2024年小红书生活服务行业白皮书

小红书 Oliverwyman 奥纬咨询 生活服务行业 2024.AUG.☎皮书 e生活 CONTENTS 目录 序言01 商家寄语03 PART01 消费趋势多元消费趋势涌现，商家更需与消费者构建情感05 联系、全旅程陪伴 行业总员：生活服务行业移健发展07 用户需求：用户需求情感底色解明，追寻“松地”“同频”与“自由”08 需求续进：“情感联系”需要尚家全除理陷伴12 PART02 营销新解法从“线索消耗”到与用户的“关系延展” 推动“用户体验导向”的营销13 商求痛点：存量竞争时代，转化携战升级15 17 营销新解法：“种草+咨消+口确管理”的用户体验导内营销21 PART03 平台价值“种草+决策”的平台，就是小红书29 平台惠戏：在小红书幕发真兴题、记景全旅程31 关系品展：小红书婴动全编程“用户体验导向”营销34 价值定位：小红书是“种革+决巢”的平台38 PART04 经营指南介绍小红书生活服务行业经营指南39 全理陷伴：“以人为本”的经营指表41 知行合一：经营留消的毫能拥手与案别43 为我所用：继合行业特点用好经营超南71 行或于思：组织效能量经营胎南的落基建73 先利共器：小红书产品能力与盗77 附录定义及注释80 出品方与特别鸣谢81 PREFACE 序言 小红书量汇聚亿万用户的生活场累，是还原生活中点滴美好的第一现场，用户在导营的人闻期火重造求满足和惊喜，也在欣赏大好山的题上获得疗您和宁静，小红书天然量生酒服务的多面頭，适事不决小红书，用户在灵惠扩野上获得启发，在小红书量 万物管可在小红书种草，线下服务自然划此，小红书在第二个十年开始之际，首次发布生活服务行业自皮书，希望带助自家找到增长新解法，把未来生急的确定性招在手中；更帮望落此验更多优质的服务和需要它们的用户，让所有人都高向往的生活更近一步。在小红书，种下优质服务，长出惊喜生活。 今天，众多生活服务商家面性生意增长的挑战。服务行业具备的理非标属性，意球着成交期的湾逼不可能干人一要、一击必中。战家国而十分重要，内剪一步，离家方能真正开始施展本领，为每检消费者我到量适合的限务方案。 纯索量深流的消费兴通、缺发的需索，和生主动伸向商家的激摄技，线索的增长不应该是单转消耗存量的增长，而应该是通过的煤站的种草和后强露的转化，源源不斯地激发增量，需高效平接的有机生长， 种草呈生意的起点。种草激发需求，带给高家源头活水，提升获客天花板。在小红书，生生不息的青草地，种出更多好生意。 小红书帝业市玩总经理 OI 在小红书，我们需到年轻的消费者群体对于生活够验本身更加在意了：去非渐体验一次动 物大迁德、学会一门小众通富、周末挑一同有特色的餐厅、给自己的舜案拍一组纪急写 真、工作累了笑的自己—次事式SPA生活不在别处人生是旷好#yolo(youonlyIiveOnce)这些热门送题下，满是TA们用力地生适着、感受着生活美好瞬的图景。 对于生活服务商事而高，这量一片值厚精心样标的误士，不仅有大量精准的日际富群每天 在这重质生活服务的消费决策，用户也在度向通过触们的主动衰达，让我们看到更多正在 快追增长的新趋势、新的服务创新机会和产品机会，生活服务需求在这里不断组分、不新 生长。 在这片沃土上，我们吊望用户对商家来说不是一季一季的线索，而是款互相激发、互相帮、建立长期互信关系的鲜活的个体，当我们用好的产品、好的服务和真诚的询 圣香 小虹书营销实验室贷遇打通一个叉一个具体的人时，TA们不仅更容易成为你的用户，也会在营销上助力你影 明更多的人。 当下组蒙多样的消费造势，折射出的层消费畜在生适中方方置置的情感性需要，对「松弛」「同频」自由」的期净与诉求，急加鲜明地反映在生活服务的各行各业，因此 度家需要更深刻地理解和更单地陷伴消费者的全第理，以提供这种情性互动。 更维咨离与小红书共网发布了生活服务行业自皮书，通过经营据南的四个关特动作「理解人，影确人，服务人、赢得人」，赋能商家全陷程建陷件用户的兴撞成长和需求 满足，并报据自身所处细分行业的特点，有所侧重地执行经营期南、需建关望就力、实 现格健烟长。 02 PREFACE 商家寄语 网程您行深信您行不仅是一次落单的出行，更最一次心灵的探索和生适的体验，而小 红书以其接特的社区氯图和真实的用户分享，成为了品牌与消要者沟遇的重要桥录。 践们通过小红书这个平台，与用户建立了深度的联系，分享放行的款事，探求来知的美累。同时，我们不仅为用产是供了富的放行灵感和实用的出行建议，更通过真 实的用产反费，不断优化们的务，以满定用产日益增长的个性化需求， ☎志伟 我们期待得与小红书继续泽化合作，其网挥家更多创新的营销方式，为用户产带来更加车富和个性化的旅行体验，我们相偏，通过小红节这个平台，同程就行能够与更多热爱生活、追求品质的旅行者相遇，共网书写更多美好的除行故事。 【小红书种草」如同对用户的启蒙放育，能激发用户对产品的【学习」。用户通过 不新授家，拥接产品四面，完成痛点透传。 学而思校以「培养受益一生的能力」为使拿，今年加速在小红书的全面布属。深挖 宝妈、孩子的学习需求，通过持续种革和IP活动，不仅授之以鱼，更授之以净」， 让款质教向实现曾惠和誉及。作为小红书款向行业闭环经盘的先行者，学而思网校也在种草中见证着以直播为核心的品牌经营【开花结果】， 胡月菲 未来，学而思网校将与小红书在更丰富的品炎上展开深合作，让用户在「生活指 南」中不仅习得学习方法，更习得【受些一生然能力」， 在小红书深的这监年，我们深短小红书的传播力以及和用户注渠中的重要性。TANGVISION款力于记录最美的自己，导找更好的生活方式，高不开小红节挂特的社交 属性，在小红书的生态中，TANGVISION可以更精在糖活品障的核心用户并数大瑟心 用户的影响力，助小红书的平台，为用户提供更为优质的服务和品障体验。 在未来，我们期待与小红书换于共进，真诚地创温可复用的实系价值，共建品障。 邓小棠 摘要 新时代下的消费结构不断变化，服务零售稳步增长，各细分领域 百花齐欺，这胃后反映的量消费售对美好生活方方面面的期持。 消费者离壁轻检自在的日常生活、风要共摄的关系，以及自由无拘的个人成长。国此，商家乘全程、近距亮能始养与消费者的情联系”，以回应这神也含情感色彩的期待， 传境的交易导内、依赖买量的“线家满耗”营惕模式逐渐失效。 小红书多围立体的用户和率富优质的内客为高家望供了“关系延 感联系，导政在竞争激烈的市场中陷入增长瓶项，商家验转向量”的有效变持，在神草阶段，优质内容激发用户兴题，帮助性 三，，， 关系距厌”的思维，在购前，遇过优质内客与用户建立“互联们了解高家，建立“互联关系”；在咨淘险限，商家酒过互动了 关系”；购中，通过定剂化离避津立“互信关系”；购后，引导解用户需求，投其所好，深化“互偏关系”；在口弹管理阶段，品能讨论形成“互认关累”。这三重关系能有效激发需求，让更用户和商家其同创造和传费好内客，巩图“互认关系”，因此， 多有效线家有机生长，生生不息。小红书层清费高在全旅程的“种草+决策”平台，商家能在此非常 有效的游进品牌人游建设，持续提升品牌影响力的网时，也可以 模准获得优质用户。 “咨净”和“口牌管理”，将优质服务融入用户放程的每个环 节，实现用好内客微眼务、用定制方案微服务、用好口障货照服务，使用户在购前更有购买兴、更了解服务内察，购后更思章 结会用户旅程特点，小红书与奥纬咨淘共同打逼准出了生活服务经监拥南，帮助商求实现“关系是展”，我到线家增长的新解 法：“理解”人一英事人群需Y求.，医配会适产品，猫建宣特案 分享，激发用户全效程的据验升级。 道，我到好内客公式； 持续投放，种收一体，提 升投战效率；“图务”人人感沟通，及时消强并深化消基火 ；“富得”人口聚变，引导品障请的建康过论氛围。 小红书与奥维咨询还为不网生活服务细分行业总结了经营拥宅的 落地重点，明确了所需的组织结构、能力要求和留标体系。小红书提供置能高效的营销工具，助力商家实现有机种草、人性化喜海和健康口津“生态”，在生活股务的沃土中期指出有机成长的 生意，积累不断要变的口牌，打造汽用期的长船势能， 行业总览用户需求需求演进 PARTO1 消费趋势 多元消费趋势涌现商家更需与消费者构建情感联系 全旅程陪伴 PARTOI O1行业总览生活服务行业稳健发展 经济增长进入新常态，消费结将不新变化，股务消薪量现出长期向好的增长在势。2022年至2023年，我国服务零售联霜诺显等额先于 社会消费品零售极增连，受映出消费者不新增长的服务消费热情。 中国服务零售额与 社会消费品零售额年增速 %20222023 20% VS7% 服务零售额增速（岛杜会消费品零售额增速） 在消费价值观急要化的今天，年轻消要者为满足情结价值进行的体 验式消费目益增加。2022年至2023年，生活服务市场多个行业达 到双数增长，各个细分赛道百花齐放， 中国生活服务组分行业规模年增速 %20222023 113% 21% 18% 文旅到家到店美餐饮医疗 07 02用户需求 用户需求情感底色鲜明 追寻[松弛[同频]与[自由] 包罗万象的生活服务行业折射出消费者对美好生活 方方面面的需要。相互关系需要 RELATEDNESS 事鲁大学款授壳雷领·美尔德非提出的“人本主文需要理 论”（ERG理论）1认为，人们在生活中的需要可以归纳为三个层次：日常生活需要(Existence)、相互关系需要 (Relatedness)、成长发展需要(Growth)。生活服务行 业以“人”为本的特点，恰恰在这三个量次上体现出了新 的险势, 人本主义需要理论 日常生活需要成长发展需要 EXISTENCEGROWTH -, 基于小红书生活服务行业用户研究，们发现，在三个需求虚次上，消费者体现出日常生活“要松”、相互关系 “我网露”，成长发质“寻自由”的趋势。 “要松跑 可以量—下年的小店 重新养自己一遍 中式并生 （股皮年据股计划）)艺疗养 “寻自由 职场也是广野 9403平) 打湿点/小线 下E,上:8 ☎天上期院上学芝 找同频 (出随地大小销 东方力量MAX 成为自己的安期 Enexdlevol 08I IIVd 日常生活“要松弛” 消费者在日常性需求上更希望获得舒适、安速的体验。 这肿偏好行生出了各种与“松%感”相关的热点适题讨论与消费，创如 【重新养自己一遍」可以呆一下午的小店阅读量搜家量 x27倍x291倍 尽管还渐成购步入社会，但当代青年仍然会呵驴内心里的小孩，绿客 自己的小任性，天热迁得运尚场 卓疗胸内在小孩 x77倍x15倍 x13倍x8倍 「脆皮青年拯救计划」学中式养生操读量接索量 "始皮学生”与“龄皮打工人” x6,232倍x556倍 的自我标榜背后，反映的量当代年轻人对☎己身体与心理健康状 态的发关生。完费者需望遇品艺术疗量 疗您养生等方式获得身心健康 活得舒适。x3倍+167% #全飞梦和半飞秒的区 +39%x13倍 相互关系“找同频” 消费者更期望找到与自己价值取向一数的体验。在消费决策中，消费者更愿意参考来自其 他真实用户的看法，找到与自己三观相合的消费选择。同样地，如果在与高家的为通中，消费者只接受到目的性较强的推销话术，而没有任何需感性为通，消要想就会大幅减弱 消费者偏好信息源留资环节的主要阳碍因素 39% 蛋其KOL51%87% 34% 40%就系加费信/手机号33% 32% 更费歌天 32%269 4%23% 「出游随地大小辅］阅读量 做一次情持打民 在出门旅游的线靠选择上，消费者重 愈好有归属您的目的地， x5,294倍x3,022倍 「东方力量MAX』 寻寻找你的可助票 甘被结的宝小城 x160倍x358倍 x6倍x429倍 网决量 方力量才量顶流。 在追导游流时，具有民续认同感的东x576倍x151倍 青馨花写真 马面裸写真 x136倍x402倍 x12倍x6倍 小红书平2024年上率年比;*要料8：小虹5,要编吾表 I0IV