做新品，打爆和打水漂之间差多远？

目录 01 02 线上FMCG表现及益生菌趋势黑马品牌浅析 线上FMCG表现及益生菌趋势 线上FMCG延续较好的增长态势，增速高于网上零售，其中食品对增长的贡献过半 MAT2406线上FMCG及各品类增速MAT2406线上FMCG各品类增长贡献率 10.2% 7.8% 8.1% 5.8% 食品 4.9% 美妆母婴 网上线上 零售FMCG 食品美妆母婴 线上FMCG：美妆（护肤，彩妆，美发，身体，美容仪，香水，香氛）；母婴（童装童鞋配饰，婴童用品，孕产妇用品，婴幼儿奶粉，婴幼儿食品，孕产妇食品）；食品（休闲食品点心，保健膳食，酒类，生鲜与冷冻食品，粮油米面与调味料，饮料与乳品，茶叶） 渠道：主流货架电商&主流内容电商 数据来源：任拓情报通 粮油米面、饮料乳品、休闲食品及保健膳食均呈现出刚需属性；保健膳食溢价空间突出，消费者更愿意为健康属性及功效等高附加值买单 品类 增速 价格增速拆解 销量增速拆解 保健膳食 10.1% 13.6% -3.5% 茶叶 -10.4% 17.2% -27.6% 酒类 29.0% 7.0% 22.0% 粮油米面与调味料 0.1% -3.5% 3.6% 生鲜与冷冻食品 11.3% -13.0% 24.3% 休闲食品与点心 2.1% 8.9% -6.8% 饮料与乳品 7.6% 3.3% 4.3% 整体食品 8.1% 7.3% 0.8% MAT2406食品子品类销量及价格增速拆解 生鲜与冷冻食品 40%销量增速拆解 7.3% 30%酒 粮油米面与调味料 20% 饮料与乳品 10% 0% 0.8% -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25% 价格增速拆解 -10% -20% 休闲食品与点心 保健膳食 -30% 茶叶 -40% 数据来源：任拓情报通 保健膳食的稳健增长，主要来源于膳食营养补充食品，其比重占四分之三，且增速也远高于传统滋补 整体线上|保健膳食分品类占比及销售额增长率%|MAT2406 10.1% 膳食营养补充食品传统滋补 保健膳食 膳食营养补充食品11.5% 传统滋补 5.9% 74.9%25.1% 保健膳食 传统滋补 膳食营养 补充食品 膳食营养补充食品：维生素，益生菌，钙，氨糖软骨素，鱼油，蛋白粉，辅酶Q10，植物精华等；传统滋补：中医药/中草药配方的复合产品，如破壁灵芝孢子粉，虫草，燕窝，阿胶等； 数据来源：任拓情报通 三高及肾脏 27.5% 18岁及以上居民患有高血压 11.9% 18岁及以上居民患有糖尿病 50.7% 18岁及以上居民超重或肥胖 35.6% 18岁及以上居民患有血脂异常 8.2‰ 19.0% 18岁及以上居民患有慢性肾脏病6-17岁儿童超重或肥胖 国人对健康问题的持续关注，除癌症、三高及肾脏问题外，由于频繁外卖等饮食习惯所造成的慢性消化系统问题也逐渐显露 国人慢性病形式严峻 中国已有慢性病患者超2.6亿，因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数88.5%，其中心脑血管病、癌症、慢性呼吸系统疾病死亡比例为80.7% 不良的饮食习惯，如频繁外卖，饮食辛辣，饮食油腻等，也使得肥胖三高、消化等健康问题日益突出 癌症 3.1% 男性居民患有癌症2.7% 女性居民患有癌症 甲状腺8.34% 肺15.21% 结直肠10.67% 肝12.93% 慢性消化系统 41.5% 18-64岁居民感染幽门螺杆菌 10.5% 18-64岁居民患有食管反流 6.6% 18-64岁居民患有消化性溃疡 3.6% 18-64岁居民患有胆结石 数据来源：公开资料收集 注意休息是肠胃不良反应首选，其次是改善饮食等直接方式；此外15%的人选择服用益生菌调理，而线上也成为消费者了解益生菌的首选渠道 注意休息多喝水改善饮食 自行用药 服用益生菌调理不予处理 13.8 立即去正规医院就诊向家人和朋友寻求建议 医生看诊医疗在线平台 18.5% 17.4% 20.3% 出现不良反应 的应对措施 15.0% 2.9% 13.5% 12.4% 书籍、网络等渠道的科普 42.9 电商等线上平台产品介绍 35.9 33.8 26.8 24.4 身边亲友、网红等推荐 线下药店店员推荐 数据来源：公开资料收集 以评论赋能销售数据，洞悉消费者心声，为品牌业绩和口碑保驾护航 业绩涨跌为果 消费者评论为因 •高频热词•品牌正负面 •店铺包装物料 •成分 •人群 评价下钻 •客服 •口味 •使用场景 •退换货•物流 •功效•包装•价格/促销•营销•KOL/明星代言 •品类趋势 •品牌竞争 •渠道店铺 •宝贝分析 •增长机会点 数据来源：任拓 下拆消费者评论，从产品、营销、服务三个维度提炼评价标签树，从不同维度了解消费者真实需求 数据来源：任拓 通过研究线上消费者评论发现，消费者在选择购买益生菌时，产品功效，价格以及安全性等依然是首要的考量因素 产品功效 价格 改善肠胃，缓解胀气，排便通畅 产品功效：我给孩子和父母都买了，孩子之前便秘，吃了就天天准时了，我爸经常腹泻，吃着也正常了 价格便宜，性价比高，赠品多 安全性 品牌 成分安全，无过敏源，无副作用 大品牌，老品牌，有口碑，有认证 酸甜口味，口味清新，口味不错 价格：一次买了很多，趁着618活动买的，赠品 超多 安全性：这款儿童益生菌它的口感非常好，宝宝很喜欢喝。而且，它的成分非常安全，没有添加任何有害物质，让我非常放心 品牌：之前一直在挑益生菌，最终还是相信大品牌，吃的不错，来回购了，还会推给身边的朋友 口味 口味：味道很好哦，孩子很爱吃，是草莓口味的，仔细看了下配料表很干净，0糖0添加很放心给孩子吃，目前效果也挺好的，吃完孩子嘴巴香香的 包装：吃了几天了，朋友介绍过来的，包装很好，独立包装吃起来很方便，期待效果 包装 包装精致，独立包装，方便携带 数据来源：任拓倾听 消费者对功效的认知由内而外，同时对不同阶段功效的细分需求也在崭露头角，其中口腔、脑力精力、皮肤和体型管理成为时下新宠赛道 益生菌分功效销售额占比%及增长率%|MAT2406 03直接感受8% 皮肤体型情绪睡眠 +66%+62%+10%+4% 02间接状态5% 免疫力脑力精力 +27%+125%+1877% 数据来源：任拓研究咨询 01底层认知87% 肠胃口腔妇科肝脏呼吸 -2%+103%-22%-4%+43% 功效细分多以通用人群为主，婴幼儿在呼吸，免疫力及皮肤管理的需求较为显著 整体线上|益生菌功效下分人群销售额份额%|MAT2406 通用婴幼儿女士 肠胃 口腔 72% 83% 19%1% 10%3% 妇科肝脏呼吸 5%1% 93% 99%27% 68% 数据来源：任拓研究咨询 通用婴幼儿男士 免疫力 44% 44% 脑力 87% 10% 精力 89% 2% 2% 4% 9% 通用婴幼儿男士 皮肤 48% 50% 体型 89% 1% 情绪 87% 3% 睡眠 72% 24% 8% 10% 5% 益生菌市场教育相对成熟，超7成消费者认为益生菌需长期服用，大包装产品影响品类均价增长，头部品牌推新大包装以提升客单价 27% 服用益生菌的人群 占比 45% 整体线上|益生菌销售额（百万元）及均价（元） 必要长期阶段性 出现症状时 销售额均价 MAT2206MAT2306MAT2406 160 140 120 100 80 60 30瓶装vs88瓶装单瓶均价：7.87vs6.98 8袋装vs180袋装单瓶均价：6.53vs4.78 超70%以上 消费者认为有必要阶段性或长期服用 益生菌 数据来源：任拓研究咨询 超半数消费者购买益生菌时会考量其产品安全性，以安全为卖点宣传的产品呈现高增趋势 9万+篇笔记 56% 消费者购买益生菌品 类时考虑安全性 整体线上|益生菌销售额增长率% +4% 整体市场 +52% 安全性 社交平台#益生菌安全#笔记数量 1.4万+次播放 兴趣电商#益生菌食品级更安全#话题播放量 数据来源：公开资料收集，任拓研究咨询 国产品牌成为增长主力军。伴随着国货崛起，国产菌株专利也逐渐为高增品牌的突围崛起奠定基石 2010-2021年中美益生菌专利数量对比整体线上|益生菌头部增量品牌分国别销售额（百万元） 中国美国 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2000 数据来源：公开资料收集，任拓研究咨询 MAT2306 中国 英国 澳洲 德国 瑞典 美国 法国 日本 其他 MAT2406 国产高增榜首品牌拥有国产菌株 健康好吃两手抓，软糖及泡腾片响应了消费者对口感提升的需求。蔓越莓依靠其药食同源特性增长迅猛，此外清新水果口味产品也表现亮眼 180 160 140 120 100 80 其他 60 粉剂 -150%40 250% 20 果冻 软糖 01蔓越莓+53% 百香果+489% 香蕉+32% 整体线上|益生菌分剂型表现|MAT2406整体线上|益生菌头部增量口味及增长率%|MAT2406 蜜桃+127% 液体 200 Y轴：均价（件/元） 胶囊 泡腾片 片剂 X轴：销售额增速% 酸奶+98% 650% 1050% 1450% 0 -20 气泡大小：销售额 数据来源：任拓研究咨询 便捷性包装依旧是核心诉求，分量装满足多元化食用场景。此外精致包装及送礼需求也衍生出更多情绪消费可能性 便捷 随时随地 精致 颜值即正义 礼品 送礼送健康 数据来源：任拓研究咨询 黑马品牌浅析 增量榜首品牌主打全生命周期概念，提供各个年龄段适用产品。在自持的国产专利菌株增益下，获得市场不俗的反响 国产高增榜首品牌 +301% MATJun24 销售额增长率% 孕妈&婴幼儿 3岁+通用 拥有国产菌株 数据来源：任拓研究咨询 品牌推出敏感功效及即饮便捷新品，以低价位适配时下消费者性价比购物需求。此外在平台差异化价格策略，避免品牌内混乱价格战 ￥190￥200￥210￥280 敏敏尖子菌 即食特膳饮 即食型粉剂冲剂 均价￥192 兴趣电商A￥188传统电商B￥203传统电商C￥213 均价￥208 兴趣电商A￥207传统电商B￥237传统电商C￥207 均价￥210 兴趣电商A￥212传统电商B￥201传统电商C￥213 均价￥298 兴趣电商A￥289传统电商B￥315传统电商C￥301 数据来源：任拓研究咨询 差评率 无效-75% “没什么效果，没有宣传说的那么那么好，或者怎么样，因人而异吧。” 产品-食用效果 包装-包装 无/未收到赠品-66% “主页上宣传买二送二，下单了两盒没给送赠品，客服说看看能不能申请补发，不应该补发吗？” 价格与促销-赠品 价格贵-88% “味道不错小朋友很喜欢吃，但就是有些贵！” 价格与促销-性价比 客服-50%服务-卖家服务 “客服不认真，敷衍了事所以给了差评” 好评率 17%vs82% 差评率vs好评率 品牌主营店铺MATJun24 MAT2406MAT2306 产品-便捷性产品-外观设计 产品-质量 产品-异味/气味 该品牌在产品外观便捷性及质量上均有不错反响。但需注意，产品的食用效果被消费者持续诟病，且性价比及客诉服务上仍有较大提升空间 数据来源：任拓倾听 黑马品牌B增速翻倍，以传统电商平台为主，逐渐加码兴趣电商 整体线上|黑马品牌B销售额及同比增速%整体线上|黑马品牌B分平台销售额占比% 14.8% 10.1% 89.9% 85.2% 104.7% MAT2206MAT2306MAT2406 外圈MAT2406 传统电商兴趣电商内圈MAT2306 数据来源：任拓研究咨询 产品线丰富，覆盖身体各个部位，提供整体解决方案；今年推出体重代谢新品，响应时下益生菌热门功效及需