【智颖呈送】长安汽车星河创造营全员营销直播计划

星河播种计划 长安汽车星河创造营全员营销直播计划 1 目录 Contents PART01 PART02 PART03 PART04 背景分析 资产诊断核心策略执行规划 PART05落地举措 PART06项目推进时间计划 2 汽车市场营销模式的变化 传统4S店的分销模式正在变化，直营直销直达用户的模式正在兴起 新势力品牌，带来全新的直营模式，数字化赋能的直营直销模式正在兴起 前端：城市展厅 商圈展厅模式兴起 后端：交付中心 服务中心模式兴起 长安汽车“新汽车、新生态”战略， 新营销创造新价值，新生态构建新格局，将加快推动长安汽车营销模式的变革和创新 3 汽车电商经历十年发展阶段，但仍处于布局和探索阶段 专业电商（天猫京东） 媒体化电商（汽车之家、易车） 直播电商(抖音、快手) 自营电商（车享网） 汽车电商面临的三大课题仍是挑战 支付难 交付难 实车体验难 4 平台趋势洞察： 风口上的短视频/直播红利被抖音快手瓜分 网民不同类型APP使用时长占比(%) 短视频及直播流量红利愈演愈烈，占据更多用户碎片化时间；抖音、快手两大核心短视频平台，成为年轻用户活跃的聚集地。 数据来源：极光大数据，东方证券研究所、QuestMobile中国移动互联网数据库2021.11 5 5 号店一体： 撬动商公私三域流量 企业号： 视频、主页、互动入口等三大转化路径， 帮助企业在抖音平台实现「种草-转化」的闭环结构 车云店：大幅降低异地线索折损率 直播团购会：一键下订，直接下单 6 •信任+关系： 老铁文化，粉丝粘性高，工具操作起来简单 •最早布局： 2018年，快手部分主播开始卖车，2020年官方出台矩阵工具“磁力魔方” •门槛低： 目前快手平台卖车仅需要开通服务号（免费），并缴纳500保证金即可 短视频内容的日趋成熟，直播的入局加速了抖音汽车阵地的生态建设 用户汽车内容需求的满足不止于短视频，直播成为了抖音汽车生态逐步完善的推进器 ■今年受特殊时期影响，直播红利风口迅速崛起，抖音汽车除了凭借日趋成熟的短视频内容抓住用户多样诉求外，直播的入局成为了用户消费汽车内容的另一重要场景，其中抖音汽车直播的有效开播次数，用户看播次数、看播时长及看播互动量在5月相比1月分别增长了5.7倍、3.3倍、5.7倍和6.6倍。 抖音汽车直播增长表现 2022.1vs2021.1 +5.7倍 +3.3倍 +5.7倍 +6.6倍 有效开播次数用户看播次数用户看播时长用户看播互动量 用户内容诉求 场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的多元内容满足用户需求 ■各短视频社交媒体平台汽车类型内容基本涵盖看、学、买、用、玩的用户汽车全链路诉求； ■同时通过短视频的沉浸体验、大量垂类达人的专业内容产出、生活化的产品功能代入感、情景&故事情节的趣味形式， ■以及高清竖屏、创新突破的内容品质形成了短视频汽车场景化、专业化、生活化、趣味化、品质化的“五化”特点。 汽车全链路需求一站式解决 场景化 专业化 生活化 品质化 趣味化 数据来源：巨量算数 一汽奔腾 看车：内容浏览量最高 学车：平均单视频浏览量最高买车：人均发布量最高 用车：分享和关注率最高玩车：点赞/评论率最高 看车内容最热，学车内容更实用，买车内容更受创作青睐，用车内容贴近生活易传播，玩车内容吸引力强引热议 《爱的年终汇报》 玛莎拉蒂 《时间探险家》 捷达 云上春分音乐节 长安福特万能剧组 英菲尼迪 #凭什么坐上张若昀的车 汽车品牌探索直播电商 五菱、小鹏等品牌进入品牌+电商多维运营阶段，日常内容运营造声量，并建立直播基地，形成直播矩阵、团体带货的局面 “零的突破”再次扬名 长期建设持续深耕 潜心养号深耕3年 五菱汽车实现线上整车售卖“零的突破”小鹏汽车尝鲜电商运营新赛道 核心小结 星河创造营直播电商体系建设恰逢其时紧跟行业转型趋势和平台布局红利 抓住时机，打造“直播-直营-直销”的体系化能力 迅速推进数字化触点的全面布局，实现公私域主流触点全覆盖， 将汇集上千万量级的自有用户流量池 11 目录 Contents PART01 PART02 PART03 PART04 背景分析 资产诊断核心策略执行规划 PART05落地举措 PART06项目推进时间计划 长安汽车直播电商体系能力的资产 人 货 场 7位专业主播，133位星河创造营成员 三级账号矩阵体系，8000多账号，3400万粉丝 A158全新产品， 直营直销的模式 直播基地，300余家“车和美”直营门店、 2000多家展示和交付的经销商展厅 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top1-4） 抖音ID 账号名称 4月9日粉丝数 账号问题简述 792763104 明人瘦金 153000 书法类账号，视频内容多为抖音热点音乐相结合，图文与视频互相制作；发布频次高，近一周更新25条 car314 一号试车员 35000 汽车知识&汽车测评类账号；视频拍摄较好，剪辑功底欠佳，气口和节奏需要调整；发布频次高，近一周更新8条 kangkangjj 康康电影 126000 影视剪辑类账号；近一个月月未活跃；主要内容是电视剧片段剪辑 shixiaoqiang0 史小强 2374 内容方向没有固定，古风&花絮&市井等；发布频次高，近一周更新8条 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top5-8） 抖音ID 账号名称 4月9日粉丝数 账号问题简述 Zxxue 宗想想 3478 内容方向没有固定，随手拍&汽车&日常等；发布频次高，近一周更新9条 Hopejie54937 Hope姐 60000 发布频次高，近一周更新9条；发布频次较低，近一周更新1条 Re.xue 热血 17000 日常&汽车展示&才艺，内容方向有些分散；偏快手风格，近一周8条 6Tting 6Tting 18000 唱歌才艺类账号；视频画质与构图较差，单条视频点赞在300-500之间；发布频次较低，近一周更新1条 星河创造营3月短视频top达人账号诊断（top9-11） 抖音ID 账号名称 4月9日粉丝数 账号问题简述 1187083785 重工小杨哥 1124 才艺展示类账号；画质较差，内容垂直度较低，单条视频点赞量在20上下，发布频次高，近一周更新7条 zzzx997 小佑子 522 内容方向没有固定，多为随手拍内容；发布频次较低，近一周更新2条 1306548076 kindQueen 586 内容方向没有固定，多为随手拍内容；近一周未更新，从最新视频上看，4月为主播的预产期 核心小结 机遇VS挑战 1，抖音平台账号体系已完善，仅需体系化管理和精细化运营 2，直播资源已有储备，已打下坚实的运营基础 3，官方、主播直播已经有较好的基础开播能力 1，体系化直播带货能力需要建设与提升 2，平台工具应用不足，后链路转化能力不足 3，距离线索、订单和成交较远 17 目录 Contents PART01 PART02 PART03 PART04 背景分析 资产诊断核心策略执行规划 PART05落地举措 PART06项目推进时间计划 目标：打造长安汽车直播电商的体系能力 构建用户流量池 打造头腰尾网红带货 梯队 全面提升带货能力 完善平台和账号布局，构建用户流量池 打造明星网红带货主播， 并形成体系化的梯队培养和持续输出的能力（3-50-100） 实现不断接近 成交最终结果的带货能力 平台布局：抖音为主战场 抖音为主战场，基于资产优势， 培养体系化建设能力 快手为第二级平台，利用平台低门槛特征，加强成交属性 视频号，后期同步展开运营利用社交属性裂变， 扩大影响范围 直播带货的特点和汽车直播的难点 直播带货的特点汽车直播难点 冲动型购买 长决策流程 低客单价 高单价 低价促销导向 价格刚性 内容种草，直播拔草，一体化运营拆分产品降低门槛 直播间专属福利和优惠 核心策略：聚焦抖音平台短视频+直播双轮驱动 借势平台红利，号店一体布局，善用平台工具，打造线上销售新渠道 短视频：种草 内容运营，用户运营种 持续积累用户资产，草拔 草 持续积累内容和品牌资产直播：拔草 全天候实时在线导购 直营直销，在线导购 直达用户，直达成交 22 人 三级账号体系,聚焦创造营内部员工 23 23 自下而上的成长体系 账号矩阵布局 权威+专业 头 • • 官方蓝V账号：长安汽车、云车展 网红带货主播2-3人 质量+声量 腰 •重点蓝V账号 •重点带货主播账号 •核心经销商账号 声量+持续性+广泛性 尾 • • 星河创造营成员账号 优质经销商账号 账号协同关系 “蓝V+创造营主播+经销商”=“种草+拔草+分享” 蓝V、创造营主播、经销商产生联动，实现种草、拔草、分享闭环连接。 打造长安项目直播矩阵 蓝V直播（情感输出） 蓝V兴趣圈层型内容 品牌事件、车型产品力轻关联、受众兴趣圈层强关联， 跨圈内容软植入， 创造营主播（内容多维） 身份属性下的分享型内容 车型产品力轻关联、日常使用强展示， 与蓝V+经销商联动，扩大声量，粉丝引流 创造营主播 经销商 经销商直播（垂直、沉淀） 专业垂直型内容 车型产品力强解读企业品牌、用户核心利益点强输出 6+3创造营成员能力共建内容矩阵整体运营模式 6大基础能力建设（中短期） 010203 曝光 账号诊断与人设 搜索06 创造营成员与蓝v、经销商间 留资的组织与协同 内容体系能力 05 培训体系 直播体系能力 04 数据监测与诊断 010203 转化1 专属长安MCN打造“top3”挖掘抖店代运营能力 3大升阶能力提升（中长期） 赛马机制+数据赋能+培训提升，三重保障运营能力提升 赛马机制 培训提升 丰富的培训师资源+丰富的课程配置+实战体验， 数据赋能 通过“赛马”，快速筛选头部创造营成员，带动腰尾部创造营成员共同成长 全员学会看数据， 货 聚焦A158，无限接近成交 28 28 有门槛的货品 •线索留资 •9.9元试驾券：到店兑换99元礼品 •小订：99换999 •大订：999换4999 直播间专属整车销售优惠 •补能卡：三年免费补能电卡 •服务卡：三年无忧 服务卡 衍生产品 •补能卡 •服务卡 •金融产品 •保险产品 •精品备品 •改装套件 29 场 直播场/电商链路下的虚拟“交易场” 30 有实车：直播基地、“车和美”直营门店、经销商展厅 无实车：创造营成员自己场地、小型直播间 多锚点挂接线索收集组件，增加用户留资锚点，扩大线索开口，加速线索流转，构建虚拟交易场 短视频 锚点嵌入短视频播放界面 留资 （电话+姓名） 插件加持，降低异地线索折损率，留资线索全国高效流转 用户 观看粉丝群、私信留资 锚点嵌入主播粉丝群群组 留资 （电话+姓名） 长安数据后台 用户中心 （平台） 线索派发各地经销商 直播间组件挂接，留资锚点嵌入主播直播间 直播间点击小风车进入详情页 留资 （电话+姓名） 合理使用平台的工具，提升线索流转效率 车企品牌号矩阵化经营，建立社交领域的电商汽车生态，加速活粉闭环转化 流转能力 直播丨短视频丨私信组件异地线索流转 转化 蓝V、车云店等 阵地经营线索流转 跑量能力 奖励设置丨流量下发榜单外置 流量 内容能力 直播和视频制作脚本生成&推荐热点素材挖掘&推荐等 效率工具经营分析 异地分发线索跟进 数据能力 数据展示丨数据分析数据应用 内容 头部账号矩阵：top级别带货主播 发布内容任务发布线索任务组件工具统一配置异地线索政策 日常账号内容运营 IP/大事件合作 挑战赛/全民任务/话题 品牌广告投放33 Step.1经营矩阵搭建Step.2私域流量池关联Step.3转化营销统筹Step.4持续经营 腰部账号矩阵：重点带货主播 子母号关联，私域打通 更多方案：www.