传媒行业之电子游戏篇①：路在脚下：中国电子游戏行业的悄然崛起

行业研究·深度报告 2024年8月29日 传媒行业之电子游戏篇①—— 路在脚下：中国电子游戏行业的悄然崛起 ■2024年中国游戏产业再次迎来了一次标志性时刻。国产游戏《黑神话：悟空》凭借其卓越的画质、深厚的文化内涵以及创新的玩法，迅速在全球市场上引发热潮。仅在上市后的三天内，这款游戏的销量便突破了1000万份，成为2024年最具影响力的游戏之一。根据相关机构预测，该游戏的最终销量或将达到2000万份，销售额或将突破60亿元人民币。《黑神话：悟空》的成功不仅展示了中国游戏产业在全球市场中的崛起，也为行业的发展提供了新的方向与机遇。 ■截至2023年，全球电子游戏市场收入已达1.18万亿元人民币。电子游戏已经成为当代社会的重要组成部分，不仅提供了丰富的娱乐体验，还通过全球文化传播和电子竞技，深刻影响了现代文化的多样性。自1958年以来，电子游戏产业经历了硬件驱动和软件驱动两个主要发展阶段。中国在硬件驱动时期由于技术和政策限制未能参与，但在软件驱动时期，凭借网络游戏和移动游戏的崛起，迅速成长为全球最大的游戏市场之一。 ■在中国游戏市场逐渐进入存量阶段的背景下，行业增速出现放缓，2020年以来市场规模的年化复合增长率仅为2.8%。为应对这种挑战，游戏公司广泛采用“先画靶子后射箭”的策略，通过深入的市场调研和精准定位提高产品成功率，如《黑神话：悟空》在发布前期的宣传片与演示视频战略。未来这种战略凭借其显著的有效性或将成为更多游戏企业的战略选择。 ■建设更具市场竞争力的国产游戏平台与国产游戏IP，或将成为中国游戏行业需要突破的两大“关卡”。全球平台如Steam2023年月活规模或高达1.5亿，而国内平台WeGame虽提供1000万以下免分成等利好开发者政策，但在国际影响力和用户规模上仍存在差距。国产游戏公司需考虑自建平台，权衡“大而全”与“小而美”的模式。此外，像游戏科学这类拥有成功游戏作品的公司，还可以通过积累优质单机IP，并在适当的时机将其拓展至网络游戏领域，从而实现长效营收。 ■中国游戏行业的崛起为银行提供了多项机遇。(本部分有删减，招商银行各行部如需报告原文请参照文末联系方式联系研究院) 雷霆行业研究员 招商银行研究院 ：0755-82954616 ：leit@cmbchina.com 实习生姜灵兮、牛楠 李亚玲、廖璇陶诗丹、贺博棽陈思宇、吴彤 参与本文撰写工作 目录 一.发展历史：缺席的硬件时代与崛起的软件时代1 1.1行业发展：硬件进化与软件研发的“交替行走”2 1.2硬件时代，中国缺席，任天堂、索尼与世嘉的三足鼎立4 1.3软件时代，中国崛起，依托PC等成熟平台的内容盛宴6 二.行业趋势：设备便携与内容体验的双螺旋向上发展8 2.1便捷VS体验：端游、页游与手游的发展与演变9 2.2极致便捷：移动小程序游戏的悄然绽放11 2.3既要又要：云游戏解决便捷需求，未来仍需探索付费模式13 2.4未来游戏：VR硬件等待突破瓶颈，培育内容生态15 三.路在何方：中国游戏未来该向何处“求取真经”18 3.1路在何方①：存量市场中的精品化生存法则18 3.2路在何方②：平台国产化或为长远发展之基21 3.3路在何方③：单机打造成功IP，网络化成就长效营收22 四.业务机遇：传统存贷款与跨产业创新融合市场并存24 图目录 图1：中国首款AAA级单机游戏《黑神话：悟空》面市三日销量超1000万套1 图2：部分早期的游戏机和电子游戏4 图3：任天堂、世嘉和索尼的三足鼎立时期5 图4：中国电子游戏用户规模（亿人）及增速7 图5：中国移动游戏市场规模增长迅速（亿元）8 图6：中国移动游戏用户规模增长迅速（亿人）8 图7：PC游戏到移动游戏的便携性变迁9 图8：国内端游市场规模（亿元）及市占情况10 图9：国内页游市场规模（亿元）及市占情况10 图10：国内手游市场规模（亿元）及市占情况10 图11：手游、端游与页游的市占率发展对比10 图12：抖音小游戏活跃用户数TOP5（1H2023）12 图13：微信小游戏活跃用户数TOP10（1H2023）12 图14：国内移动游戏买量激活率12 图15：全球游戏应用平均每次激活成本（美元）12 图16：2023买量手游app和小游戏产品数量13 图17：腾讯广告平台买量成本对比（元）13 图18：中国云游戏市场收入（亿元）13 图19：全球云游戏市场收入（亿美元）13 图20：中国云游戏月活用户（亿人）14 图21：全球VR设备季度销量（万台）16 图22：全球AR设备季度销量（万台）16 图23：2022年VR平台内容数量（款）17 图24：Steam累计游戏上新数量（万款）17 图25：VR/AR产业链融资并购数量（起）17 图26：中国网民规模及互联网普及率19 图27：游戏市场用户规模、增速及用户渗透率19 图28：游戏用户人均游戏付费（ARPU）保持增长23 表目录 表1：电子游戏产业演进过程关键里程碑3 表2：电子游戏基本构成部分3 表3：热门云游戏占内存空间较大14 表4：部分云游戏平台收费模式14 表5：部分2023新款消费级VR头显设备参数对比16 表6：游戏公司“先画靶子后射箭”的典型案例20 表7：不同游戏平台的分成模式21 表8：部分2023新款消费级VR头显设备参数对比23 表9：游戏市场规模预测25 表10：中国游戏企业在成功作品之后往往伴生着大量的存款需求25 表11：银行与电竞行业的合作案例30 表12：银行的游戏化运营31 表13：目前已经接入支付宝支付通道的游戏产品34 2024年，中国游戏产业再次迎来了一次标志性时刻。国产游戏《黑神话：悟空》凭借其卓越的画质、深厚的文化内涵以及创新的玩法，迅速在全球市场上引发热潮。仅在上市后的三天内，这款游戏的销量便突破了1000万份，成 为2024年最具影响力的游戏之一。根据相关机构预测，该游戏的最终销量或将达到2000万份，销售额或将突破60亿元人民币。《黑神话：悟空》的成功不仅展示了中国游戏产业在全球市场中的崛起，也为行业的发展提供了新的方向与机遇。 《黑神话：悟空》的成功反映了中国游戏产业在技术和内容方面的持续进步。近年来，中国游戏公司不断加大对高端游戏的研发投入，致力于将传统文化与现代科技相结合，打造具有国际影响力的文化产品。以《黑神话：悟空》为例，这款游戏不仅通过精美的画面和复杂的游戏机制吸引了大批玩家，还通过对《西游记》故事的现代化诠释，成功地将中国传统文化推向了全球市场。 图1：中国首款AAA级单机游戏《黑神话：悟空》面市三日销量超1000万套 资料来源：游戏科学，招商银行研究院 《黑神话：悟空》的成功为中国游戏行业的发展提供了宝贵的经验，也展示了游戏行业在中国消费市场中的巨大潜力。2023年中国游戏市场整体收入达到3030亿元，用户规模也相应达到了7.25亿人，已经成为了全球最大的电子游戏市场。本篇报告将从电子游戏行业的发展历史、中国游戏现阶段行业发展趋势、以及中国游戏未来的发展方向等三个角度进行分析，详细梳理中国乃至全球的游戏市场的发展规律，并在文末给出相关的银行业务建议。 一.发展历史：缺席的硬件时代与崛起的软件时代 电子游戏在当代社会中发挥着重要作用。作为一种满足人类精神需求的娱乐方式，电子游戏通过电子设备提供互动体验，逐步发展成为现代娱乐的核心形式。除了娱乐功能外，电子游戏还通过全球文化传播、故事叙述的融合以及电子竞技的崛起，深刻地影响了文化的多样性与互动性，成为现代娱乐产业不可或缺的一部分。根据伽马数据统计，截至2023年，全球电子游戏市场总收入规模再次突破万亿规模，达到约1.18万亿元人民币；其中中国游戏市场收入规模达到约3030亿，成为全球最大的游戏市场。 电子游戏产业的发展可概括为两个主要阶段：硬件驱动时期和软件驱动时期。在硬件驱动时期，电子游戏的普及依赖于终端设备的不断升级和创新。自1958年《TennisforTwo》问世后，随着家用游戏主机和街机的兴起，硬件成为推动电子游戏产业发展的主要动力。然而，在这个阶段，中国因技术和政策的限制，未能参与到全球主机游戏的竞争中。尽管如此，中国市场对游戏的需求依然旺盛，为后续网络游戏和移动游戏的发展奠定了基础。 进入21世纪，电子游戏产业逐渐从硬件驱动过渡到软件驱动。这一时期，随着个人电脑和智能手机的普及，游戏开发者不再依赖硬件创新，而是转向开发能够充分利用现有硬件潜力的高质量软件产品。中国在这一阶段实现了快速追赶，借助网络游戏的兴起，迅速发展为全球最大的游戏市场之一。通过网络游戏和移动游戏，中国成功地从全球游戏产业的旁观者转变为重要的参与者和领导者。这一转变标志着中国在全球数字娱乐领域的崛起。 1.1行业发展：硬件进化与软件研发的“交替行走” 游戏是人类在满足基本生理和安全需求之后，追求精神满足的一种行为方式，自古以来就广泛存在于社会生活中。随着近代计算机的发明和普及，电子游戏逐渐成为主流的娱乐形式，通过电子设备实现互动体验，满足了现代人对精神娱乐的需求。 电子游戏产业的发展历程中，多个关键里程碑标志着这一产业的持续创新与演变，塑造了其多样化、社交化和移动化的特质，成为当代娱乐产业的重要组成部分。随着游戏产业的发展，越来越多的专业编剧、音乐家和美术家参与其中，使得游戏叙事更加丰富和成熟。像《最终幻想》《黑神话：悟空》这样的游戏，通过融合多种艺术形式，提供了独特的文化艺术体验，成为数字时代的新艺术形式；而诸如《马里奥》系列、《魔兽》系列等跨文化IP，甚至成为连接不同文明的桥梁，推动了全球玩家之间的文化交流与理解，使得虚拟世界超越国界，成为新的文化交流平台。 电子竞技和电子体育的兴起，使游戏文化进一步扩展，吸引了数百万观众和粉丝。像《英雄联盟》《DOTA》《王者荣耀》等游戏，在全球电子竞技领 域占据主导地位，为玩家提供了追逐荣誉和奖金的机会，进一步促进了跨文化互动，奠定了电子游戏作为全球共享文化现象的地位。 时代重要节点 表1：电子游戏产业演进过程关键里程碑 1970s 早期游戏机和街机的问世，如《Pong》，开启了电子游戏的商业化 进程。 1950s《TennisforTwo》的诞生，标志着电子游戏产业的起步。 1980sFamicom红白机、MegaDrive等家用游戏主机的兴起，开创了家庭娱乐的新纪元。 1990s 大型多人在线游戏的兴盛，如《魔兽世界》，彻底改变了游戏的社交 和合作模式。 2000s移动游戏的崛起，随着智能手机的普及，游戏变得更加便携。 资料来源：招商银行研究院 随着科技的进步和消费者对娱乐形式的不断追求，电子游戏行业已成为全球娱乐产业中最为活跃且具有巨大潜力的领域之一。除了庞大的市场规模外，电子游戏还拥有广泛的用户基础，从儿童到成年人、从男性到女性，所有人群都能在电子游戏中找到自己的乐趣。这种广泛的用户群体为游戏开发商提供了巨大的市场机会。而电子游戏的市场价值不仅体现在其销售额上，还包括相关的周边产业，如游戏设备、周边产品、游戏直播、赛事组织等。这些衍生产业与电子游戏本身相互促进，共同推动了整个行业的发展与壮大。 电子游戏的核心五大要素中，除决定市场规模的玩家群体外，其他四项支撑行业进步的要素又分别可以归类为硬件（游戏引擎与图形和音频）与软件 （用户界面与玩法）两类。回顾电子游戏的发展历程，硬件与软件的升级也分别对应了两大时期的行业进化之路。 名称概念 表2：电子游戏基本构成部分 硬 控制游戏运行、图像和声音的核心程序 游戏引擎（GameEngine） 玩家（Player）游戏的参与者，通过操作设备与游戏互动 件图形和音频提供视觉和听觉效果，创造沉浸式体验 软 玩家与游戏互动的界面，如按钮和菜单 用户界面（UserInterface） 件玩法（Gameplay）决定游戏体验和挑战的规则、任务和目标 资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院 回顾过往，我们认为游戏行业目前主要经历了硬件驱动进化与软件驱动发展的两段时期。其中，硬件