以“客户终身价值” 为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”

以“客户终身价值” 为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航” 保险业高质量发展“有序的活力” 系列报告之五 2023年11月 保险行业转型发展需要新的价值标尺 在中国式现代化道路上，国家对重点行业、重点领域的“指挥棒”正在重塑。2023年初，国资委对中央企业的考核指标从2021年确定的“两利四率”指标变成了最新的“一利五率”指标，引导央企经营回归稳健、提高真实经营质量1。聚焦到金融和保险业，2023年10月30-31日举行的中央金融工作会议为金融和保险业发展明确了定位，会议强调了“金融是国民经济的血脉”的作用，提出“发挥保险经济减震器、社会稳定器功能”，做好科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五篇大文章。我们能从中感受到，保险业的转型发展面临着顶层价值牵引的更迭。 在人口红利消失、市场需求快速切换背景下，当下的保险业急需从量到质的转换。安永保险业转型构建咨询团队在2022年11月发布了保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之二——《从客户价值创造出发，构建寿险公司的业务转型路径》，提出行业处于规模调整与价值重塑的阶段，未来的增长路径也不会是在一条曲线上持续增长，而是需要“换挡续航”。 我们正站在行业发展的一个新的十字路口，当前，行业规模增长趋缓，保险公司新业务价值率下滑，在资本市场上的估值也面临压力。因此，站在当下看待保险行业的增长，保费规模不再是唯一表征，增长的驱动力需要“换挡”，而对增长的效率与效果的显性刻画，也需要有新的价值标尺。 1.资料来源：《袁野：优化中央企业经营指标体系推动加快实现高质量发展》，国务院国有资产监督管理委员会网站，2023年1月31日。 A股上市险企估值持续下滑 图1上市险企的估值趋势 •增量资产获取难：负债端的传统业务增长模式难以为继，险企负债端估值逻辑待重构 •存量资产沉淀难：长期利率对保险企业投资收益影响较大，未来长期利率下行趋势明显，保险企业的资产端将长期承压 2 1.5 1 0.5 0 A股上市险企PEV（内含价值倍数）中位数（左轴）A股上市险企PB（市净率）中位数（右轴） 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 数据来源：公开信息、安永分析 转向客户视角，以“客户终身价值”来衡量保险公司的价值是一个新思路。“以客户为中心”是保险行业长期提倡和一以贯之的发展理念，每当行业进入关键的转型阶段，回归客户需求原点都会是探寻转型出路的思维起点。行业增长的基础来自对客户需求的满足程度，体现在是否紧跟时代把握住客户的切实需要，是否丰富了产服供给解决了客户的需求痛点，以及是否在与客户交互的过程中塑造了良好的体验，让客户愿意与公司建立起长期信任。换言之，当客户从保险公司获取了满足其真实需要的产品与服务后，客户自身的需求得以实现，客户对保险公司的信任得以累积，因此也将更加愿意与保险公司形成长时间的持续交互，为保险公司带来更多的、持续的价值。 这种在与客户的长期信任关系中实现公司自身价值增长的思路，关键点是从关注单次交易转向关注对客户的终身经营。近年来，国际和国内的专家学者开始广泛探讨“客户终身价值”（CustomerLifetimeValue,CLV）。大家开始关注到，“终身”是一个需要被公司深刻理解的概念。客户的生命周期是一个客观存在的自然周期，而对公司经营更有价值的时间概念是客户与公司接触的一生。影响客户终身价值的关键影响因素既包括客户单次购买创造的利润，也包括公司在供给侧的产品与服务对客户需求的覆盖程度，还包括与客户的主动交互机会与频率。提升客户终身价值需要围绕完整的客户旅程，不断丰富对需求的覆盖、提升变现次数和额度、主动进行关系维护。 图2客户终身价值的相关研究概览 学者著作观点 弗雷德里克·莱希赫尔德 《忠诚的价值》 2001年 公司保留客户的时间越长，获取的价值就越大。第一，随着客户对公司越来越满意，购买公司产品的支出也会增加。第二，服务一个客户的成本会随时间而降低，即服务新客户的成本要远高于服务忠诚的老客户。第三，忠诚的客户可以通过推荐带来间接效益。第四，忠诚的客户对价格不敏感 苏尼尔·古普塔唐纳德·R·莱曼 《客户终身价值》 2015年 客户终身价值是指客户在与公司接触的一生中，产生的当前利润和将来利润的现值。估算客户的终身价值，要关注客户每段时间（如每年）产生的利润和保留率，客户保留率取决于产品质量、价格、客户服务、营销活动 菲利浦·科特勒 《营销管理》 （第16版） 2022年 顾客忠诚度、满意度，构成了顾客长期购买、顾客保留率提升，构成了顾客终身价值的核心驱动力。顾客旅程分成五个阶段，每个阶段都是A开头，所以称为“5A模型”。在知晓、诉求、询问、行动、拥护阶段，要针对性地创造体验和管理触点，提升超越期待的顾客体验，从而提升忠诚度 王赛《增长结构》 2021年 企业的客户资产=客户数量×单个客户终身价值×关系杠杆×变现模式。单个客户终身价值，是指企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值。对企业而言，一方面要延长客户的生命周期，另一方面通过“交叉销售”和“向上销售”将客户价值做深。关系杠杆的核心是促使客户主动推荐 安永保险业转型构建咨询团队借鉴“客户终身价值”理念，将其应用在对保险公司价值的衡量中，提出保险公司可以从保单视角转向客户视角，从关注保单的价值转向关注公司的客户资产所体现的价值，将公司的“客户终身价值”作为一个新的客户导向下的公司价值衡量标尺。 2.1如何理解保险公司的“客户终身价值（CLV）” 理解和阐释保险公司的“客户终身价值（CLV）” 安永保险业转型构建咨询团队提出，客户在与保险公司接触的一生中，持续带给公司的价值总和，即公司的客户终身价值（CLV）。客户终身价值可以作为客户视角下衡量保险公司价值的一个新标尺。我们可以从三个方面来理解这一新的价值标尺。 首先，客户终身价值是保险公司的价值，是对公司客户资产的价值估计。 其次，客户终身价值是“客户”视角下的价值。不是以“保单”为主体进行价值估计，而是以“客户”为主体进行价值估计，保险公司客户资产的品质因此被显性化。 最后，客户终身价值是反映经营持续性的价值，让保险公司对客户进行持续经营所变现的价值得以透明呈现。 2.2保险公司“客户终身价值（CLV）”的构成 保险公司的客户终身价值由三方面构成，分别是客户的直接价值、成长价值、间接价值。 直接价值，是截至计算时点，公司所有存量客户已购买产品对应的保费所产生的价值之和，反映的是公司的客户资产在当下已贡献的价值。成长价值，是截至计算时点，公司所有存量客户在未来复购产生的保费所带来的价值之和。间接价值，是截至计算时点，公司所有存量客户转介带来的新客户在未来产生的保费所带来的价值之和。成长价值和间接价值所反映的都是公司的客户资产在未来可贡献的价值。 客户终身价值（CLV） 直接价值 间接价值 成长价值 图3保险公司客户终身价值的构成 直接价值（对应存量客户池、当下的价值）： •截至计算时点，公司所有存量客户已购买产品的保费所产生的价值之和 间接价值（对应存量客户的关系客户池、未来的价值）： •截至计算时点，公司所有存量客户转介带来的新客户在未来产生的保费所带来的价值之和 直接价值 客户当下已贡献的价值 客户终身价值 成长价值间接价值 成长价值（对应存量客户池、未来的价值）： •截至计算时点，公司所有存量客户在未来复购产生的保费所带来的价值之和 客户未来可贡献的价值 2.3利用“客户终身价值（CLV）”衡量保险公司价值的好处 基于“客户终身价值”来看待保险公司的价值，让保险公司的视角从对保单的单次转化转为对客户的终身经营，专注包括客户获取与转化、客户留存与持续经营在内的完整的旅程，这将为保险公司带来三大好处。一是，为业务增长带来新抓手；二是，为效率提升提供新视角；三是，为价值呈现塑造新维度。 2.3.1为业务增长带来新抓手 过去，保险公司对于客户成长价值和间接价值的关注并不高。基于我们在实践中的观察，保险公司普遍更加关注客户获取与当期转化，而对公司既有客户的留存与持续经营，则更多体现在一线队伍日常作业中对个体客户加保、复购的关注，公司层面的关注或多或少存在不足。具体表现在，存量客户注册公司官方平台（如官微）的占比不高，公司与客户交互的频率也偏低，客户在一次购买后即成为了公司“熟悉的陌生人”，最终造成客户流失。 图4保险公司对客户留存与持续经营关注不足 A险企 过去一年被联系过的存量客户占比 约2成 对客户的主动维系做得不够好 A险企 注册了官微的存量客户占比 约7成 超过1000万 不足500万 客户流失率偏高 B险企 曾购买过保单客户总数 B险企 在保客户总数 说明：数据仅供示意，已进行数据处理 围绕“客户终身价值”来看，直接价值指向客户获取与转化，做大做深公司的客户池并转化价值，这也是保险公司通常会采取的业务增长策略；而成长价值与间接价值则指向客户存量与持续经营，通过复购和转介绍这两个新抓手，盘活公司的客户资产，形成获取新单的一个新的驱动力。我们在实践中充分观察到了挖掘成长价值与间接价值背后的业务增长潜力。例如，在某中型寿险公司，在自然发生的情况下，只有不到5%的存量客户发生复购，但这部分复购客户贡献了公司当年约20%的新单客户数和约30%的新单保费数。由此可见，保险公司如果主动介入对客户的终身经营，将为公司开辟出新的增长空间和业务战场。 图5保险公司落实客户终身经营的增长潜力示意 不到5%的存量客户自然复购 贡献了~20%的新单客户数 贡献了~30%的新单保费数 ＜5% •仅有不到 ~20% ~30% ＞95% 5%的客户发生自然复购，但已成当年新单重要组成部分 ~80% •存量客户复购客单价是新单客单价的1.7倍 ~70% 截至年末的存量客户中，复购客户和未复购客户的占比 一年内的新单客户中，老客户和新客户的占比 一年内的新单首年保费中，老客户与新客户贡献的占比 说明：数据仅供示意，已进行数据处理 2.3.2为效率提升提供新视角 安永保险业转型构建咨询团队在2023年1月发布了保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之四——《回归本源、防范风险，以精细化和特色化换挡启航新征程》，提出在当下的行业转型环境下，保险公司需要以效率为先，探索精细化与特色化的发展之路。谈及效率提升的话题，资源使用效率始终是保险公司无法回避的难题，也是2023年的行业热点。自2023年7月以来，监管持续推进行业“报行合一”。伴随预定利率3.5%产品停售、银保渠道佣金“报行合一”政策及吹风、渠道自律公约等要求的推出，以及后续个险、经代渠道“报行合一”工作的推进，保险公司已然需要围绕资源使用效率问题作出抉择。 图6有关“报行合一”的时间线梳理 3.5%预定利率产品停售 2023年7月初 数十家寿险公司分三批参加保险行业协会举行的座谈会，议题即银保业务手续费自律约定 2023年7月底 国家金融监管总局下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》 2023年8月下旬 多家寿险公司暂停银保渠道 2023年9月中旬 国家金融监管总局召开2023年三季度银行业保险业数据信息新闻发布会，提出下一步监管重点工作将涉及抓紧启动个人代理渠道、经纪代理渠道的报行合一工作 2023年10月中下旬 ………… 资料来源：公开信息 过去，基于乐观假设，保险公司之间的“内卷”体现在给客户的收益和给渠道的佣金双高。未来，在“报行合一”下，“给客户的收益-给渠道的佣金-留给公司的价值”这一不可能三角的约束力愈发明显，资源使用效率低、费用空转的问题亟待改变。对保险公司而言，一方面需要严控资源总量，另一方面需要优化资源结构和使用方式。 在“客户终身价值”的导向下，保险公司在资源投入上可以依托客户终身经营这一全新视角来统筹考虑。在盘点清楚客户终身经营可用资源总量的基础上，围绕客户获取与转化、客户留存与持续经营的完整旅程优化资源配置周期与结构，减少