2024寻找下一个“柠檬”-如何破解中国食品饮料流行密码研究报告

寻找下一个“柠檬” 如何破解中国食品饮料流行密码 宗瑞兴 益普索(中国)AILab2024.06 益普索在中国 2000年 进入中国市场 10个 城市开设办公室 1,700名 研究与咨询专家 北京上海广州深圳武汉成都杭州沈阳香港台北 ©Ipsos2024 22‒ 直面六大商业挑战，洞察驱动业务增长 前瞻 前瞻创新和品类增长的机会 市场 在多变复杂的市场中寻求再增长 创新 提升创新成功率 挖掘和量化未满足需求 人类学、社会学等新技术挖掘和量化用户潜 在需求，前瞻下一个创新和品类增长的机会。 市场及消费者洞察 市场细分，找到新用户和高质量的用户，识别 增长的机会。赛道评估，寻求市场进入的机会。 崭新的创新路径 3D（discover,define和develop），全新的用户创新流程，实现真正的创新。 品牌 通过品牌主张与用户产生共情 客户体验 提升NPS，提升CLV ESG ESG与业务增长互相成就 ESG战略 构建蓝图、确定战略与路线、创造可持续产品和更新解决方案、组织内外沟通、和评估改善，ESG赋能价值创造。 品牌价值创造 CES模型（Connect进入心智、Engage连接心智、Sustain占领心智），确保品牌成长，并成为用户的首选品牌。 客户体验管理 体验旅程梳理、指标体系建立、管理平台部署、洞察驱动智能运营，以提升用户NPS和用户全生命周期价值CLV。 3‒ 3‒ ©Ipsos20243 AILAB 益普索AI实验室 智能技术与洞察结合，驱动业务科学增长 柠檬赛道，久经考验，长盛不衰 柠檬茶饮店： 截至2023年4月，全国柠檬茶专门店的数量已经达 到了9000多家，相比2020年底增长了三倍。 “柠檬”品牌： 碧昂斯投资LemonPerfect，中国市场的“柠檬 共和国” 柠檬产品： 维他柠檬茶1979年上市；兰芳园冻柠茶热销；农 夫山泉推出“大柠檬”… ©Ipsos20245 柠檬传奇是否会被复制? 如何寻找下一个爆款 Mr.柠檬 基础酸味提供者 健康：低热量，低糖，富含维C 清爽口味低成本善于混搭 ©Ipsos20246 中国的消费品市场是一个创新驱动的市场 中国每年快消新品个数约 20,000 新品销量占市场销量增量的比例 46% 来源：网络报道 ©Ipsos20247 大厂也在努力创新-雀巢中国新品数量 3468170 2017年2018年2019年 200+ 2023年 来源：网络报道 ©Ipsos20248 产品创新的路径千千万，从哪里开始？ 口味拓展新产品线新目标消费者 新价位段功能创新新包装形态 … ©Ipsos20249 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 趋势需求 X 未来可能的创新方向是什么 如何满足以及超越用户需求 ©Ipsos202410 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 需求 如何满足以及超 越用户需求 趋势 X 未来可能的创新方向是什么 ©Ipsos202411 时间机器–日本20-30年前发生的事情在中国正在发生 人口 经济社会 ©Ipsos2024 人口减少 少子化和单身化老龄化 12 低利率房价下跌内需低迷 低欲望社会 焦虑心态 虚拟世界逃避 从日本HIT食品大赏看日本饮料产品方向 日本食品HIT大赏 2020-2024年，排除食品和酒类的饮料产品 ©Ipsos|2©D0o2Ipc4sNoasm|Deo|cMNNonamtheY||eMaorn|VtherYseioanr|#Ve|Prsuibolnic#|I|nPtuebrnliacl/|CInltienrntaUl/sCelOiennltyU|SsetriOcntlyC|SotnrficidtleynCtioanlfidential13 2023年 Asahi飒 在日本最高等级的茶艺大师监督下制作完成，使用了微发酵的茶叶（枯萎绿茶），创造出与普通绿茶不同的华丽香气。 2021年 绫鹰Cafe抹茶拿铁 100%国产抹茶配合温和顺滑的奶油，以“清爽好喝”著称。据说很多人不仅喜欢直接饮用，而是热衷于将其加入冰淇淋中。 2022年 MitsuyaCraftCola 以柑橘类水果和8种精心挑选的香料为秘方的可乐味碳酸饮料。以经典可乐口味为基础，口感清爽适中。 2022年 CraftBoss水果欧蕾 奢侈地使用了5种水果，制成果汁含量达到10%的新产品。此外，通过使用与水果相容的乳制品成分，产品实现了丰富而令人满意的味道。 口感和体验 2020年 可口可乐「芬达Premier」 高浓度果汁和强碳酸口感，果汁含量为13%，且只选用葡萄采摘后24小时内榨出的果汁。9个月内卖出超3100万瓶。 2020年 三得利「伊右卫门」绿茶 将茶汤中添加源自酵母的成分，呈现出更加好看的绿色。同时在外包装上，明确写出了“具有像刚泡好的茶的色香味”。2020年销量比增长9%。 2020年 Mizkan苹果醋饮料 有树莓、霞多丽和桃子荔枝3种口味，喝起来有着柔和的酸度和适度的甜味。除了直饮版本，还有浓缩版本，可以添加到苏打水、牛奶等饮品中。 2021年 三得利「CraftBoss」抹茶拿铁 采用石臼研磨抹茶等国产抹茶奶油成分，前调是浓郁醇甜的牛奶风味，后调是抹茶的清爽回味，让用户尽情享受口感丰富有层次的高品质拿铁。 2023年 ｢キリンおいしい免疫ケア｣シリーズ （KIRIN美味免疫Care系列） 这是一款声称“支持健康人免疫功能维持”的功能性表示食品，含有麒麟自主研发的“血浆乳酸菌”。KIRIN美味免疫Care系列名称和设计都传达了“功能”和“美味”的双重含义，期待在饮用具有清爽的口感和恰到好处的甜味的饮品的同时，还能维持身体健康。 2023年 ピルクルミラクルケア （PirukuruMiraclecare） 日清推出的ピルクルミラクルケア是一款声称具有“改善睡眠质量”和“减少日常生活疲劳”的功能性表示食品。据了解，产品含有600亿乳酸菌NY1301菌株/65ml，可以改善肠道环境，从而达到改善睡眠、缓解疲劳的功效。 2021年 ビヒダスヨーグルト便通改善 （bifidus酸奶便通改善） 森永乳业将推出的“bifidus酸奶便通改善饮”是一款功能性食品，声称可以通过改善便秘者的肠道蠕动从而改善便秘问题。这款产品是酸奶行业中第一个明确标明改善便秘功能的产品。 2022年 森永乳業「睡眠改善」 森永推出的新产品睡眠改善就是一款功能性表示食品，使用“L-茶氨酸”作为核心成分并声称可以改善睡眠质量（减少醒来时的疲劳）。产品呈现荔枝风味，清爽易饮，不含导致蛀牙的糖分或咖啡因，零卡路里，因此即使在晚上睡前消费者也可以毫无后顾之忧地尽情享用。 2021年 ヤクルトYakult1000/Y1000 Yakult推出了Yakult1000、Y1000两款产品。产品含有1000亿个乳酸菌Shirota菌株的乳酸菌饮料，是Yakult历史上乳酸菌密度最高的产品。此外，它还是一款具有功能声称的产品，具有“缓解压力”和“改善睡眠质量”的功能。 功能趋势 2020年 麒麟「iMUSE」乳酸菌功能饮料系列 日本首个具有维持人体免疫功能宣称的产品，2020年 11月24日上线，发售3周内卖出了2000万瓶。 在健康的基本条件之下创新维度 丰富 感官体验 SensoryExperience 产品特点：追求丰富的口感和多样的体验。 文化背景：反映了现代社会对个性化、多样化体验的追求，消费者渴望在饮用过程中获得愉悦的感官享受。 功能融合 FunctionalFusion 产品特点：不仅提供基础的功能（如助眠、缓解压力），还会添加多种功能性成分，旨在综合提升健康和生活质量。文化背景：反映了人们对健康和多功能产品的关注，尤其是在快节奏生活中，希望通过饮料来实现多种健康目标。 纯粹享受 PureEnjoyment 产品特点：强调简单、自然的口味和纯粹的饮用体验。包装 简约，原料天然，无多余添加。 文化背景：反映了现代社会中一种回归自然、追求简单生活 的趋势，消费者希望在繁忙的生活中找到简单纯粹的享受。 简约效用 MinimalUtility 产品特点：专注于某一或少数几种功能，成分单一、包装简洁，但功能性突出。 文化背景：反映了现代社会对效率和效果的高度关注，尤其 是在健康领域，人们希望通过简单直接的方式达到预期效果。 体验功能 ©Ipsos2024 纯粹16 基于功能的产品创新矩阵 功能融合 FunctionalFusion 感官体验 SensoryExperience 丰富 Mizkan苹果 醋饮料 绫鹰Cafe抹茶拿铁 可口可乐「芬达Premier」 CraftBoss水果欧蕾 体验 KIRIN美味免疫Care系列 Yakult1000 功能 麒麟「iMUSE」 乳酸菌功能饮 料系列 bifidus酸奶 简约效用 MinimalUtility 便通改善 ©Ipsos2024 Asahi飒 伊右卫门绿茶 PirukuruMiraclecare 纯粹 17 纯粹享受 PureEnjoyment 睡眠改善 超出功能层面的，全方位的产品创新方向 社会价值 认同-感 社交环保 情感价值 怀旧 国风 嘉奖 链接 - 喜悦 潮流 功能价值 感官体验功能融合 - 纯粹享受简约效用 需求基座 健康 - 享受 2024年中国个人和社会情绪 愉悦 •快乐释放 •点亮心情 •愉悦、开心 家 庭 怀旧 • • • 人情味 家乡的味道 （怀旧）怀念过去的美好 个 人 压力 • • 压力宣泄 向阳而生 自我 •自我接纳 •内心的真实与独立 •自我改变 •坚韧、坚强、坚定的自己 崛起 社 会 • • 民族自豪 科技发展 关怀 •社会责任 59% 在过去的十年中， 37% 中国的怀旧指数上升了 中国怀旧指数 22% 相较于怀旧指数增长较快的国家（如瑞典巴西等），中国的怀旧指数的绝对值更低。 2014201720202023 样本数： 2022年9月23日至11月14日期间，在50个市场对48579名16-75岁的成年人进行了线上采访 来源:筛选： 《2023年全球趋势洞察》市场：中国 大白兔奶 糖 武汉二 厂 ©Ipsos2024 2121 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 趋势 未来可能的创新 方向是什么 需求 X 如何满足以及超越用户需求 ©Ipsos202422 食品饮料创新不止于满足“未满足需求”，也要提供惊喜 ©Ipsos2024 无认知 消费者恍然大悟！ 竞对已经意识到并上市。 谨慎跟随 消费者需求明确，竞对也已经布局。 有卷入价格战的可能性 消费者 有认知 有认知 原来如此 消费者和竞对都感慨原来如此 满足需求的原创性创新，高概率 成功 消费者有显性的需求，但竞对没有做。 说不定能成功 竞对无认知 23 如何站在消费者角度思考，而且能够发现消费者自己都没有意识到的需求？ 如何摆脱内卷，发现消费者自己都没有意识到的需求？ 探寻消费者的本质需求 待办任务Jobtobedone ©Ipsos202424 什么是JobToBeDone/JTBD 在这里，任务（job）被定义为一个目标、一个要解决的问题、一个要避免的事情，或者一群人在特定情况下试图实现或完成的任何事情。 他需要「雇佣」一个产品/一项服务来帮助他完成这项任务 （job）。 25 通过消费者调研，挖掘饮料的Jobstobedone和消费场景 调查方法： 分析方法： -调查时间：2024年5月 -调查方法：在线问卷，AI自动追问 -调查问题：饮料的痛点和爽点 -样本量：400 -样本范围：全国 -需求抽取：生成式AI提取用户需求 -需求聚类：需求聚类为Jobs（待办任务） -场景定义：定义饮用场景 通过消费者的自发感受挖掘场景和Jobtobedone AI与消费者对话： AI解析，识别JTBD： Job定义： AI：您回