警惕比亚迪卷完价格“卷品牌”

警惕比亚迪 卷完价格“卷品牌” 中国车市净推荐率洞察报告(2024版) 团队成员 院长/首席分析师 周丽君 行业分析师 高英 行业分析师 石本雅 视觉设计师 张强 净推荐率(Net-PromoterScore，简称NPS) 衡量用户对企业或品牌的满意度、喜好程度等； 易车研究院NPS的调研场景为：假设您的亲朋好友正准备购车，您在多大程度上会推荐他们购买这款车型； NPS=推荐者(%)-贬损者(%)； 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 贬损者 犹豫者 推荐者 0分表示肯定不推荐，10分表示肯定会推荐，分数越高，表示推荐的意愿越强；数据来源：易车认证车主线上调研数据； 数据说明：2024版报告使用的数据为2024年前8月的调研数据。 2024年中国乘用车市场的用户净推荐率下滑至15.23% 首要贬损为价格，首要推荐是品牌，价格战或加速提升品牌集中度 2024年，中国乘用车市场的用户净推荐率下滑至15.23%，延续了三年的下滑走势。说明中国购车用户越来越挑剔了，车企不能简单按照过去屡试不爽的拉长、套娃等方式“娱乐”中国用户了； 价格位居2024年贬损排行的榜首，占比高达46.17%。2024年初以比亚迪的荣耀版为代表，以及大众、日产、丰田、吉利、奇瑞等快速跟进，中国车市快速掀起新一轮价格战，无论是主动降价，还是被动降价，对老用户都非常不友好，再加价格战远没有结束的迹象，没有最低，只有更低，老用户的推荐积极性自然容易受影响，也会制约2024下半年与2025年中国车市的市场销量。能耗位居贬损排行第二，2024年起随着第五代DM-i等更节能技术的加速普及，燃油车的贬损估计还会持续增多，市场销量难免会持续受冲击； 品牌位居2024年推荐榜首，占比高达71.47%，这会加速提升中国车市的品牌集中度。近几年不少车企高层纷纷预判中国车市最后可能剩个五六家，但具体剩谁，大家都有些羞羞答答不好意思说。推荐排行第二和第三的分别是品质与口碑，这两项都是硬实力，且理论上有利于主流车企，因为它们摸爬滚打多年，更有机会夯实品质与口碑，但目前中国车市销量纷纷断崖式下滑的正是广大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少车企津津乐道的智驾，并不在用户推荐TOP10，说明智驾尚未抢占多数用户的消费心智，也可能是用户理解的消费型智驾，与车企追求的架构型智驾不在一个层面。 2用0户20净-2推02荐4年率中走国势乘用车市场的 20% 15% 10% 5% 0% 20202021202220232024 2024年推荐原因TOP102024年贬损原因TOP10 0%50%100% 品牌品质口碑安全舒适价格能耗服务造型配置 0%20%40%60% 价格能耗品牌品质配置空间口碑舒适安全造型 数据来说源明：20车24研年究净院推荐率为2024前8月调研数据 2024年燃油车净推荐率接近负值，新能源仍维持高位该特征正加速中国车市的消费重心由燃油车转向新能源 2024年，各能源车市的用户净推荐率延续下滑走势，但插混、增程和纯电等新能源产品的用户净推荐率，仍维持近40%的高位。受惠于问界M9等高端车型的强势推动，2024年增程净推荐率小幅超越插混跃居榜首，纯电位居两者之后。目前海外车企的在华新能源战略仍旧非常单一，以纯电路线绝对为主，除了特斯拉，其它表现都欠佳。中国品牌新能源战略的调整非常及时，截至2024年8月，几乎都由主打纯电调整为兼顾纯电和节能车，部分中国品牌甚至主打节能车； 各能源净推荐率下滑幅度最大的是以丰田、本田为主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。该表现不等于丰田、本田主导的混动技术路线落后了，只能说明2023-2024年加速投放的插混、增程与纯电等新能源产品，更有效拿捏了“电价大幅低于油价”的中国式能源消费特征与以城市场景为主的中国式购车诉求。本田与丰田如想稳住中国车市、摆脱对欧美的高度依赖、构建更加多元化的全球销量结构，除了加速优化中国战略与积极试水PHEV车型，更要主动将中国元素融入“新全球化战略”。前一个课题，丰田、本田已经在努力，后一个课题，两者都还在观察。观察的进度主要取决于中国品牌在欧美日车市提升市占率的进度； 各能源净推荐率垫底的是燃油车，仅有0.41%，离负值一步之遥。根本原因是经过几轮大规模降价促销，截至2024年8月，多数新能源的综合成本已低于同级别燃油车，导致燃油车快速失去民心，助推中国新能源车市的舆论环境，由之前政府的绞尽脑汁推广，全面过渡到广大用户的奔走相告； 各能源的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年，燃油车净推荐率的持续大幅下滑，快速稀释了购买燃油车的舆论基础，导致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的净推荐率估计仍会维持高位，燃油车可能会全面进入“负净推荐率”的时代，以燃油车为主的车企，只会面临更大挑战，甚至连滥竽充数的机会都可能被剥夺。 2020-2024年各大能源车型的净推荐率走势 插混燃油 增程油混纯电 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20202021202220232024 2020-2024年各大能源车型的终端销量占比走势 插混燃油 增程油混纯电 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20202021202220232024E 数据来说源明：20车24研年究净院推荐率为2024前8月调研数据 2024年中国品牌净推荐率升至22.21%，全面超越海外品牌 该特征正加速中国车市消费重心转向积极布局新能源的中国品牌 2024年，中国品牌净推荐率持续升至22.21%，继2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，实现了对海外品牌的全面超越，这是中国车市的重要转折点。中国品牌净推荐率的持续提升，主要受惠于全面转向新能源，尤其是高端新能源，以及积极布局纯电与节能两大领域，准确拿捏代步与自驾游等新诉求； 由于新能源战略水土不服与燃油车升级停滞，由大众、别克、日产、现代等组成的海外普通品牌的净推荐率大幅下滑至垫底位置，仅为-0.71%。该现象势必会加速侵蚀大众、日产、别克等海外普通品牌的品牌力，加速销量下滑，滋生恶性循环现象。2025-2028年，多数海外普通品牌不宜盲目自信自身的品牌力，应脚踏实地、认认真真打磨自身的产品力并突出性价比； 奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌的境况，虽然比大众、别克、日产等海外普通品牌要好点，2024年的净推荐率仍近20%，但下滑幅度很大，超过了十个点，已是危机四伏。海外高端品牌同样存在新能源战略水土不服与燃油车升级停滞等问题，但面对挑战，2024年宝马又使出了屡试不爽的“L拉长策略”，其新一代宝马X3L的轴距增加110毫米。暂不能彻底否定该策略的可行性，但简单拉长策略的效应正快速降低，期待宝马可以制定更有技术含量的应对策略； 各品牌类别的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年中国品牌净推荐率在持续提升，与之对应的市占率也在持续提升，2023年逼近50%，2024年有望挑战60%。继海外普通品牌后，2024年起奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌，也要警惕销量突然崩盘现象。在纯电路线受阻之际，海外车企放弃燃油车，约等于放弃中国车市！争分夺秒升级燃油车，尤其是加速燃油车的节能化，将是不二之选。 2020-2024年各品牌类别的净推荐率走势 中国品牌 海外普通品牌海外高端品牌 40% 30% 20% 10% 0% -10% 20202021202220232024 2020-2024年各品牌类别的终端销量占比走势 中国品牌 海外普通品牌海外高端品牌 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20202021202220232024E 数据来说源明：20车24研年究净院推荐率为2024前8月调研数据 2024年，小米汽车领衔主流品牌净推荐率排行中国品牌霸榜TOP20，消费中国品牌已成为中国车市的新热点与新潮流 2024年，小米汽车的净推荐率高达61.48%，跃居中国车市主流品牌净推荐率排行的榜首。首先要充分肯定小米SU7的超级性价比优势，其次要积极感谢广大海外车企的新能源战略的高举高打策略，再次要庆幸小米SU7才上市半年多点，用户与产品还处于蜜月期，负面信息、产品投诉等影响口碑与净推荐率的因素尚未大规模涌现； 位居小米之后的是蔚来、特斯拉、腾势、极氪、领克和理想等一堆新锐品牌，上述品牌与小米类似，在首款车型上市当年的净推荐率都非常出色。2024年上述新锐品牌的净推荐率仍在TOP20，说明多数经受住了初期阶段的的严峻考验。其中少数新锐品牌开始了强势发力，2023年理想汽车终端销量升至38万辆，2024年有望挑战50万辆，正面叫板BBA； 在2023年销量超过50万辆的走量型品牌中，2024年仅有特斯拉和比亚迪的净推荐率位居TOP20。超过100万辆中，仅有比亚迪。意味着中国车市的多数走量型品牌，都没有很强的群众拥护基础，都有点类似于“外强中干”，说倒就倒。就像2017-2023年，不少年销量百万辆的品牌，一转眼就下滑到了二三十万辆，甚至更少。目前，走量型品牌更低的净推荐率，将给后浪创造把前浪拍死在沙滩的源源不断的机会，广大新锐品牌理应更自信； 净推荐率TOP20中，绝大部分都是中国品牌，海外品牌仅有特斯拉、保时捷、雷克萨斯和smart四个，2023年还位居TOP20的宝马、林肯、路虎、沃尔沃，今年都纷纷退出。净推荐率表现不错的新锐品牌，多数是类似理想汽车定位高端车市的，日后BBA只会面临更残酷的竞争环境； TOP20主力的中国品牌阵营高度呈现多元化特征：小米主打流线运动，且凸显性价比；蔚来、极氪坚守高端，凸显服务、性能等；腾势、理想、问界、岚图、魏牌主打高端节能，全面进入家庭车市；领克、深蓝主打年轻化，突出时尚、运动调性；坦克、方程豹聚焦硬派，突出性能；捷达、捷途聚焦工薪车市，突出性价比；零跑积极探索各大细分车市、各条技术路线；比亚迪成功转型为新能源品牌，且快速颠覆了大众、丰田等海外品牌主导中国车市的传统格局��中国品牌阵营的多元化特征，有利于持续拓展中国车市的新细分空间，但海外品牌正陷入同质化深渊，市场空间越来越受限。被推荐小米与理想的，或被推荐领克与坦克的，会是两组差异显著的用户，但被推荐大众与别克的，或被推荐奥迪与奔驰的，会是两组大同小异的用户。一旦市场空间变小，BBA的竞争或大众与别克的竞争，很容易由1+1>2退变为1+1<2。 2024年中国乘用车市场的主流品牌净推荐率TOP20 小米汽车 蔚来特斯拉腾势极氪领克 理想汽车比亚迪坦克问界方程豹捷达捷途 岚图汽车保时捷魏牌 雷克萨斯深蓝汽车零跑汽车smart 32.41% 31.25% 30.48% 27.87% 27.68% 25.18% 25.09% 24.96% 24.57% 23.74% 47.63% 46.39% 43.18% 42.42% 41.37% 40.88% 38.47% 38.24% 61.48% 58.37% 数据来说源明：20车24研年究净院推荐率为2024前8月调研数据；主流品牌指2024上半年在华终端销量超过1万辆的品牌 2024年，比亚迪净推荐率稳住了40%以上的高位品牌首次跃居到推荐榜首 继价格战后，竞品也得警惕比亚迪的品牌战 2024年初，比亚迪把2023年初的冠军版升级为荣耀版，进一步强化了价格战，新车主自然是欢欣鼓舞，老车主难免会愁眉苦脸，容易影响推荐积极性，导致比亚迪的用户净推荐率由2023年的45.61%降至40.88%。不过整体仍在40%以上的高位，仍大幅领先于大众、丰田、本田、日产等核心竞品； 长期以来位居比亚迪推荐因素榜首的都是价格，但2024年品牌跃居榜首，这是第一次，可能成为比亚迪多年技术升级由量变到质变的拐点。在品牌建设层面，比亚迪渐入佳境，从普及第五代DM和e平台3.0等更先进平台，到培育秦PLUS、秦L、宋PLUS、腾势D9等爆款产品，到借助仰望