2024年互联网出海东南亚网络架构转型策略报告

中国互联⽹企业出海东南亚 ——如何从基础设施层⾯赋能？ 目录 Contents 01. 02. 03. 互联⽹企业出海东南亚发展现状 互联⽹企业出海东南亚的痛点与挑战 互联⽹出海基础设施解决⽅案及典型案例 01 社交娱乐、游戏和云出海 互联⽹企业出海东南亚发展现状 •东南亚地区由于便捷地理位置、庞⼤劳动⼈⼝和⽂化趋同性，成为中国企业出海热⻔⽬的地。⼀⽅⾯，企业从消费品、电⼦商务和互联⽹⾦融等⾏业切⼊，进军东南亚本地市场；另⼀⽅⾯，由于东南亚国家的劳动⼒成本相对较低，许多中国制造业巨头在东南亚地区建⽴⽣产基地，利⽤区域优势扩⼤经济规模。 •在医疗健康、新消费等主要的出海⾏业，中国企业在东南亚的布局数量均跻⾝全球前三。其中，信息技术⾏业出海东南亚的企业数量仅次于北美，是新兴经济体中最⼤的出海市场。 中国信息技术⾏业全球分布情况出海东南亚的企业数量在全球占⽐及排名 出海企业553个 1北美 扬帆率3.57% 中美洲 北欧 出海企业402个 扬帆率2.60% 出海企业494个 西欧 扬帆率3.19% 东欧 出海企业467个 出海⾏业 排名 企业数占⽐ 信息技术 2 3.22% 新消费 3 5.71% 先进制造 2 6.15% 医疗健康 3 3.93% ⽂化娱乐 4 4.51% 汽⻋交通 3 5.70% 跨境电商 3 9.77% 扬帆率3.02% 出中海东企业440个 扬帆率2.84%出扬海帆企率2业.4357%9个东亚 出扬海帆企率1业.9350%2个 南美 南欧 出海企业382个 扬帆率2.47% 南亚 出海企业353个 扬帆率2.28% 东南亚2 出海企业344个 出扬海帆企率3业.0436%9个 ⾮洲 出海企业360个 扬帆率2.33% ⼤洋洲 扬帆率2.22% 出扬海帆企率3业.2429%8个 来源：百炼智能 以上结果是对全国15479家信息技术⾏业出海企业的统计，扬帆率=⾏业区域出海企业数/⾏业出海企业总数。 来源：百炼智能 数据范围：随机抽取267195个出海品牌，以及720534家跨境电商，对其国家/地域布局进⾏统计。 •东南亚是全球⼈⼝量第三⼤地区，也是全球经济增速第三、GDP规模第五的经济体。⼈⼝年龄中位数不⾜30岁，⽹络渗透率相对较低，是移动互联⽹企业重要的出海潜⼒市场。 •东南亚的互联⽹经济市场份额逐年上升，增速较快，预计到2025年将实现3300亿美元。⽽且随着⼈均收⼊的增⻓，⾼收⼊和中⾼收⼊⼈群不断扩张，叠加Z世代纷纷成为劳动⼈⼝，将加速移动互联⽹的巨量增⻓。其中印尼、越南、菲律宾三国是重要的潜⼒新兴市场。 东南亚 2023年东南亚互联⽹渗透率与欧美对⽐ 76% ⼈均收⼊增⻓和中等收⼊⼈群增加 成熟市 场 实际⼈均可⽀配收⼊增⻓（2018-30CAGR,%)按可⽀配收⼊阶层划分的家庭数(百万） 2030 欧洲85%北美92% 东南亚⼈⼝结构与北美、欧洲、⾮洲对⽐ ⼈⼝总数（亿）⼈⼝年龄中位数 美国1.7% 1.5% 2.2% 2.7% ⻢来西亚 泰国新加坡 2023 +2.5 +3 -1.7 -1.1 东南亚 北美欧洲 （撒哈⾮拉洲以南） 6.8 3.7 29.8岁 11.8 7.5 新兴市场 5.0% 越南 3.2% 菲律宾 3.2% 印尼 美国1.7% 2023 +12+14 -6.9-8.7 2030 37.9岁41.7岁 18.7岁 来源：DataReportal,Statista来源：Euromonitor 印度墨西哥 印尼德国 ⼟⽿其 巴西越南 ⽇本菲律宾俄罗斯 美国英国泰国法国韩国 2022-2027年社交⽹络⽤⼾量预计增⻓率 24% 20% 20% 14% 14% 13% 11% 10% 10% 8% 6% 5% 5% 3% 56% •在社交⽹络市场成熟度⽅⾯，对⽐欧美等发达市场7-8成的渗透率，东南亚社交⽹络的 社势交：重度市场强化“社交+”趋 •其它应⽤均需⾯对与社交争夺 ⽤⼾时间的挑战。 •社泛化明显，社交与娱乐、 游戏交融，边界⽇趋模糊。 ⼈⼝渗透率相对较低，仅略⾼于全球平均⽔平，存在更⼤的增量空间。从⽤⼾量来看，五年内印尼、越南、菲律宾等国的社交⽹络⽤⼾量预计将剧增，增⻓率⽔平较⾼。 •东南亚也是全球社交应⽤下载量的主要来源之⼀，尤其是印尼、菲律宾和越南，社媒的时⻓⽐重⾼于40%，显⽰东南亚为社交重度市场，社交⽤⼾粘性⾼于全球其它地区。 全球各区域社交⽹络的⼈⼝渗透率 北欧西欧南欧北美东亚南美东欧中美 ⼤洋洲 西亚东南亚 全球 83.6% 83.3% 76.7% 73.9% 73.0% 73% 72% 70% 68% 68% 68% 65% 25 20 15 10 5 - 海外市场社交应⽤（下亿载）量国家排⾏TOP15 印度美国巴西印尼俄罗墨西⼟⽿菲律越南埃及⽇本英国法国德国 斯哥其宾 44% 40%43% 各⽐国⽤⼾社交⽹络时⻓在上⽹时⻓中的占 41% 40%40% 全球⽐重：38% 印度美国巴西印尼俄罗墨西⼟⽿菲律越南埃及⽇本英国法国德国 来源：Statista，2023年1⽉ 斯哥其宾 来源：Meltwater，2023年8⽉ 来源：Statista，2023年1⽉ 虽然整体市场头部格局稳定，但社 交娱乐在东南亚仍是增量市场，⼀ ⽅⾯是因为区域发展不均衡，另⼀ ⽅⾯则是细分赛道仍有新机会。 •从代表国家印尼和泰国来看，中国社交娱乐出海应⽤在东南亚占据⼀席之地，主要产品为TikTok,Bilibili,和Wetv。东南亚社交娱乐市场竞争激烈，除TikTok之外，市场头部被欧美主流应⽤牢牢占据，中国出海企业有⼀定差距，但在短剧、实时场景社交等细分赛道中仍有增⻓机会。 •印尼作为东南亚最⼤的数字内容市场，下载量最⼤的娱乐应⽤包括YouTube、Disney+、Hotstar、Spotify等。但整体付费意愿不⾼，以免费产品为主流。2023年出海产品为31家，泛娱乐产品占到9款； •泰国是东南亚重要的数字娱乐内容消费国家，⽤⼾每天在线消费娱乐内容的时间超过3个⼩时，远⾼于全球平均⽔平，观看视频和直播的时间更占⽹⺠总上⽹时⻓的50%以上。YouTube、Netflix、腾讯视频等在泰国有⼤量⽤⼾。2023年出海产品为27家，泛娱乐相关产品占到6款。 印尼GooglePlay畅销榜top100中国企业分布情况（2023.12）泰国GooglePlay畅销榜top100中国企业分布情况（2023.12） 应⽤名称 所属公司 畅销榜排名 细分赛道 TikTok TikTokPteLtd 2 视频播放和编辑（应⽤） BilibiliBilibili37视频播放和编辑（应⽤）CapCutBytedance50视频播放和编辑（应⽤）WetvTecent16娱乐（应⽤） iQiYiiQiYi38娱乐（应⽤） MoboReelsChangdu58娱乐（应⽤）YOUKU-DramaYouKu96娱乐（应⽤） TanTanTanTan80陌⽣社交（应⽤） 应⽤名称 所属公司 畅销榜排名 细分赛道 TikTok TikTokPteLtd 2 视频播放和编辑（应⽤） CapCut Bytedance 50 视频播放和编辑（应⽤） iQiYi iQiYi 38 娱乐（应⽤） Wetv Tecent 16 娱乐（应⽤） YOUKU-Drama YouKu 96 娱乐（应⽤） BilibiliBilibili37视频播放和编辑（应⽤） Hago-Party HagoGames 90 游戏社交（应⽤） Data.ai统计GooglePlay⼴告APP市场⾏情top100名单企业中,上榜的中国产品数量共31家,其中,泛娱乐⽅向的产品数量为9个。具体细分,包括视频播放和编辑类应⽤3个（TikTok、Bilibili、CapCut）；娱乐应⽤4个（WeTV、爱奇艺、MoboReels、YOUKU）；社交应⽤2个（TanTan、HagoParty） Data.ai统计GooglePlay在泰国APP市场排名前100名单企业中,上榜的中国产品数量共27家,其中,泛娱乐⽅向的产品数量为6个。具体划分:视频播放和编辑应⽤3个（TikTok、Bilibili、CapCut）；娱乐应⽤3个（爱奇艺、WeTV、优酷） 来源：Data.ai 东南亚⽹⺠均是游戏玩家，巨量⽤⼾基数叠加付费率上升， 将是⾮常可观的市场规模。 •东南亚互联⽹⽤⼾的游戏渗透率领先全球，其中印度尼西亚的电⼦游戏使⽤率最⾼，以96.5%的游戏渗透率排名第⼀。菲律宾以95.9%排名第⼆，其余东南亚主要国家这⼀⽐例均⾼于全球平均⽔平。 •游戏⽤⼾在总⼈⼝中的占⽐也将不断提⾼，带动市场规模迅速增⻓，预计到2027年，东南亚电⼦游戏的收⼊将达到60亿美元，其中移动游戏贡献了主要收⼊。 东南亚游戏app使⽤⼈群规模前瞻 （百万，2021-2025F) 游戏使⽤⼈群潜在⼈群 7000 324.4 318.8 367.8 6000 2018-2027年东南亚数字电⼦游戏市场收⼊ （按细分市场，收⼊：百万美元） 移动游戏单机游戏⽹络游戏会免服务 2023年Q3电⼦游戏玩家在互联⽹⽤⼾中的占 ⽐ 印度尼西亚 菲律宾 97% 96% 276.4 2021 296.9 2022F 2023F 2024F 2025F 5000 4000 3000 2000 1000 0 2018201920202021202220232024202520262027 ⼟⽿其 越南泰国 沙特阿拉伯 南⾮印度墨西哥阿联酋 中国台湾 ⻢来西亚 巴西中国⾹港保加利亚 90% 89% 89% 88% 92% 92% 92% 91% 91% 91% 93% 93% 95% 来源：twimbitanalysis 来源：Newzoo;Statista 来源：DataReportal;GWI;WeAreSocial ⼿游的特征更适合社交化，年轻的Z世代群体逐渐将⼿游作为⼀种社交 ⼯具，有助增加在线时⻓，可能是提⾼付费率的突破⼝。 •东南亚移动端游戏⽤⼾量占⼤头，由于东南亚移动互联⽹普及与互联⽹普及的浪潮重叠，在⼤部分国家，⼿机是游戏⽤⼾的⾸次使⽤设备，也成为主要的游戏设备。 •从下载量看，东南亚已是全球前三的移动游戏市场，但⽤⼾付费意愿较低，收⼊全球占⽐较低。随着经济增⻓和⽤⼾量增⻓，有望带动市场规模的潜能爆发。 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 东南亚各国⽤⼾最常⽤的游戏设备 菲律宾印尼泰国越南⻢来西亚新加坡 ⼿机PC 2023H1全球移动游戏各地区下载分布情况 南亚,18.1% 其他地区, 12.1% 中东,9.3% 拉美,17.7% 北美,10.0% 欧洲,15.9% 东南亚, 17.0% 2023H1全球移动游戏各地区收⼊分布情况 东南亚, 其他地区, 9.68% ⽇韩,37.4% 欧洲,7.3% 中国⼤陆, 20.2% 北美,22.5% 3.0% 来源：StandardInsights;DataReportal 其他地区：⼤洋洲，港澳台，⾮洲、中国⼤陆、⽇韩 来源：点点数据，DataReportal 东南亚⽂化与中国相近，游戏IP出海的接受度 ⾼，复制爆款的出海路径明确。 •东南亚⼿游中最受欢迎的是策略、动作、超休闲和⻆⾊扮演品类。来⾃中国开发者的⼿游下载量最⾼，2024上半年总下载量3.6亿，其次为越南。中国出海⼿游的收⼊也超过美国，总收⼊占⽐近三成。中国出海⼿游已在东南亚市场成为头部参与者。 2024H1东南亚移动游戏品类占⽐（按下载量） 其他类,14% 2024H1东南亚移动游戏出品国家份额（按下载量） 韩国,3⾹%港法,3%国,4% 新加坡,4% 2024H1东南亚移