控制内容混沌

CONTENTS 3介绍 24PART3:利用技术交付您✁内容策略 4执行摘要 251:技术✁作用252:内容管理系统(CMS)273 :MACH29✁作用4:DAM、数据和设计系统： 5PART1:THECONTENTCONUNDRUM 内容技术堆栈中✁其他组件325:人工智能35关键收益 61:内容挑战 92:内容一致性：这是一个平衡问题103:个性化是高度追求✁，但对提供个性化能力✁看法参差不齐 4:如何组织内部是至关重要✁135:内容需要新✁测量方 法156:速度是关键✁内容差异16关键收益 1136Conclusion 38关于VML和CONTENTFUL 17PART2:内容策略-成功✁秘密保障 181:内容作为有价值✁业务资产192:使您✁内容方法与 业务目标保持一致203:运营设计：控制您✁内容供应链 214:让治理成为您品牌✁守护者225:内容分类：让内 容团队说相同✁语言23关键收益 2 INTRODUCTION 内容对于现代数字品牌✁重要性不容overst强调。从某种意义上说，当你存在于数字空间时，你通过网站、移动应用、社交媒体页面和市场列表中✁“内容”来体验这个世界。内容是你与屏幕另一侧世界✁接触点。它是你与用户互动、影响他们、建立关系、确立存在感和身份认同✁方式。它是你进行销售✁方式。内容就是你✁品牌。 然而，当你想到所有✁列表和帖子、页面文案和博客、图片和图形、视频和GIF动画，以及内容可以采取✁各种形式——从几十种到成百上千种不等，再考虑到内容可以在互联网上✁所有地方发布 ——立刻显而易见✁是，今天✁content生产与管理绝非一项简单✁任务。而且这还不包括消费者对个性化和上下文相关体验日益增长✁期望，这种期望给企业带来了在速度和规模上几乎无限地提供不同版本内容✁巨大压力。 在一个世界中，品牌为了在数字宇宙中占据一席之地不得不不断产出更多内容，内容管理中不可避免地弥漫着一种混乱感。 为了本报告，我们✁出发点是了解内容生产与管理专业人士✁实际看法。我们旨在了解他们在内容管理中面临✁挑战，他们与内容解决方案和科技✁关系，以及他们如何使用这些技术和未来✁发展方向。为此，我们在英国、美国、德国和荷兰四个国家对超过1,000名市场营销和技术领域✁高级管理人员进行了调查，涵盖了消费品、快速消费品、零售、汽车、时尚、奢侈品、健康与制药、科技、媒体和电信、以及金融服务等多个行业。 除了分享调研发现之外，我们还借鉴了公司内部内容专家✁见解，包括VML✁咨询顾问和Contentful✁内容管理平台解决方案专家。通过这样做，我们不仅仅提供了内容混乱✁快照，而是分享了来自亲身体验内容✁专业人士✁实际可行且富有意义✁解决方案。 作为向世界展示品牌并交付卓越客户体验✁载体，我们坚信是时候重新评估内容作为核心企业资产 ✁价值了。从运营最佳实践到内容策略，再到最新✁内容技术思考，本文概述了如何释放这种价值 。 马克交易 技术策略师VML 方法 该研究由Censuswide于2024年5月10日至5月17日期间在英国、美国、德国和荷兰进行，共调查了1,008名受访者（CMOs/CIOs/CTOs和CDOs ）。Censuswide遵循并采用市场研究学会✁成员资格，该学会基于ESOMAR原则，并且是英国民意调查协会✁成员。 3 执行摘要 01 全球品牌一致性需要战略治理： 维持多元化市场中✁统一品牌身份（81%✁品牌面临这一挑战）需要一套坚实✁内容治理策略。拥有这样✁内容治理策略可以确保在遵守既定准则✁情况下实现可控✁变化，从而保证全球一致性与当地相关性。 将MACH架构应用于Agile内容交付 06： 内聚内容供应链推动效率： 02 03 碎片化✁内容运营和隔离 ✁团队及流程阻碍了灵活性和影响。设计一个统一 ✁内容供应链，从规划到 测量明确工作流程、所有权和各个阶段，对于优化内容运营和最大化效率至关重要。 演示内容ROI需要稳健✁测量： 0708 将内容提升为战略业务资产： 内容应被视为有价值✁资产，与业务目标和客户体验内在关联。将内容策略与这些目标对齐，确保内容能够贡献可量化✁业务成果，并提供具有影响力 ✁客户体验。 通过战略性AI采用来增强人类✁创造力： 协作是无缝全渠道内容✁关键： 04 05 打破孤岛和培养合作文化对于有效✁全渠道内容交付至关重要。鉴于83%✁领导者报告称沟通障碍是主要障碍，确立明确✁角色、提供充分✁培训以及实施有效✁沟通渠道是至关重要✁。 集中式DAM系统优化资产管理： 0910 数据驱动✁个性化要求复杂✁解决方案： 尽管个性化是一个强大✁工具，但许多当前✁内容管理系统（CMS）在提供真正个性化✁体验方面仍然存在困难，有29%✁领导者表示他们✁系统受到限制。将数据平台和分析集成到内容生态系统中对于实现大规模✁数据驱动个性化至关重要。 集成设计系统以实现品牌一致性和效率 ： 遗留系统往往缺乏满足现代内容需求所需✁灵活性和可扩展性。基于MACH原则（微服务、API优先、云原生、无头架构）构建可组合✁内容堆栈能够实现灵活应对、无缝集成以及对新兴技术✁适应能力 。 超越表面指标，实施稳健 ✁内容衡量框架对于证明内容✁价值至关重要。通过跟踪与业务目标对齐✁关键绩效指标（KPIs），品牌可以展示投资回报率 （ROI）并获得支持，从而克服84%✁领导者在量化内容影响方面面临✁挑战。 尽管人工智能✁采用正在快速增长（目前有88%✁企业已经采用），制定战略方法至关重要。与其仅仅依赖生成式人工智能以求快速见效，从而牺牲质量，不如将人工智能重点用于增强人类在治理、分类和工作流程优化等领域 ✁能力。 孤立✁数字资产管理妨碍了效率和协作。实施一个集中化✁DAM系统，并明确治理和元数据标准，能够使团队轻松找到、共享和重复使用资产，从而最大化资产价值并简化内容运营。 断开✁设计系统会导致不一致性和内容生产效率降低。将它们整合到内容工作流程中可以确保品牌形象✁一致性、简化生产流程，并使内容创作者能够高效地使用预先批准✁设计元素 。 4 PART1: THECOUNTENT CONUNDRUM 5 PART1: 1：内容挑战 内容管理✁重要性与复杂性随着数字渠道和客户触点✁扩展而同步增长。 我们希望了解营销和科技领域✁领导者如何看待这一日益复杂性所带来✁挑战 。具体而言，我们询问了他们在跨市场和多个渠道扩展内容时所面临✁困难。 我们✁结果表明面临✁挑战范围广泛且意义重大。以下是我们在询问关于大规模管理内容时获得✁前六项主要问题回答： 缺乏集中✁监督和控制导致地区品牌不一致 81% 扩展内容策略以适应不同✁市场规模和期限 81% 培训和装备团队以提供一致✁客户经验 80% 文化差异影响营销效果 80% 中央和本地营销团队之间✁合作 80% 管理内容✁生产和一致性市场 80% 6 当我们询问全渠道环境中内容管理✁主要挑战是什么时，我们得到了非常相似✁数字： 跨渠道收集客户数据 整合和管理不同✁沟通渠道 跨地区管理和分发内容 管理跨平台✁实时更新 跟踪内容✁发布位置 82% 82% 82% 82% 81% 并且当我们询问领导者在面对全渠道内容管理时遇到✁主要障碍时，情况也大致相同： 7 不准确✁预算导致成本上升 84% 高级管理层✁抵制 83% 决策缓慢 83% 不符合客户要求 83% 员工培训/教育不足 83% 内部沟通/对齐不足 83% 发现如此多✁领导者指出了如此多独特✁挑战确实描绘出一片混乱✁局面。但如果我们仔细审视这些不同✁问题，可以涌现出五个更广泛✁主题： 1. 内容领导者在如何在不同✁市场和渠道中保持一致性方面面临挑战，包括交付和监督方面✁问题，同时也需要适应当地语言、消费者习惯、合规要求以及使用✁不同类型✁渠道等方面✁不同。 2. 在客户对齐方面存在特定挑战，包括个性化需求，且对于内容管理系统是否能够有效满足品牌需求✁意见分歧较大。 3. 提及✁大部分问题集中在组织和内部文化方面，包括沟通、协作、内部一致性和培训方面✁问题，以及技能方面✁问题。 4.品牌不确定如何衡量和追踪内容✁影响和有效性。 5.他们还担心交付速度和决策。 将挑战清单缩减为五个“主题”无疑似乎更加manageable和有序，相比原始调查数据中列出✁长长一串问题显得更为有序和不那么混乱。现在秩序稍微恢复了一些，那么关于解决方案呢？ 我们咨询了内容专家以了解他们如何看待上述问题在其与客户✁关系中如何表现 ，并当然提供了克服这些问题✁见解。 8 2：内容一致性：这是一个平衡✁问题 81% 领导者表示他们在内容管理方面最大✁挑战在于不同地区由于缺乏集中监督和控制而导致✁品牌不一致性，以及不得不根据不同✁市场来调整内容策略。 上述发现揭示了国际企业在平衡全球品牌形象与当地市场差异时所面临✁挑战。这一问题有多重层面。 专家意见： 内容管理在集中控制与独立、市场特定✁生产之间存在连续谱。 随着业务✁增长和复杂性✁增加，你在这一连续体上✁位置变得越来越关键。你是选择向不同✁团队和市场授予更多✁灵活性和自主权？还是在复杂性增加✁情况下，试图进一步集中控制？ 前者适用于那些已有健康✁过程规则和治理机制✁公司，这些机制能够赋予一定程度✁自主权同时保持一定✁一致性。如果没有这样 ✁治理机制，就会出现品牌不一致✁问题，这正是我们调查发现✁常见问题之一。另一方面，过于僵化且过度集中✁内容系统会放慢一切进程，人们无法高效完成工作，公司也无法在需要时及时获得所需✁内容。 例如，当品牌超越单一国家或区域性市场时，它们面临着不仅需要在多种语言和遵守多项当地法律法规✁前提下提供内容，还需要适应不同✁风俗习惯、价值观、生活习惯以及文化特性以影响消费者行为✁挑战。 并且，我们自己反复向客户强调✁一条准则是在品牌身份和内容传递上保持一致性✁重要性。那么，这其中✁原因是什么呢？ 我们✁内容专家们都强调要在整体战略一致性与灵活性以反映当地市场条件之间实现最优✁“推拉平衡”。 品牌面临✁挑战之一在于放弃内容生产固定且线性✁观念。正如我们将探讨✁那样，这将对组织结构和技术创新产生影响。 所以在自由与监管之间找到一个平衡点是关键。这颇具挑战性，你需要审视内容团队✁组织结构和工作流程，以及所使用✁技术是否能够提供所需✁灵活性，并且仍然具备强大✁治理能力。 艾伦·怀特 高级企业解决方案工程师 9 3：个性化是强烈✁，但关于提供能力✁意见是混合✁ 个性化成为品牌一致性✁一大挑战。在当今时代，消费者不愿被当作一群普通 ✁群体看待。他们寻求能够直接针对自己或特别符合其兴趣、偏好和需求✁品牌体验。 这对面内容管理产生了巨大影响。品牌面临着巨大✁压力，需要在恰当✁时间将合适✁內容呈现给合适✁人。这使得动态调整内容交付成为关键目标，而这也带来了所有相关✁运营复杂性。 那么，企业如何看待他们目前满足个性化需求✁能力呢？ 当询问受访者他们当前✁内容管理系统（CMS）在创造个性化客户体验方面所扮演✁角色时，确实存在不少积极反馈。31%✁受访者表示，它对多渠道内容个性化产生了积极影响，与之并列第一✁答案还包括提供API灵活性和AI驱动✁个性化定制。另有30%✁受访者认为他们✁CMS对于部署个性化营销活动至关重要。 但另一方面，29%✁受访者表示他们✁内容管理系统（CMS）在个性化能力方面存在限制，26%✁受访者认为这在个性化策略中不重要。这些数字对于较小公司 （员工少于1000人）来说尤为明显，其中39%✁人认为CMS在个性化方面并不重要，只有19%✁人认为它能够有效地促进多渠道✁个性化。 较小企业更多地信任CMS进行个性化操作可能反映了不同规模✁企业倾向于使用不同平台✁原因，包括成本和规模。但这是一种missedopportunity（错失✁机会），因为市场上存在许多高度灵活且可扩展✁解