吉利Q4季度售后服务活动策略方案-吉利汽车冬季关爱系列活动

2022年吉利汽车冬季关爱系列活动应标方案2022.09 市场环境分析1 3 4 线下活动规划 2 市场环境分析 整体营销市场分析 受新冠疫情及全球缺芯影响，整体销量同比下降！ 吉利汽车2022年6月销量9.73万辆，基本与去年销量持平，环比上升39.44%，上半年累计销量51.48万辆，同比下降15.34%，同比降幅高于整体市场； 持续增长，同比暴增！新能源转型加速！ 新能源车方面，吉利旗下新能源车1-6月每月销量同比增幅都在200%以上，上半年累计销售7.57万辆，同比上升266.74%。 本品细分市场分析 纯电车型增速强劲 SUV车型依旧强势 能源类型细分表现方面： 车身形式细分表现方面： 吉利旗下2022年上半年销量中，84.89%来自于传统能源车销量，插电式混动车型份额4.47%，纯电车型份额10.64% 吉利旗下SUV占主要车企市场份额，2022年上半年SUV份额55.95%，轿车份额43.38%，以嘉际MPV市场份额仅0.66，月销仅数百辆。 8 0后 为 主 力 消 费 军 ，9 0后 逐 步 崛 起 并 成 为 新 的 主 要 消 费 群 里 目标消费群年龄主要集中在80后，大多数都已婚，主要学历集中在高中及以上，家庭收入以10-20万为主，家庭用车为主。 年轻化好驱动行业提供更个性、智能、全方位的消费体验 目标客群分析 他们是这样的一群人： 有趣：兴趣爱好广泛，偏爱科技产品，保持年轻好奇的新，更愿意接触新鲜事物有个性：不盲从于大众的喜好，有自己独特的性格，不随波逐流有品位：享受简约自由却不乏品味的生活，对待事物有自己独有的价值标准有腔调：不轻易妥协，有主见，追求别致但不另类的生活 吉 利 目 标 人 群 特 点 ： 有 趣 、 有 个 性 、 有 品 位 、 有 腔 调 的 都 市 生 活 家 车 市 高 地 降 中 趋 稳 车市表现 车市贡献度17.6%，细分市场，新能源车销售7.57万辆，同比上升266% 截止2022年上半年，全系同比下降15.34%；竞品动作频繁，关注度高 重点突出 消 费 新 世 代 区域人群 市场透视 区域市场层次不齐，下半年整体趋势向好，重点布局新能源领域 经济发达，消费力强，消费者选择符合自己价值观的汽车品牌，“新精致主义”浪潮 整 体 车 市 发 达 ， 消 费 升 级 ， 竞 争 激 烈 吉 利 市 场 表 现 层 次 不 齐; #吉利2022年Q4售后服务季# 在 激 烈 的 市 场 环 境 下 ， 面 临 全 新 机 遇 和 挑 战发 挥 基 盘 客 户 的 价 值 ， 提 升 服 务 品 质 ， 创 新 传 播 渠 道在 困 境 中 不 断 突 破 ！ 整体市场策略 Q4季度保客营销目标 强化产品形象，优化服务理念，实现销量增长 销量S A L E S销量 服务 品牌BRAND S E R V I C E n提升品牌曝光度n扩大品牌知名度n强化产品印象 n服务提升+营销创新，破局市场n以用户为中心n关爱在细微处 n保有客户的增换购n形成口碑带动车型转介绍n销售增长增加基盘保有量n保有客户的增换购n形成口碑带动车型转介绍n销售增长增加基盘保有量 02优化服务理念勇于探索服务根本 01以产品特点为导向深挖产品魅力，吸引消费 03建立目标人群的认同获取专属基盘价值03建立目标人群的认同获取专属基盘价值 提升产品价值与魅力 服务品质提升，创造机会 人群定义，获取市场机会人群定义，获取市场机会 ü活动敢创新，勇于拼机会ü优化服务，深挖服务价值ü传播能创新，传播有价值 ü打造保客专属人群活动ü服务保客专属人群ü目标性，定点营销ü打造保客专属人群活动ü服务保客专属人群ü目标性，定点营销 ü多款车型矩阵持续引爆ü产品细分人群ü挖掘人与车与生活的关系 Q4季度保客营销策略 机会点：第四季度节庆热点多，潜客/保客购车欲望提升；借助系列热点活动热度使品牌利好 困难点：全国疫情情况反复，引流难度增加，到店量不足使售后品质难以保障，临门一脚尤为重要 营销策略 抓热点造势头，打造品牌高光服务季 以年末节日热点为主要发力点，围绕第四季度品牌服务内容，完成引流、到店、转化三位一体售后服务闭环，冲刺年底任务必达 传播策略 活动策略 精准营销，有的放矢 制造话题，提高声量结合季度服务主题，制造快乐生活话题，挖掘城市文化内核 重点开发大客户资源，保客资源，扩充店端基盘，促进转化 出店扩客，到店转化 热点跟随，引流转化 每月有活动，工作日活动收集线索，专场活动沉淀线索促转化 促销活动、节假日热点跟随，给出引流扩客方向，解决进厂难点 量体裁衣，因地制宜 重点活动，重点曝光 重点售后活动如自驾游/市集活动等切合区域特点，具有吸引力 配合总部公关传播节奏，承接区域传播内容，配合重点活动传播 Q4季度保客营销主题 在进行售后服务时，结合区域特色与人群特征；鼓励宣扬自我个性的潮乐生活理念，以“吉”刻行动、“快乐随行”“城市/生活潮乐理念”为主要内容，配合针对性的重点活动引导转化。 “GO” & HAPPY这 就 是 我 ， 这 就 是 吉 利 车 主 ！ 备选主题：1.年终犒赏吉刻行动/2.心动之选吉刻行动 线上传播规划 整体广宣传播规划 u选择保客群体经常触达的互联网PC端、移动客户端，借此开展长期持续的内容投放，促使吉利全系车型有效抵达区域内的受众，提升品牌/车型在区域影响力和关注度 u以视频、图文等形式原创植入品牌和产品信息，通过与竞品对比、产品解读等内容方向，说好产品，增强话题性，助力品牌/车型在区域内的推广，吸引目标用户参与，促进转化。 整体广宣传播规划 u充分利用广播电台发达且听众基础良好的特性，借此开展长期持续/高频次的品牌/新车的内容投放，有效到达目标受众听觉，提升品牌/车型在区域影响力和关注度 u配合总部推广节奏、年度节点和社会热点，输出品牌/新车信息的内容，高频持续轰炸目标受众的听觉，助力品牌/车型的在区域内推广、提升声量、信息告知、活动招募等 整体广宣传播规划 u利用户外媒体，长期持续的内容投放，促使品牌/车型信息有效抵达目标受众，提升车型区域影响力和关注度 投放目的 投放策略 u高频次/全天候的持续冲击目标受众的视觉，强化品牌/车型/活动的信息，助力品牌/车型在区域内的推广，达到活动招募、信息告知等目的。 营销公关传播规划 “吉”刻行动，快乐随行 以季度服务主题为起点，在线上发起“吉刻行动，快乐随行”话题，配合主题脉络下的各周/月店端活动的线上话题传播，制造区域范围内，品牌个性宣扬营销事件；引导舆论风评与大众关注，帮助区域内经销商唤醒保客群体，提高品牌/产品美誉度 传播节奏 话题发布：“吉刻行动快乐随行”话题及引申话题发起 时间/频次：保客服务季度主题话题发布时间为10月，引申话题10月-11月持续释放.2天1频次，共2频次。 炒作方式：前期炒作主题主要围绕着“快乐随行”的方向进行开展。通过对“快乐随行”的解读，传达吉利“因快乐而伟大”的品牌主张，“吉刻行动”是一种个性的极致表达，行动之后碰撞产生的价值是我们对个性追求的主张，所以“吉刻行动，快乐随行”，不过是我个性的燃烧与释放而已。同时结合吉利品牌调性、产品特色延续品牌主张，引发粉丝及保客受众关注和讨论。 话题方向参考： 核心话题“吉刻行动快乐随行” 引申话题1“跟着吉利，拥抱快乐，你错过了吗？” 引申话题2“我就是这么‘雷厉风行’，但我很快乐！” 炒作平台/媒体参考： 官微官博：吉利品牌官微官博、经销商官微官博知乎/百度专栏等：知乎置顶热门问题、百度吉利专栏热帖 大咖公知广扩散② 话题铺稿：“吉刻行动快乐随行”媒体大V话题铺稿扩散 时间/频次：主题话题大V铺稿10为主，11月可铺稿延伸主题，每3天1频次，共2频次. 炒作方式：邀请垂直媒体/微信/微博/头条号较有影响力及粉丝基础的KOL围绕“吉刻行动快乐随行”及服务宗旨“冬季关爱季”进行原创铺稿。以KOL公知自身工作生活中的“快乐”趣事儿，传递售后服务主题的主张及吉利品牌鼓励张扬自我个性释放的调性，从而与媒体大咖粉丝们形成共鸣，形成圈层传播影响力，为后期将其逐步沉淀为吉利基盘粉丝做充分准备。 文章方向参考： 核心话题“吉刻行动，快乐随行”&“冬季关爱主题” 原创文章1“与其伟大，不如在快乐中张扬自我” 原创文章2“Z时代的专属快乐，你可以拥有” 微信微博媒体大V：美食领域、美妆领域等KOL垂直类资讯类媒体大V：知名车评人、高知UP主等 全媒发酵事件传播③ 热点事件：“吉刻行动快乐随行”潮乐宣言抖音快闪挑战赛 各店态度宣言短视频发布，每3天1频次，共5频次.挑战赛可延续至11月中旬. 炒作方式：在抖音短视频官方账号发布“吉刻行动快乐随行”快闪挑战赛。同时其他类别媒体统一跟进造势，共造传播大事件。 炒作平台/媒体参考： 挑战赛规则 参赛时间：10月14日-10月27日开奖时间：11月15日 全媒发酵事件传播③ 热点事件：“吉刻行动快乐随行”潮乐宣言抖音快闪挑战赛 快闪活动规则： Ø使用贴纸并带话题#吉刻行动，快乐随行/吉利发布潮乐态度短视频，综合内容相关度及点赞Ø第1名获得价值5000元现金抵扣券和价值5000元保养大礼包1份；Ø第2名-第5名获保养大礼包1份；Ø幸运奖：随机抽取30名参赛用户，送价值100元精品配件礼包1份。Ø以上奖项不可重复获得。 全媒发酵事件传播③ 热点事件：“吉刻行动，快乐随行”话题个性海报传播 时间/频次：各店输出短视频发布，每4天1频次，共4频次（需考虑其他活动，频次微调）. 炒作方式：在全媒体平台共同传播季度营销主题个性海报，阐述不同群体对快乐的定义和理解，配合短视频快闪行动及其他重点活动同步推广，将声量推至顶峰。 炒作平台/媒体参考： 圈层社群深共鸣④ 时间/频次：社群论坛等圈层口碑维护，每周至少两次日常维护，重点针对保客群体进行定向内容维护。 维护方式：在如知乎品牌专栏、百度吉利车主论坛、汽车之家论坛等发起话题，置顶话题热帖，转发重点活动信息等 炒作平台/媒体参考： 转发活动信息 线下活动规划 10月线下活动规划-后备箱创意市集 后备箱创意市集 针对保有客户，举办一场后备箱创意秀，提升品牌市场声量及客户好感度，增加店端集客量 执行要点 后期-分享创意作品 通过“后备箱创意市集“制造传播话题为活动进行前期预热宣传同时，向保客及潜客发起邀约参与现场活动 后期通过自媒体，网络论坛向公众展示后备箱创意作品扩大活动影响力 经销商前期进行后备箱创意布置现场摆放布置道具，邀请车主自行创意布置由嘉宾集体评选出“最佳后备箱创意”车主 10月线下活动规划-后备箱创意市集 后备箱创意市集打造瞬变的创意空间感 •经销商针对后备箱进行创意布置，现场吸引客户自发合影拍照转发朋友圈，集赞一定数量获得精美礼品一份•现场摆放布置道具，邀请车主自行创意布置，由嘉宾集体评选出“最佳后备箱创意”车主 其它活动形式： 后备箱文化节 变身创意集市车主交换物品享受潮酷体验 10月线下活动规划-后备箱创意市集 后备箱创意作品分享 •设立奖励机制，鼓励现场参与人员在微信朋友圈传播•经销商通过自有媒体及抖音等平台图文结合分享现场嘉宾作品，扩大活动影响力 产出物及传播途径 自有网络媒体：通稿报道受邀现场嘉宾、经销商自有平台集中对活动进行后续报道 11月线下活动规划-缤纷潮乐暖心自驾暖冬自驾专场活动 经销商以双11促销后的购车窗口为节点，提前开展店端售后-车型试驾活动，吸引意向客户来店转化，增加进厂 执行要点 全民说车抖音挑战 自媒体传播+KOL自驾直播 现场设置说车抖音挑战活动挑战#全民说车#话题根据点赞量给予售后奖励，提升活动曝光 增购车型：制定车型增购优惠条件换购车型：制