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天猫汽车 RolandBerger 汽车数字化经营白皮书 洞察汽车产业生态探索高质量增长方案 2024年9月 目录 01/摘要01 02/汽车全行业产业及消费趋势洞察 03 21 03/聚焦汽车全行业的“增长”解决方案 04/案例实践 33 05/总结 39 01 摘要 历经二十多年的奋进突破与沉淀蓄力，中国已稳续增值。面对这一来势泌泌的增量机遇，高潜产 坐全球最大汽车市场的宝座。随着中国乘用车保品和服务的识别、人群特征的洞察、跨界入局的有量即将步入整体稳健培长的发展阶段，日渐百焕新转型、市场拓展的渠道构建等诸多问题接避 热化竞争超势下未来如何支撑高速增长成为中国 而至。 市场车企驱待制定突窦国策略的关键命题。同时， 中国从汽车大国迈向汽车强国的重担并非仅落于 在该背素下，罗兰贝格携手天猫，一方面是罗兰贝 服务等客类玩家需携手共建完善的汽车产业生 件和汽车后市场全行业发展前沿趋势的深刻洞见 整车企业肩头，汽车零部件及汽车用品、后市场格长期深耕出行领域对汽车整车、二轮车及零部 态，乃至整个出行生态。和企业致胜策略研究，另一方面则是天猫汽车线 上2亿+真实车主档案数据和线下超2000家 维保门店对车主用户买车用车养车全链路场景的 如今，汽车、二轮车在单一的出行工具属性之上 覆盖和赋能实践本次白皮书深度融合双方资源 叠加了更多生活属性、文化属性和娱乐属性，消 未来成长路径方向思考和行之有效的高质量经营 费者多元高质的并喷式需求作为引擎，推动着存优势，旨在为各类出行生态参与者提供前瞻性的量市场下出行生态各个环节的丰富和延展。从最 解决方案。 初出行方式的选择，到出行前汽车用品的消费， 再到出行后车辆的维护保养，整个出行生态在持 02 汽车全行业产业及消费趋势洞察 当前，中国新旧动能转换“脱虚向实”进程加速，“新人群”超趋势；在“货”的变革方面，个性化、 高质化等消费趋势驱动看出行前和出行中所需的 宏观经济仍在经历温和渐进修复的“调整期”， 推动构建新质生产力，促进企业向高质量发展。汽车用品以及出行后的后市场服务进一步向多元 在此背景下，出行生态中的汽车产业作为工业呈化发展，原有的行业边界被打破，催生“新玩家”冠上的明珠，在全球范国已经确立了中国新能源跨界涌入和“新服务”选代延展的趋势，而在“场”的优势，并在此基础上通过技术创新、产业升级、的变革方面，企业面对增长瓶颈纷纷向下沉市场 车产业由大至强升级发展。 趋势蔚然成风。 市场结构优化和基础建设扩张等抓手推动中国汽 寻求新的增量破局点，推进掘金出行“新市场 务于出行需求的汽车用品行业和后市场服务行业 此外，出行生态中丰富的出行方式形成互补，服 内创新商业模式层出不穷、持续演化，为企业提2.1新人群： 惯暗藏商机 供了新的增长路径。同时，伴随看移动互联网粘新消费群体薪露头角，新消费习 2.1.1新能源车主跨类目消费有聚焦 性增长，社交媒体强化着社群圈层的影响力、平台助推信息飞速流转，这一切均在共同加速着整个出行生态中人、货、场三重维度的变革与演进。 相比于整体人群，新能源车车主的消费投放更明 域。 罗兰贝格认为，出行生态中的人、货、场变革存显集中在休闲享乐、户外旅行和前沿数码三大领在着内在共生与交互牵引。“人”层面社群结构 和消费偏好的变化作为内核，从需求端驱动着 “货”领域更丰富创新的产品和服务供给以及更休闲享乐行家：新能源汽车消费者大多分布于一 多元的生态角色参与。“人”与“货”的供需配二线城市，面对高压的工作环境，更懂得珍惜当关系在原有场域逐渐趋于饱和后，则需在“场”下生活，愿意体验新潮玩物。这一群体在日常生 成本也促使消费者史渴望其他亲密关系和陪伴关 .03 的层面寻求突破，共同滚动向价值高地迁移。近活中偏好购买咖啡、潮玩言盒等产品，以缓解日期，三重维度的变革衍生出四大具体趋势：在“人”常压力、享受生活乐趣。此外，一二线城市晚婚的变革方面，高端二轮车车主等新的出行群体渐晚育的社群结构特征导致单导比例较高，高社交成规模，新能源车主这一既有的出行群体也逐步 呈现新的消费习惯和出行场景需求，引发新一轮系的建立，推动了该部分消费者宠物用品市场的 增长。据公开数据显示，2023年一线城市养宠增加了拖挂钩配置，以便于露营时拖挂房车：同 人群占比28.9%，二线城市达41.1%，相比时，如小、极氛、阿维塔等各家新能源品牌纷2022年均进一步上升。新能源车企也敏锐地捕纷推出其与户外品牌联名的露营周边产品，包括捉到了这一消费者群体的需求特征，纷纷推出宠露营车、折叠椅、露营炊具等，扩大后市场营收物模式，以确保宠物暂留车内时能够为其持续提的同时增强用户品牌粘性。一→01 供适宜的环境：此外，蔚来推出了自己的咖啡品牌，借助咖啡元素，搭建品牌触达用户的新场景。 前沿数码爱好者：新能源汽车作为高科技、智能 他们对科技智能化产品的敏感度和接受度普遍较 化领域的代表，自问世以来使吸引了大量技术爱户外旅行达人：新能源汽车消费者表现出对户外好者。这一消费群体中，90后占据了显著比例， 活动更为浓厚的兴趣。这与其较高的教育水平和 主在智能手表手环类目上的消费与全平台客群相 经济实力有关，同时这一群体积极参与社交媒体高，紧密跟进着各平台科技评测内容，逐步形成的分享，受特定圈层文化的影响，对探索新颖体科技数码的圈层文化。天猫数据显示，新能源车验表现出极大的热情。因此，新能源汽车消费者 尤其热表于骑行、露营、出境旅游等兼具户外和比，TG差异度高达442.19。新能源汽车用户社交属性的活动。以露营为例，“户外椅子凳子”群体在3C数码、智能设备上表现出较高的活跃 类目下新能源汽车消费者与大盘TGI差异度高度，也为车企、科技消费类品牌的品牌塑造、客 群潜力挖握提供了方向指引。 达348.54，显示出新能源车主在露营相关设备产品上的消费积极性。针对新能源车主群体这一 突出需求，蔚来、理想等车企在车辆原厂设计中 2024年新能源车主跨类目消费与大盘TGI差异度对比1） 休闲享乐行家 户外振行达人 酵沿数码爱好者 340.85 456.83 442.19 动户外产量 348.54 319.23 360.96 630.24 415.51 2.1.2与二轮出行交叠碰撞，激发交叉销售潜力端摩托车销量11%的“体闲型摩友”人群为例根据中国自行车协会数据，截止2023年末，中其年龄段集中在30-40罗，大多为未婚或已婚 主要聚焦在业余时间探索周边的山河湖泊等自然 国电动两轮车市场保有量已超4亿辆。作为全无孩状态，月收人介于1-4方元间。骑行场景 球电动两轮车产业的最大制造国、消费国和出口 休闲享乐为核心的诉求。 国，面对近在想尺的市场容量“天花板”和略显风光，每年骑行约4000公里，折射出其以户外过剩的产能，价格战正加速着行业洗牌。 此外，近两年摩托车在中国市场的销售总量呈放此外，还有定期参加山地、草地等特定路况骑行缓趋势，价格竞争依然激烈，高端产业链相对欠活动的“狂热越野控”，经常参与本地摩托社群 及自行车领域长期进行近郊半专业性质的骑行的 缺。无论是电动两轮车亦或是摩托车，高端化均活动或独自进行酷炫骑行的“潮酷玩乐族”，以 是其导求增量潜力、激活内需动能的关键。随着 健身的入门骑著的“休闲骑行著”，这些高端二 轮车车主人群画像及骑行场景均呈现出与新能源 居民购买力水平持续提升，户外生活呈上升趋势，“骑行发烧友”，以景区道、环湖道骑行作为休闲 社媒推动及文化圈层的催化，二轮车市场规模增 车较高的近似性和互补性。 长的同时，正逐步形成一批高价值高端客群。 以摩托车为例，用户需求逐渐由代步问休闲娱乐 需求转移，大排量、高品质的高端车型成为重要正是两大出行人群的高度重叠以及休闲娱乐偏好的增长点。此外，环保意识提升和对综合使用成上的高度近似，为品牌商家增添了史多交销售 本的考量也在推动着摩托整体电动化替代趋势， 和场景化营销的机遇。除了整车交义销售机会的 国内传统摩托车企业纷纷加速布局电动新能源新 赛道。 深索外，在汽车用品方面，品牌商家可拓宽原有的产品覆盖厂度，突破原本仅销售乘用车车品的 局限性，将两轮车相关产品如摩托车或电动车头 盔、手机支架、挡风被、护膝手套等纳入产品组合， 以满足新能源车主在二轮骑行场景下的额外需 在“4轮+2轮出行”的时尚理念带动下，二轮 求。 车车主人群与乘用车车主人群存在较大交暨。根据天猫平台数据，新能源车主中有高达22%的 车主拥有电动车或摩托车。通过对高端二轮车人 群画像的分析，可以发现其大部分聚集于一二线在跨类目消费用品方面，由于共同的运动休闲习城市，与新能源汽车销售区域分布一致。群体以惯，两类人群在天猫平台上购买太阳镜、雨衣、男性为主，与新能源车主一致的是，整体年轻化运动T恤、羽绒服、户外一次性衣物等户外用 品的TGI浓度也高于整体消费人群水平。基于 趋势显著，25-40岁年龄段占据主流。 此特征，商家可有针对性地与相应消费品品牌联 05 在骑行场景上，高端二轮车车主中有30%左右名，或倍助平合智能算法打造汽车用品场景购会 场，一站式链接新能源汽车和二轮车车主共同偏 人群的核心场景并非日常代步通勤，而是休闲娱 乐、运动旅行、越野竞速等。以2023年占据高 好的各类多元化产品，实现精准客户定位，促进 2.1.3新能源车主定制化消费需求更强烈 屏幕钢化膜等产品的定制化设计也愈加精细化。 装饰类的脚垫、座套、头枕、遮阳天幕、手机支架、 跨品类营销协同。 起步，专车专用的电器产品线逐渐延伸到车载行车记录仪、车载充电设备、车载冰箱等。此外， 在出行前和出行中所使用的客类汽车用品领域， “专车专用”已成为不可逆转的消费趋势。根据 2024年8月末周订单量相比去年同期呈现上升 天猫数据表现，新能源车主对定制化车载产品的购买需求日益旺盛。专车专用属性的车载产品在 在这一趋势背景下，在定制化方面占有先天优势 的车企们也开始向后端汽车用品及改装领域发 力。 态势，其中车载冰箱同比增长42%，手机支架例如，小米公司凭借其数锐的市场洞察力，捕提 同比增长33%，而军载旅行床则更是大幅增长到了这一趋势的脉搏，将专车专用的理念融入其 95%c首款汽车的设计精髓，推出了一系列专车专用配 件，如在车辆内部前排设计预留了三个1/4英 “专车专用”或定制化汽车用品的快速发展源自寸螺级接口，以适配小米品牌的无线充智能手机 需求和供给的双向推动。在需求侧，消费者购买支架等产品。此外，小米还推出了专为其车型定 力逐步提升，出于对车内座舱环境高顾值、高品制的椅背平板支架、拾音氧围灯、脚垫和轮胎等 质的追求，对汽车用品与相应型号整车的适配精配件产品，以定制化的方式优化用户体验、锁定 接的体验。随着第三方车品逐渐丰富、竞争加剧， 消费者也对其提出了接近原厂水准的定制化匹配 铜"。 度的更高诉求。 准度要求愈加严可，希垫得到完美贴合、无缝衔客户粘性，并依托生态链优势构建后市场“杀手 2.2新玩家： 同时，过往在汽车用品购买过程中挑选的不使性3C家电等玩家乘势跨界进入汽 和后续实因尺寸、接口等不适配而导致的退货成本 车赛道，挖掘增量机遇 也促使消费者更偏好一目了然、解决后顾之忧的2.2.1消费降级，竞争加剧，企业需探导逃离增 定制化产品。而在供给侧，传统通用型的产品已长苦海的良药 经无法保障商家从激烈的市场竞争中脱颖而出。 在产品同质化、消费者更新换代意感降低的大背景下，家用电器、小型家电以及3C电子产品行 通过打造专车专用的定制化产品既可以巧妙