汽车及汽车零部件行业研究：宁德时代专题二-ToC战略：从技术驱动迈向技术+品牌驱动

投资逻辑 要素品牌战略专属B2B2C龙头企业，有效建立品牌认知。把应用在B2B领域的关键要素引入toC市场，并打造品牌赢 得知名度的战略，称为要素品牌战略，旨在通过要素的推广，使B2B品牌建立在终端用户心智中的优势认知。由于战略的实行条件严苛（对赛道本身&对发起者），策略执行者主要为特定细分市场的龙头，如英特尔、莱卡、利乐等。 要素品牌战略作用在于扩大份额、超额盈利、提升估值。份额角度，禧玛诺、利乐、英特尔在各自的市场领域均长期 ＞50%；盈利角度，禧玛诺（主营自行车配件）1993-2022年收入/净利润/自由现金流CAGR=4.7%/8.0%/9.6%，毛利率从24.5%增至42.2%，净利率从8.3%增至20.7%，自行车配件营业利润率从11%提升至28%，规模远超对手；布雷博 （主营汽车制动）1995-2023年收入/利润/自由现金流CAGR=11.8%/11.4%/12.3%，超过汽零企业大陆、电装、博格华纳等同期水平，1998-2023年收入/利润CAGR超越同样主营汽车制动的Knorr-BremseGroup、曙光制动器；估值角度，禧玛诺、布雷博相较品牌化程度较低的可比企业拥有更高的估值中枢，在PB、PS、EV/EBITDA估值上更为显著。 复盘英特尔：品牌化为核心，搭配营销组合拳，实现份额扩大和盈利巩固。90年代初面对产品同质化竞争，英特尔通 过推出&迭代“奔腾”系列、ToC营销（广告投放）、和B端合作营销（合作OEM厂推广“IntelInside”及搭载Intel的电脑）、赋能OEM厂（协助缩短PC开发周期）等组合拳，打破了286、386处理器作产品命名下的同质化竞争，打造强大的用户心智，从而在90年代实现份额增长（70%→80%+）、巩固盈利（91/92/93年毛利率分别达52%/56%/63%）、并与同行甩开巨大差距（与AMD的毛利率差距在91/93/96年分别达5/11/30pct）。 宁德时代ToC前提：消费者对电池的感知持续强化。安全性、电池寿命、里程焦虑仍为当前消费者购买新能源汽车的 最核心担忧，均与电池相挂钩。由于电池安全事故时而发生（韩国电池安全事故大幅催化消费者的品牌认知）、25年起电池纳入车检、电池脱保期限来临、V2G发展等催化，及冬季续航里程衰减、充电不便利性等问题持续存在，消费者对电池的感知将愈发强烈，构成宁德时代布局要素品牌战略的核心基础。 宁德时代ToC路径：产品为基，品牌为核，营销为矛。面对竞争，公司以产品力为根基，采取品牌化战略，针对铁锂 车型、三元车型、商用车、乘用车换电、重卡换电分别推出神行电池、麒麟电池、天行、EVOGO、骐骥换电五大品牌，其中神行电池（大品牌）又通过子产品（如神行PLUS、神行-低温版/长寿命版）在长续航、快充、低温、长寿命等方面打造单项冠军，打破消费者对铁锂电池的同质化认知。营销方面，公司从ToC营销（广告投放、线下体验馆、宁家服务）、和B端合作营销（公司和车企互相宣传车型/电池、车型贴标）、赋能B端（助力客户拓宽品类、开发滑板底盘）打造全面营销体系并形成反馈机制，强化消费者的品牌认知。公司的toC路径与英特尔高度类似，看好效果兑现。 效果展望：公司份额、利润率、估值仍有上行空间。公司在23、24年1-7月的国内铁锂份额为34%、38%，铁锂份额 已重回上行，公司24年1-7月全球份额38%，看好长期提升（参考禧玛诺、利乐等全球份额>50%）；当前消费者的品牌认知已成雏形，公司24H1销售净利率为15%，长期看公司有望受益于品牌溢价而巩固利润率（参考禧玛诺1993-2022年自行车配件营业利润率从11%升至28%，英特尔1991-2005年净利率多数时间维持在18%-28%）；公司估值仍具备上行空间（1993-2023年禧玛诺的PE估值均值为29X，WIND一致预期公司当前对应24年PE估值约16X）。 投资建议 面对竞争，公司坚定推进品牌化战略，以差异化打破消费者对电池的同质化认知。通过对要素品牌企业的横向研究对比，我们看好在toC战略的加持下，公司进一步扩大份额、实现超额盈利、提升估值中枢。重点推荐宁德时代。 风险提示 新能源汽车市场需求不及预期，公司品牌推广效果不及预期，车企自研电池量产，客户份额整体下滑。 内容目录 一、要素品牌战略：助力B2B2C企业迈向新高度5 1.1特点：适配B2BC龙头，实行条件严苛5 1.2作用：扩大份额、超额盈利、提升估值6 二、复盘英特尔：通过要素品牌化提升份额，巩固盈利13 2.1背景：PC加速普及，CPU产品同质化引发价格战13 2.2路径：全面营销+赋能OEM，英特尔toC不止IntelInside14 2.3效果：市占率70%→90%，巩固份额与盈利16 三、电池赛道为何适合toC战略——消费者对电池的感知持续强化19 3.1电池寿命、续航、安全性为消费者购车的核心阻碍因素19 3.2安全：安全事故（韩国为例）、电池车检有助于催化C端认知21 3.3电池寿命：电池脱保来临+V2G发展，寿命焦虑增强25 3.4续航&快充：里程焦虑仍存在，聚焦电池的低温、快充性能27 四、宁德时代toC路径：产品为基，品牌为核，营销为矛28 4.1背景：电车持续渗透，电池陷入价格战28 4.2品牌化：产品力为根基，打造差异化认知28 4.3营销体系：全面营销+赋能车企，远不止CATLINSIDE33 五、效果展望：效果逐步兑现，长期看有助于巩固份额和盈利37 5.1份额：看好份额持续上行38 5.2盈利&估值：有望建立品牌溢价，巩固利润率、估值39 5.3限制：相比英特尔，公司仍面临部分不利条件41 六、投资建议43 七、风险提示43 图表目录 图表1：要素品牌战略5 图表2：要素品牌战略的价值和实行条件6 图表3：要素品牌战略的发起者多为细分赛道龙头6 图表4：禧玛诺、利乐、英特尔均在终端产品中拥有较高价值量占比，且拥有各自市场较高的份额7 图表5：禧玛诺历史营收整体保持稳健增长（十亿日元）8 图表6：禧玛诺历史净利润整体保持稳健增长（十亿日元）8 图表7：禧玛诺历史盈利能力整体稳健向上8 图表8：禧玛诺历史自由现金流稳健向上（十亿日元）8 图表9：禧玛诺配件在美国高端自行车市场搭载率持续提升9 图表10：对于中端自行车，Shimano部件占材料成本的约20%9 图表11：布雷博营业收入整体保持增长趋势（百万欧元）10 图表12：布雷博净利润整体保持增长趋势（百万欧元）10 图表13：金融危机后，布雷博盈利能力整体稳健10 图表14：布雷博2013年后自由现金流有所扩大（百万欧元）10 图表15：禧玛诺、爱信精机历史PE对比11 图表16：禧玛诺、爱信精机历史PB对比11 图表17：禧玛诺、爱信精机历史PS对比11 图表18：禧玛诺、爱信精机历史EV/EBITDA对比11 图表19：布雷博、曙光制动器历史PB对比11 图表20：布雷博、曙光制动器历史PS对比11 图表21：布雷博、曙光制动器历史EV/EBITDA对比12 图表22：英特尔、AMD历史PE对比12 图表23：英特尔、AMD历史PB对比12 图表24：英特尔、AMD历史PS对比12 图表25：英特尔、AMD历史EV/EBITDA对比12 图表26：23Q4英特尔在全球PC端CPU出货份额78%13 图表27：1990年代为美国个人PC的普及期13 图表28：1990年Q3-1992年Q3英特尔的486芯片价格持续下降，降幅在1991年尤为明显14 图表29：英特尔把286与红色X划掉以表示其过时，紧随推广386处理器14 图表30：英特尔的要素品牌化战略的推行路径15 图表31：PC制造商在广告和产品中贴上“IntelInside”标签，作为回报，英特尔给予销售返利作为广告费用 ...............................................................................................16 图表32：1990年代英特尔在微处理器的市占率持续提升，从1993年Q1的70%左右提升至一度最高90%以上17图表33：1990年代英特尔收入大幅提升，同期AMD从1996年起收入承压（百万美元）17 图表34：1990年代英特尔净利润大幅提升，同期AMD从1995年期利润持续承压（百万美元）18 图表35：1990年代英特尔毛利率基本维持在50%-60%，AMD从1995年起毛利率显著下行18 图表36：1990年代英特尔净利率整体保持领先19 图表37：1990年代英特尔的销管费率一直大于研发费率19 图表38：燃油车车主购买新能源车的主要考虑因素，续航里程排第一20 图表39：新能源车车主购买新能源车的主要考虑因素，安全性排第一20 图表40：无车车主购买新能源车的主要考虑因素，续航里程排第一20 图表41：消费者购买新能源车的阻碍因素中，电池寿命、续航里程、安全性为核心要素21 图表42：准新能源车主更担忧：实际续航差异和电池后续衰减严重21 图表43：起火事件后车企公布在韩国出售车型的电池供应商信息22 图表44：韩国奔驰起火事件引发的政府、民众对于电池安全的关注度大幅提升，相关立法推进中23 图表45：电动二轮车锂电池市场规模有所萎缩24 图表46：电动二轮车锂电池出货量有所萎缩24 图表47：新能源车动力电池安全类焦虑，电池起火排第一24 图表48：2023年全年乘用车召回涉及问题排行，电池安全为新能源车召回第一大原因25 图表49：新能源汽车运行安全性能检验项目表25 图表50：每年电池质保到期的新能源汽车数量预计将大幅提升26 图表51：对电池使用寿命的影响，是用户参与V2G主要顾虑27 图表52：用户对于参与V2G造成的电池使用寿命损耗忍受度较低27 图表53：新能源汽车的月度渗透率持续提升28 图表54：电池价格持续下降（元/Wh）28 图表55：宁德时代用麒麟电池、神行电池、天行、EVOGO、骐骥换电打造品牌认知29 图表56：铁锂领域，神行电池相比其他企业的电池做出了更大的差异化及更快的量产29 图表57：三元领域，麒麟电池相比其他企业的电池做出了更大的差异化及更快的量产31 图表58：宁德时代商用车“天行”分超充版、长续航版，解决不同场景痛点32 图表59：宁德时代推动toC战略的路径与英特尔模式高度相仿33 图表60：宁德时代在视频号、小红书等社媒做推广宣传，和咪咕达成战略合作协议34 图表61：宁德时代线下营销涉及车展、机场等场景34 图表62：众多新能源车品牌在宣传时带上宁德时代35 图表63：猛士科技贴上“CATLINSIDE”标识36 图表64：宁德时代滑板底盘技术37 图表65：宁德时代滑板底盘的优势包括缩短研发周期、降本、开发更自由37 图表66：近年国内铁锂电池占比呈现上升趋势38 图表67：公司在国内三元电池装机份额稳固38 图表68：公司24年国内铁锂电池装机份额有所提升38 图表69：公司全球份额稳步提升39 图表70：24H1宁德时代与二线电池企业单位毛利的差距来源包括了更优的产品结构、客户结构、技术&品质溢价及成本优势，未来或新增产品溢价（元/Wh）40 图表71：公司销售毛利率、销售净利率持续上行41 图表72：计算机架构方面，1990年IBMPC平台（含克隆机）占据市场主导41 图表73：1994-1996年美国PC市场份额情况41 图表74：新能源汽车比亚迪份额较大，其他企业相对分散42 一、要素品牌战略：助力B2B2C企业迈向新高度 1.1特点：适配B2BC龙头，实行条件严苛 要素品牌化策略的核心是使消费者重视产品中某个要素的价值。根据欧赛斯的介绍，产品质量和功能的提高往往取决于一个关键零部件或某种材料，这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料，被称作“关键要素”。把应用在B2B领域的关键要素产品（材料、部件、技术、服务）引入到toC市场，并打造品牌赢得知名度的战略，称为“要