都对情绪有所理解，但在进行测量时发现，我们每个人对情绪的理解都是不同的。这可以通过比较权威词典中的多个定义来看出。 转向基于科学的共同定义可以避免对概念的混淆 进行并奠定一个坚实的基础，以便在此基础上进一步发展。我们采用广告研究基金会（The Advertising Research Foundation）由Davidson、Scherer和Goldsmith教授采纳的学术定义，该定义指出，“情绪是指相对短暂的协调大脑、自主神经 / d 行为变化互感促进对生物体重要的外部或内部事件 Ipsos情绪框架提供了一种结构化和可扩展的方法，用于捕捉和量化不同国家和文化下的情感反应。 • 牛津英语词典将情感定义为“一种自然的本能状态 ， 源于一个人的环境 ， 情绪或与他人的关系。 ”• Merriam - Webster 将其定义为一种自 觉的心理反应（如愤怒或恐惧），主观上体验为强烈的情感，通常指向特定的对象，并且通常伴随着身体和行为上的变化。• 剑桥英语词典说它是“强烈的感觉 ， 如爱或愤怒 ， 或一般的强烈感觉 ” 。 的反应.1情绪标签或构造，如愤怒或恐惧，然后定 义情感体验的主观表征。因此，我们基于心理学和神经科学中影响力较强的情绪理论进行构建。 我们首先体验到刺激 (情绪) 的生理反应 ，然后解释 由于情绪在客户体验、广告效果、品牌建设以及推动业务增长的其他驱动因素中发挥着关键作用，近年来对情绪给予了高度重视。认知科学和神经科学的新进展也为情绪的测量带来了新的见解和方法。 本文提供了Ipsos情感框架的概览——该框架基于学术研究构建，并阐明了我们如何接近情感领域，以及如何以有效、全面、可扩展和经济的方式进行测量。该框架可以应用于帮助我们理解不同文化和之间的共性和差异，进而预测对营销刺激、体验和社会事件的反应。将这些要素整合在一起，可以根据关于情感的见解制定更具影响力的行动计划。 情绪体验，根据情感构造来定义。例如，你可能会注意到心率加快和手掌出汗，并将这些感觉解释为恐惧。2. 在这个过程中，研究人员探索了不同的方法来捕捉消费者的 Emotional Response，包括测量受访者生理信号（即身体上的感觉）和分析大脑的电生理反应。尽管取得了一些重要的进展，但仍有必要进一步明确“情感”的含义，并找到一种有效、可扩展且成本效益高的方法来捕捉这些情感。新冠疫情期间人类实验室研究的中断加速了这一领域的进步。 即使在这三本字典中 ， 情感也被定义为一种本能的心态 ， 情绪是普遍的吗 ？ 认为恐惧和愤怒等普遍情感在不同语言中是否具有相同的意义尚不明确。此外，一些构建的情感概念，如幸灾乐祸在德国,awumbuk在巴布亚新几内亚 ，gezelig在荷兰等 ， 被认为是独特的文化和语言。 情绪不仅由生理体验定义，还由我们的评估和赋予它们的意义所定义。情绪之所以难以界定的部分原因在于，生理体验并不一定仅特指单一情绪，而可能在多种情绪中普遍存在。 可能的例子中，类似的心率增加等物理变化可能在恐惧或惊讶等情感体验中同样出现。 有趣的是 ， 最近的研究3已在不同语言家族中发现了显著情感概念差异的支持证据，且语言亲缘关系越近，相似性越大。然而，这项研究的关键在于展示了所有语言家族中情感标签的普遍结构，主要依据的是核心基础维度，主要包括效价（Valence）、唤醒度（Arousal）和可控性（Control）。 我们评估和解释这些物理一旦改变 ， 我们在情感结构或标签的 m中赋予它们意义。这些用于情感构造或标签 ， 例如快乐 ， 愤怒,or沮丧,取决于上下文和文化。情感的构建如此紧密地与文化体验相连，甚至对于曾经是 来源 ： 益普索情感跨文化研究 控制感指的是个人对自己所处情况的影响程度，范围从完全缺乏控制感到完全掌控感。例如，消费者对金融产品的体验可以体现这一点。当某事显得不寻常或难以理解时，消费者会感到缺乏控制感。 三个主要维度是 ： 1. alenceV情绪反应被归类为积极或消极的方向 ，范围从一端的极端痛苦或不幸福到另一端的极端快乐或狂喜。例如，一则广告故事可能会留下积极的情绪，而令人沮丧的客户体验则会将我们置于这一谱系的消极端。 图 2 ： 情绪的普遍性 通过这三个维度，我们可以映射出人们描述的情感构造，从而更好地理解他们在表达自己感觉某种方式时的真实含义（见图3）。 2. 唤醒是指情绪反应的强度 ， 生理和心理上的警觉程度 ， 一种从睡眠到不同程度的嗜睡再到警觉的兴奋或参与感，直至狂热的兴奋作为极端情况。例如，一个易于使用的用户体验可以 虽然唤醒度（Valence）和情绪唤醒（Arousal）是我们在探索的所有语言家族和大多数情境中主要的维度，但在某些领域如客户体验、医疗保健和特定行业，控制维度提供了重要的见解。根据这些定义，“情感”不仅仅包括偶尔的情感高涨状态。相反，一个人被视作始终处于某种情感状态之中，这种状态可以描述为唤醒度和情绪唤醒度所构成的一个区域。 为了让我们感到平静，但无论是令人兴奋且有趣的过山车般的体验还是我们不同意的公共政策，都可能会引发强烈的情绪反应，因此都构成高度情绪化的状态。o唤醒。 AwumbukSisuDadirri幸灾乐祸 IPSOS 原始研究对情绪测量的启示 我们现从概念性的讨论转向基于研究的实际发现，并介绍了对情绪维度测量方法的研究见解。进行了大量的研究工作，开发并验证了调查量表，从而获得了能够准确捕捉潜在维度的可扩展项目，这些项目可以应用于多种调查及其他研究中。这种方法的简单性和可扩展性，结合其强大的科学严谨性，使其成为一种合适的工具，用于捕捉公民和消费者的情感反应。 此外，我们在六大不同的市场和语言中进行了研究，即美国、墨西哥、巴西、法国、沙特阿拉伯和中国，作为验证的一部分，并评估这些维度在不同文化和语言中的一致性。这为在原语言中映射到VAC的情感构造数据库奠定了基础。虽然应用场景涵盖了跨市场的实际商业研究，但每项市场的验证都依托于伊普索的真实数据库（伊普索情感图片数据库）中的图像。4已用于调查以及多通道神经科学验证5. 一旦我们能够将情感构造映射到三个维度上，我们就进一步发展了我们的框架以衡量和利用这些构造。这包括： 由这些核心基础维度构建的三维空间。情感体验、状态和构念可以映射到这三个维度上。 你问的问题很重要 由于情绪构建受上下文和文化的影响较大，我们在此并不打算提供一个详尽的情绪构造列表。然而，将构建的情绪标签映射到实证测量的情感维度上是非常有价值的。这种分类提供了对潜在情感的良好理解，并为不同复杂情感构造的测量与比较提供了一个实证框架。情感价值-唤醒-控制（VAC）的测量类似于邮政编码；虽然它可能在情感构造的确切位置上存在一些变异性，但它能提供这些情感构造所在区域的准确图景。 趋向于积极或消极维度。我们发现，在三种语言中，某些特定的调查措辞能够生成语言驱动的相关性，这些相关性既可以在消极偏见（措辞2）的情况下出现，也可以表现为V型分布（措辞3），如第一页巴西测试所示。 测量的第一个见解似乎显而易见：所问问题的措辞很重要。然而，我们发现即使是在这样的情况下，措施本身也至关重要。MA在学术文献中可能存在问题，因此在每种语言中进行测试和验证以确保准确性非常重要。例如，唤醒量表的措辞（the wording of the Arousal scale）INS 情绪的强度) ， 可能会使反应产生偏差 • 开发基于科学、可扩展且经济实惠的方法，以一致的方式跨文化和应用领域测量情绪，基于VAC维度。 • 构建一个包含由文化生成的情感构念数据库，并可在不同文化中进行衡量和比较，从而通过文本分析进行实证测量，即检测开放回答、社交媒体帖子、客户评论等的情感倾向。• 使用基于VAC维度的跨文化实证方法来测量情感反应，以开发预测行为和态度的模型。 测量的第一个见解似乎是显而易见的 ， 即问题的措辞很重要。 各国的 VAC 差异和共性 在每个语言和市场开发并测试了测量尺度之后，我们能够跨市场进行比较。通过比较不同市场的结果，我们识别出了各个国家在正向情感（Valence）和唤醒度（Arousal）评分上的细微差异。 并且通过控制变量，这展示了文化与语言对每个维度体验到的情感构造的一致性影响，特别是在价值维度上，并强化了测量这三个维度的价值。 价值、唤醒和控制维度的VAC评分在不同国家之间存在差异，显示出文化与语言对每个维度所体验的情感的影响，在价值维度上最为一致。 来源 ： 益普索情感跨文化研究 来源 ： 益普索情感跨文化研究 深度跨文化理解的数据库化情感建构 或者捕捉跨文化与语言的情感构造。因此，我们可以捕获文化间的差异，而不同于现有使用翻译（通常是从美式英语）开发的数据库。 深入分析按市场和图像划分的结果数据库，我们能够更深入地探索VAC识别出的细微差别，从而发现更多见解。有趣的是，曾经被认为具有普适性的某些情感构建，在不同文化中可能会表现出重要的差异。尽管“快乐”被认为是几乎普遍的情感概念之一，但在比较美国英语和沙特阿拉伯阿拉伯语时，我们发现即使在“快乐”和“"(“ 快乐 ” 在ﺩﻳﻌﺲ 跨文化的数据库还提供了识别个体刺激反应中文化差异的能力。一个有趣的例子是坟场的照片，它在不同文化中引发了不同的情感反应。如图7所示，中国受访者将这张照片评价为负面情感/低唤醒度，使用了诸如庄重、荒凉、哀悼等词汇；而法国受访者则在唤醒度上分布更广；美国受访者则在唤醒度上给出了更窄的范围，使用了平静、宁静、安静等词汇。 阿拉伯国家在情感价值（Valence）上被评价得相同，但在情感唤醒程度（Arousal）上存在显著差异。特别是在衡量客户和公民的情感反应时，对于全球组织来说，捕捉这些差异至关重要。 因此 ， 该系统能够展示类似的重要概念差异 来源 ： 益普索情感跨文化研究 来源 ： 益普索情感跨文化研究 衡量情感建构的实践价值 广告测试 品牌拒绝 this框架还被应用于更好地理解品牌资产，并解释品牌考虑和品牌拒绝的驱动因素。我们发现，价值认知（VAC），尤其是价值维度，有助于进一步理解为什么有些人会拒绝特定品牌，并识别出特别是情感方面的驱动力，这些驱动力使消费者更加接近某个品牌。 应用此框架对广告执行进行分析，可以在营销沟通引发的情感响应背景下提供额外信息。此外，它还可以帮助识别和预测沟通策略对消费者产生短期和长期影响。 这些是我们在实际业务中发现的一些案例，通过使用VAC和用户生成的情感标签（按照他们的语言和上下文），为他们提供了非凡的价值。 公民和消费者的理解。由于这种可扩展的方法非常容易实施，因此它还可以在许多其他应用中产生可行动的洞察。 客户经验 广告研究的主要好处 ： 在跨市场的研究中，该框架帮助评估客户在使用产品和服务过程中各个阶段的感受（即客户体验）及其对品牌整体感知和相关行为及态度的影响。这识别了在关键时刻最有效地改善体验并更好地满足客户需求的机会。 客户体验的主要好处 ： • Ipsos情感框架允许捕获对广告的情感反应，这种反应强烈预示着广告效果和沟通策略，并通过关键指标如回忆率和品牌效应来体现。• 同时，它还提供了强大的诊断作用，以了解campaign对客户的影响，通过提供由campaign引发的用户生成的情感以及成功的情感驱动因素来实现。 对品牌绩效的主要好处 ： • Ipsos情感框架允许捕获情感反应，以识别其对客户结果（态度和行为）预测能力的强度。• 它可以用于诊断性分析，以了解如何在客户旅程的各个阶段改进体验。 • Ipsos情感框架提供了额外的价值，用于解释品牌拒斥以及影响品