吉利Q4季度售后服务活动策略方案-吉利汽车冬季关爱系列活动

“吉”刻行动快乐随行 2022年吉利汽车冬季关爱系列活动 应标方案2022.09 1市场环境分析3线上传播规划 2整体市场策略4线下活动规划 市场环境分析 整体营销市场分析 受新冠疫情及全球缺芯影响，整体销量同比下降！ 吉利汽车2022年6月销量9.73万辆，基本与去年销量持平，环比上升39.44%，上半年累计销量51.48万辆，同比下降15.34%，同比降幅高于整体市场； 新能源车营销背景分析 持续增长，同比暴增！新能源转型加速！ 新能源车方面，吉利旗下新能源车1-6月每月销量同比增幅都在200%以上，上半年累计销售7.57万辆，同比上升266.74%。 车身形式细分表现方面： 吉利旗下SUV占主要车企市场份额，2022年上半年SUV份额55.95%，轿车份额43.38%，以嘉际MPV市场份额仅0.66，月销仅数百辆。 能源类型细分表现方面： 吉利旗下2022年上半年销量中，84.89%来自于传统能源车销量，插电式混动车型份额4.47%，纯电车型份额10.64% 本品细分市场分析 SUV车型依旧强势 纯电车型增速强劲 目标客群分析 80后为主力消费军，90后逐步崛起并成为新的主要消费群里 90后 85后 80后 70后 45岁以上 已婚 未婚 1人2人 3人 4人 5人 高中以下 高中（中专） 大学 硕士以上 5万以下 5-10万 10-20万 20万以上 7% 40% 44% 9% 7% 49% 31% 13% 14% 17% 53% 13% 3% 16% 84% 8% 19% 24% 33% 15% 目标消费群年龄主要集中在80后，大多数都已婚，主要学历集中在高中及以上，家庭收入以10-20万为主，家庭用车为主。 年龄 婚姻状况 家庭成员 学历 家庭收入 消费年轻化带来生活方式和消费理念的变化 爱网购 已成为年轻人的生活方式 目标客群分析 80后已构成 汽车市场的半壁江山 30岁以下人群占比 已超过三成 喜欢新鲜，乐于挑战 不拘泥常规，喜欢新鲜多样 拒绝严肃说教 不喜欢说教式灌输，更喜欢活泼轻松的沟通方式 热衷社交分享 群体认同感，愿意结交志同道合的朋友 目标客群分析 年轻化好驱动行业提供更个性、智能、全方位的消费体验 90后 全方位汽车生活体验 •汽车生活消费人性化及便利化 •车主社会化网络 •出现方式整合与变革 85后 个性化服务 •重要客户关系维护 •车辆个性化改装 70、80后 一站式服务 •二手车服务 •汽车保险、金融等服务 60、70后 专业化服务 •销售及售后顾问的专业水平 •一次性维修成功率 60后 优质的产品 •车身外形设计 •质量与安全性 新兴 需求 传统 需求 目标客群分析 他们是这样的一群人： 有趣：兴趣爱好广泛，偏爱科技产品，保持年轻好奇的新，更愿意接触新鲜事物有个性：不盲从于大众的喜好，有自己独特的性格，不随波逐流 有品位：享受简约自由却不乏品味的生活，对待事物有自己独有的价值标准 有腔调：不轻易妥协，有主见，追求别致但不另类的生活 吉利目标人群特点：有趣、有个性、有品位、有腔调的都市生活家 产品分析 吉利品牌 吉利产品 使命 战略协同推动变革共创价值 价值 因快乐而伟大 潮流科技SUV 领潮运动轿车 愿景 让世界充满吉利 产品独特价值 好开好安全好吉利 高能轿跑SUV 车市车市高地 表现车市贡献度17.6%，细分市场，新能源车销售7.57万辆，同比上升266% 吉利降中趋稳 现状截止2022年上半年，全系同比下降 15.34%；竞品动作频繁，关注度高 区域消费新世代 人群经济发达，消费力强，消费者选择符合自己 价值观的汽车品牌，“新精致主义”浪潮 市场重点突出 透视区域市场层次不齐，下半年整体趋势向好，重点布局新能源领域 整体车市发达，消费升级，竞争激烈吉利市场表现层次不齐; #吉利2022年Q4售后服务季# 在激烈的市场环境下，面临全新机遇和挑战发挥基盘客户的价值，提升服务品质，创新传播渠道在困境中不断突破！ 整体市场策略 Q4季度保客营销目标 强化产品形象，优化服务理念，实现销量增长 品牌 BRAND 提升品牌曝光度 扩大品牌知名度 强化产品印象 01以产品特点为导向 深挖产品魅力，吸引消费 提升产品价值与魅力 多款车型矩阵持续引爆 产品细分人群 挖掘人与车与生活的关系 服务 SERVICE 服务提升+营销创新，破局市场 以用户为中心 关爱在细微处 02优化服务理念 勇于探索服务根本 服务品质提升，创造机会 活动敢创新，勇于拼机会 优化服务，深挖服务价值 传播能创新，传播有价值 销量 SALES 保有客户的增换购 形成口碑带动车型转介绍 销售增长增加基盘保有量 03建立目标人群的认同 获取专属基盘价值 人群定义，获取市场机会 打造保客专属人群活动 服务保客专属人群 目标性，定点营销 Q4季度保客营销策略 机会点：第四季度节庆热点多，潜客/保客购车欲望提升；借助系列热点活动热度使品牌利好 营销策略 困难点：全国疫情情况反复，引流难度增加，到店量不足使售后品质难以保障，临门一脚尤为重要 抓热点造势头，打造品牌高光服务季 以年末节日热点为主要发力点，围绕第四季度品牌服务内容，完成引流、到店、转化三位一体售后服务闭环，冲刺年底任务必达 制造话题，提高声量 结合季度服务主题，制造快乐生活话题，挖掘城市文化内核 热点跟随，引流转化 促销活动、节假日热点跟随，给出引流扩客方向，解决进厂难点 重点活动，重点曝光 配合总部公关传播节奏，承接区域传播内容，配合重点活动传播 活动策略传播策略 精准营销，有的放矢 重点开发大客户资源，保客资源，扩充店端基盘，促进转化 出店扩客，到店转化 每月有活动，工作日活动收集线索，专场活动沉淀线索促转化 量体裁衣，因地制宜 重点售后活动如自驾游/市集活动等切合区域特点，具有吸引力 Q4季度保客营销主题 在进行售后服务时，结合区域特色与人群特征；鼓励宣扬自我个性的潮乐生活理念，以“吉”刻行动、“快乐随行”“城市/生 活潮乐理念”为主要内容，配合针对性的重点活动引导转化。 “GO”&HAPPY 这就是我，这就是吉利车主！ 备选主题：1.年终犒赏吉刻行动/2.心动之选吉刻行动 Q4季度保客营销主K示意 “快乐生活的定义”话题传播 配合嗨购节话题发酵 制造区域高声量话题，进行高品质售后服务，提升口碑 后备箱创意市集-保客活动 国庆假期活动 节点性系列品鉴会活动 双十一嗨购节 双十二吉刻行动 区域联动岁末狂欢 爱车讲堂 吉家宴-跨年盛典 吉刻行动，快乐随行享GO季 外展外拓 感恩节活动 岁末商超定展主题活动 潮乐自驾活动 十一车展 促进杀单 圈粉到店 广开客源 线下 Q4季度保客营销MAP 节奏 10月 11月 12月 目标 集声量、促关注（系列品鉴活动，精准圈层） 树口碑，增销量（利用节点，集中转化） 主题 “吉”刻行动快乐随行-2022年吉利汽车冬季关爱系列活动话题传播 聚焦 传播规划 活动期间邀约专业媒体进行狙击投放以及专业测评 制造区域高声量话题，进行高品质服务，提升口碑 结合消费者习惯进行短视频等自媒体传播 汽车之家、易车优质硬广投放+竞品拦截 懂车帝硬广投放+车友圈定制话题+PGC内容 利用活动宣传吸引到店 固本、培元/车展季集客留资 挖掘潜力/大IP促集销助转化 年终客户维系赋能品牌/提升口碑 公关话题 “吉刻行动，快乐随行”话题发酵 #双十一#购嗨购认真，吉利全系邀您领潮Z时代 #因为有你，领潮时代# 线上传播规划 整体广宣传播规划 选择保客群体经常触达的互联网PC端、移动客户端，借此开展长期持续的内容投放，促使吉利全系车型有效抵达区域内的受众，提升品牌/车型在区域影响力和关注度 投放目的 以视频、图文等形式原创植入品牌和产品信息，通过与竞品对比、产品解读等内容方向，说好产品，增强话题性，助力品牌/车型在区域内的推广，吸引目标用户参与，促进转化。 投放策略 整体广宣传播规划 充分利用广播电台发达且听众基础良好的特性，借此开展长期持续/高频次的品牌/新车的内容投放，有效到达目标受众听觉，提升品牌/车型在区域影响力和关注度 投放目的 配合总部推广节奏、年度节点和社会热点，输出品牌/新车信息的内容，高频持续轰炸目标受众的听觉，助力品牌/车型的在区域内推广、提升声量、信息告知、活动招募等 投放策略 整体广宣传播规划 利用户外媒体，长期持续的内容投放，促使品牌/车型信息有效抵达目标受众，提升车型区域影响力和关注度 投放目的 高频次/全天候的持续冲击目标受众的视觉，强化品牌/车型/活动的信息，助力品牌/车型在区域内的推广，达到活动招募、信息告知等目的。 投放策略 营销公关传播规划 “吉”刻行动，快乐随行 以季度服务主题为起点，在线上发起“吉刻行动，快乐随行”话题，配合主题脉络下的各周/月店端活动的线上话题传播，制造区域范围内，品牌个性宣扬营销事件；引导舆论风评与大众关注，帮助区域内经销商唤醒保客群体，提高品牌/产品美誉度 传播节奏 ①官媒发声引话题 官微、官博、知乎车型专栏、百度专栏等 ②大咖公知广扩散 双微KOL、大风号、头条号大咖专题等 ③全媒发酵造事件 区域垂直媒体、社交类媒体、短视频媒体等 ④圈层社群深共鸣 社交类论坛如百度、知乎；垂直论坛等 83% 媒介配比 自有媒体为主 吉利官微官博经销商官微官博经销商自有媒体 知乎、百度品牌or车型专栏等公共媒体 65% 媒介配比 大V/KOL为主 美食、美妆等KOL车评人话题专栏头条兴趣推荐等 区域垂直类媒体 部分传统媒体（广播） 74% 媒介配比 短视频媒体为主 社交类媒体为主 百度品牌专栏 91%区域垂直类车型论坛 车主社群、粉丝会等 官方短视频评论区 媒介配比官微官博评论区等 抖音/快手短视频媒体区域垂直类媒体 资讯生活类KOL等 知乎、百度品牌or车型专栏等公共媒体 以上媒体类型供经销商参考，具体传播视经销商资源进行调整 话题炒作周期：10月1日-31日持续一个月，11月后一周可顺延活动发起：吉利全体经销商 ①官媒发声引话题 话题发布：“吉刻行动快乐随行”话题及引申话题发起 时间/频次：保客服务季度主题话题发布时间为10月，引申话题10月-11月持续释放.2天1频次，共2频次。 炒作方式：前期炒作主题主要围绕着“快乐随行”的方向进行开展。通过对“快乐随行”的解读，传达吉利“因快乐而伟大”的品牌主张，“吉刻 行动”是一种个性的极致表达，行动之后碰撞产生的价值是我们对个性追求的主张，所以“吉刻行动，快乐随行”，不过是我个性的燃烧与释放而已。同时结 合吉利品牌调性、产品特色延续品牌主张，引发粉丝及保客受众关注和讨论。 话题方向参考： 核心话题“吉刻行动快乐随行” 引申话题1“跟着吉利，拥抱快乐，你错过了吗？”引申话题2“我就是这么‘雷厉风行’，但我很快乐！” 炒作平台/媒体参考： 官微官博：吉利品牌官微官博、经销商官微官博 知乎/百度专栏等：知乎置顶热门问题、百度吉利专栏热帖 话题发起示意，仅供参考 ②大咖公知广扩散 话题铺稿：“吉刻行动快乐随行”媒体大V话题铺稿扩散 时间/频次：主题话题大V铺稿10为主，11月可铺稿延伸主题，每3天1频次，共2频次. 炒作方式：邀请垂直媒体/微信/微博/头条号较有影响力及粉丝基础的KOL围绕“吉刻行动快乐随行”及服务宗旨“冬季关爱季”进行原创铺稿。以KOL公知自身工作生活中的“快乐”趣事儿，传递售后服务主题的主张及吉利品牌鼓励张扬自我个性释放的调性，从而与媒体大咖粉丝们形成共鸣，形成圈层传播影响力，为后期将其逐步沉淀为吉利基盘粉丝做充分准备。 文章方向参考： 核心话