个护-洗发水-从洗到护，方寸头皮还能挖出金矿吗？

Nint任拓 行业趋势快速报告 人护行业一一洗发水 让增长清晰可见 GROWTHISPREDICTABLE...WITHNINT 全域数字零售AI大数据专家 https://www.nint.com/ 快报 核心结论 速览 0.1 美容属性（专业功效、感官刺激）支撑品牌提高议价权 洗发护发行业正在走向功能细分化和体验精细化 Nint任拓 防脱成为「高增长、低占比蓝海功效赛道 04 国货崛起，逐渐成为消费者洗发水首选 05 洗发水行业电商端营销呈常态化趋势 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准 本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 Nint任拓 Part2023年货架电商平台 02洗发水行业情况速览 销售额 白目洗发水 成交均价 120亿元+75元 取数平台：某主流货架电商平台 取数范围：2023.1.1-2023.12.31 取数时间：2024.2.2 行业定义： 美容护理-美发护发/假发-头发清洁-【洗发水】 家居用品-洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰-头发清洁/护理/造型【洗发水】 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有到分基准 本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水货架电商一级类目对比一一美容护理VS.家居用品 美容属性助力洗发水冲击高客单价 洗发水类目的归属路径 货架电商中【洗发水」品类分别归属于【「美容护理」「家居用品」两大一级类目。洗发水在上述两大一级类目中的占比分别为3.77%和1.44%。 「美容护理-头发清洁」下级类目份额「家居用品头发清洁/护理/造型」下级类目份额 7%2% 91% 洗发水 ■洗护套装 3% 6% 8% 83% 洗发水 ■发膜/护发产品 销额：88亿元+■免洗洗发水/喷雾销额：34亿元+■护发素 成交均价：85元成交均价：57元■其他 行业定义：数据来源：Nint任拓 美容护理-美发护发/假发-头发清洁【洗发水】平台：部分主流货架与电商平台 家居用品-洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰-头发清洁/护理/造型-【洗发水】行业分类定义采用平台自有划分基准 本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 货架电商跨品类对比 专业功效、细分场景、感官刺激提高品牌议价权 Nint任拓 货架电商「头发清洁」& 【头发清洁/护理/造型」叶子类目 洗发水 2023新增品类护发精油 ·香发喷雾其它护发 发膜/蒸汽发膜/焗油膏 2023高份额品类洗护套装 销额占比同比销售额增长率 ·洗发水（60%+)护发素高 ：护发精油（10%+）头皮精油/精华发膜/护发产品 2023高增长品类免洗洗发水/喷露 ：头皮预洗（近450%）摩丝/咕喔/头发造型 ：护发精油安瓶（70%+)护发精油安瓶免洗洗发水/喷雾（50%+） 头皮预洗低 香发喷雾 头皮磨砂膏 2023新增品类数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水货架电商各价格段竞争格局 低竞争、头部效应弱，200～350元价格段或为蓝海赛道 成交均价-价格段CR4店铺密度宝贝密度 0~49.99 Nint任拓 蓝海价格段分析 行业集中度 200~350元价格段内，CR4在40%左右（上下浮 动3%），行业集中度适中，头部效应不显著 竞争密度 200~350元价格段价格段内，店铺密度&宝贝密 度较低，位于相对低竞争的环境 50~99.99 100~149.99 150~199.99 高 200~249.99 250~299.99 300~349.99 350~399.99 400~449.99 450~499.99 500及以上低 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水货架电商功效属性分析 防脱、补水保湿或为货架电商高增长低占比的蓝海功效赛道 销16% 额比占1比4% 12% 10% 8%去属 控油 丰燕蓬松 增长率> 10% 6%温和清洁、修护深层清洁 4%改善头痒柔顺滋润 2% 损伤修复 0% 同比销额增长率 强韧防断 深层滋养 头皮舒缓防脱发 染烫受损护理补水保湿 数据来源：Nint任拓 其他平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 Nint任拓 Part2023年内容电商平台 02洗发水行业情况速览 白洗发水 昌销售额M行业同比增速L成交均价 57亿元+62%+65元 取数平台：某主流内容电商平台 取数范围：2023.1.1-2023.12.31 取数时间：2024.2.2 行业定义：个护家清-个人护理-洗发护发-【洗发水】 激据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台行业分类定义采用平台自有划分基准 本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水内容电商市场热度 销额、店铺数逐年上涨，内容电商洗发水市场增长趋势良好 2021-2023洗发水市场变化趋势 销售额店铺数 Nint任拓 7,00030000 百万 6,000 25000 5,000 4,000 60%+ 销额同比 20000 15000 3,000 80%+ 10000 2,000销额问比 1,000 5000 00 202120222023 销售额一店铺数量数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水内容电商概况 Nint任拓 个护家清2023市场份额划分 「个护家清」下级类目份额「个人护理」下级类目份额「洗发护发」下级类目份额 9% 6% 9%30% 40%12% 56% 10%44% 11% 17% 4%31% 14% 重洗护清洁剂/卫生巾/纸/香菜假发及配件个人护理■洗发护发身体护理口腔护理洗发水■洗护套装■护发素/发膜 卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型身体清洁护发精油其它护发头皮护理 其他■免洗洗发水/喷霉■头皮预洗■头皮鹿砂膏 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台行业分类定义采用平台自有划分基准 本报告为行业快速报售，未经审计，仅供参考 内容电商跨品类对比 洗发护发行业呈流程细分化态势 头皮预洗头部洗护步骤内容电商头部洗护 (乱序)叶子类目销额占比同比销售额增长率 2023新增品类 Nint任拓 头皮清洁洗发清洁洗发水·免洗洗发水/喷雾 ·头皮磨砂膏 洗发清洁&湿发护理洗护套装·头皮预洗 洗发清洁 湿发护理护发素/发膜2023高份额品类 完整程头部洗护流 湿发护理干发护理护发精油，洗发水（40%+) ·洗护套装（30%+) 干/湿发护理其它护发护发素/发膜（10%+) 头皮护理 头皮护理头皮护理2023高增长品类 洗发清洁免洗洗发水/喷雾：护发素/发膜（近70%） 吹干造型，洗护套装（60%+) ·洗发水（60%+) 头皮预洗头皮预洗2023新增品类 干发护理头皮清洁头皮磨砂膏 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水内容电商品类成交均价 头部效应弱+低竞争，100～200元价格段或为破局点 Nint任拓 成交均价- 价格段 CR4店铺密度宝贝密度 蓝海价格段分析 100~200元价格段 CR4在40%左右（上下浮动2%），行业集中度适中， 0~49.99 50~99.99 100~149.99 头部效应不显著，且竞争密度低，或为蓝海150~199.99 200~350元价格段 200~249.99 CR4在50%～70%范围内，行业集中度较高，但竞争密250~299.99 度低，存在一定进入空间300~349.99 350~399.99 400~449.99 450~499.99 500及以上 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水内容电商功效属性分析 防脱、修护为内容电商高增长低占比的蓝海功效赛道 销 额 20% 占比 15% 洗发水功效属性及对应销额分布 10% 5% 丰蛋蓬松 其他 浸层清洁 0%损伤修复深度滋养头皮灯线 强制防断 温和补水保湿 5% 同比销额增长率 增速中位数增速平均值 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 Nint任拓 Part2023年货架电商VS.内容电商 03洗发水行业消费者及品牌洞察 取数范围：2023.1.1-2023.12.31 取数时间：2024.2.2 取数平台（一）：某主流货架电商平台 行业定义： 美容护理-美发护发/假发-头发清洁【洗发水】 家居用品-洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰-头发清洁/护理/造型-【洗发水】 取数平台（二）：某主流内容电商平台 行业定义：个护家清-个人护理-洗发护发-【洗发水】 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台行业分类定义采用平台自有划分基准 本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水货架/内容电商消费者价格偏好对比 品牌心智或为「货品溢价」主要动因 消费者价格偏好分布 Nint任拓 100% 90% 82% 87%200元及以上销量分布 80% 70% 32% 2023销量Top10洗发水品牌分布 60%在货架电商端全部为知名品牌，大牌 50% 68% 集中度高 ，而在内容电商端30%为白牌，50%为 ■货架电商销量 40%内容电商销量新锐品牌，大牌集中度低 30% 20%14% 11% 10% 0% 2%2%1%%S0%0'0 0.11% 0.49% 0.10% 66'060100199.99200299.99300-399.99400~499.99500及以上 ■货架电商销量■内容电商销量 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水电商销额Top20品牌画像 国货潮蔓延至货架电商和内容电商场域，国货遂渐成为消费者首选 货架电商Top20品牌分布内容电商Top20品牌分布 30% 35% 国货品牌同比增加40%国货品牌同比增加 5%10% 60%65%40%60% Nint任拓 70% ■国货口国际品牌■国货口国际品牌 外圈：2023内圈：2022外圈：2023内圈：2022 数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水电商平促结构 平日销额占比逐年攀升，营销常态化趋势明显 洗发水平促结构变化趋势：货架电商VS.内容电商 100% 90% 80% Nint任拓 2023电商端整体洗发水平促结构 销 70% 额 60% 占50% 比 46% 46% 40% 48% 41% 57% 40% 30% 20% 10% 31% 大促平日 0% 202120222023 ■内容平台·大促■内容平台·平日■货架平台·大促■货架平台-平日 内容平台-平日货架平台-平日数据来源：Nint任拓 平台：部分主流货架与电商平台 行业分类定义采用平台自有划分基准本报告为行业快速报告，未经审计，仅供参考 洗发水电商评价倾听一一2024年1月环比 国产品牌产品力迎头赶上，但函需摆脱低价心智 差评率略有上涨，国货高价段或为根因【使用效果】主要差评集中于基本功能-头屑|止痒|去油 Nint任拓 评论点好评车评论点差评率 .0%,8% 88.75% 10.97% -13Fe 形继长0.1%1①开比+0.06%@ 4.c%3.41* 不翻使用有头皮屑 12.%-.8%] PB-* 23,76 15.52% *品-/* 11,293 11.59% 18,321 7.39% PB-8X3 6,44 5.9% S