珀莱雅20240812

发言人00:00 珀莱雅20240812_原文 2024年08月13日10:55 是珀莱雅。珀莱雅的话它从上市以来，连续六七年的时间里面为投资者创造了很多的超额收益。像过去我也复盘了一下，像从17年到23年，这六年期这差不多六年期间他的净利润从两个亿到二三年的差不多1213个亿左右，净利润是翻了六倍然后他的一个业绩稀缺性，像过去连续六年每年扣费业绩增速超过 20%的，其实全A股5000家公司里，也只有19家公司能做到这样的一个水平。像珀莱雅的话，其实对于他来说，它的美誉度是已经早早的出圈了。不论是像一些每户公司，或者是像一些轻工还有珠宝公司，都会认为一个一家公司的质地优秀的时候，都会拿珀莱雅作为一个参照体系，所以我们认为对于珀莱雅这样的一个公司的复盘成长还是很有必要的。 发言人01:03 然后我们从它的一个历史来看的话，其实珀莱雅也并不是一直都是高速成长，一直都是辉煌的。他也有阵痛期，像13到16年，其实他的如果投资者复盘的话会发现他的收入其实就是在14到16亿之间波动。那个是13到16年其实公司的一个阵痛期，但是像17年公司上市之后，是破莱雅真正觉醒的时候。那17年上市他是重新组建了电商团队，其中90%以上都是90后。然后18年他是开始做内容营销，也在体外投资了很多的内容生态体系以及MCN等公司，到19年的时候比较出名的是它以泡泡面膜实行了一个爆品策略，在抖音破圈了。然后在20年开始，公司是从爆品策略转为大单品的策略，20年是推出了红宝石精华和双抗精华，而21年推出原力精华，并且迭代原有的大单品。然后到二三年是推出了一个高端线能量系列。从20年之后，其实公司真正进入了一个大单品的一个时代，这是公司的一个复盘。 发言人02:15 所以我们看公司的历史可以看到，其实从17年公司上市之后开始，第一它是对电商极其重视，是所有的门户公司里最重视电商渠道的，也是电商人员配置最多的一家公司。像他电商人员加上客服之类的，大概这一块配置有个1000人左右。但是其他的一个每户公司可能在电商上的配置也大概在100到300之一之间的这样一个量级。然后另外的话，珀莱雅其实在每年它的组织架构和它的战略都一直在发生持续的迭代升级，在化妆品这样极度内卷的赛道，如果不持续的去迭代升级的话，是抓不住像消费的趋势和渠道的一个变迁的。但是像国内一直都在自我更新，这背后其实是管理层的一个文化开放，以及机制的灵活，以及激励的充分，这是公司的一个简单的复盘。 发言人03:11 然后第二部分我们讲一下它的一个大单品的体系，其实在2020年之前，公司是没有什么所谓的大单品的。像18年及以前，它是传统的套系产品为主，这样的一个传统套系产品也是比较适合一线城市线下的一个销售场景。然后19年开始它是泡泡面膜，当时在抖音月销超过了100万件，也破当时是破了天猫和抖音的一个耽美美妆的一个单单件的一个销售销量的销量的一个记录。但是公司它也是一个比较喜欢擅长自我反省的公司。一方面它的优势在于top面膜成功破圈，触达到了年轻的人，让当时的年轻人知道珀莱雅还是一个有科技感的公司。也培养了最早一批在抖音运营的电商团队。 发言人04:01 但是公司自己后来也反也反思了，就是泡泡面膜它的毛利率低，复购率偏低，品牌的塑造效应是比较弱的所以公司在2120年开始是正式的转向大产品的策略。那从20年到23年这期间，其实公司的客单价从20年的140块钱提升到21年205，然后提升到22年的280，然后一直到二三年，客单价到了350块钱。所以看到过去的三年三四年期间，它的客单价一直都是啊持续的在提升。它的复购率也从20年的25%提升到二三年的38%左右。它的消费客群也从一个小镇青年变成了一二线的白领。所以我们认为它的大单品的策略是让它实现了销量和口碑的双丰收。然后他的大单品为什么能够破圈？ 发言人04:51 其实像很多的每户公司大单品都要么就正规了，要么可能持续的时间并不太长。珀莱雅它像红宝石和双抗精华，最开始推出的时候，它的定位是抗衰和抗氧。当最开始的时候做活动的促销价也会买一送一。其实给消费者的感觉是一百多块钱你就能买到一瓶抗衰精华。所以让很多消费者在最开始愿意去尝试。而且刚开始打出的概念是大牌平替，会清清楚楚的告诉消费者我的一些成分是哪些大牌也用在淘汰的产品里面。比如说当时的红宝石的A醇，主打的A醇精华，就是很多海外大牌的一个也经常采用的一个成分。 发言人05:36 当一第一批消费者愿意尝试之后，那后续的就是一个复购以及公司产品的持续的升级，像它的产品基本上在推出一年左右的时间会推出2.0版本、3.0版本。同时他在升级的时候是比较慎重的，每一次都是在大单品推出之后，赢得口碑之后再提价。提价的时候他也会清楚的告诉消费者，我在哪些成分上进行了升级，哪些包装或者配方上进行了升级。他其实我也统计过，他基本上每一比如说2.0、1.0、3.0这样每一次提价基本上大概还是可以提个七八个点左右的。 发言人06:17 当他一直提价之后，再往上提的难度就会变大了。这个时候公司就从30毫升变成50毫升，单克的价格是下降的，但是单瓶的价格上升。这样子的话，它其实毛利率还能提升的同时，也让消费者感觉受到觉得受到了实惠，这是他的大单品的持续提升。最后他的几个系列，四个系列的大单品基本上占他收入的70%左右。 发言人06:44 他也是现在的上市公司里面，相对来说，大单品结构最为健康的一个公司，这是他的一个大单品的情况，然后就是它的多品牌，珀莱雅其实它也是在多品牌上面也去试错，做了多年。其实最开始的时候，他也有一系列的一个失败的品牌。比如说像优资莱、韩雅、猫语玫瑰，这些品牌现在大家可能没有怎么听过了，但是其实当年珀莱雅也是花了一些精力去培养的。但这些品牌他们大多定位没有特色。而且那个时候的珀莱雅可能自己在电商上摸索到的一个成功经验和机制也没有现在这么丰富。 发言人07:26 在22年开始，其实它的多品牌矩阵是逐步成型的。像各个小品牌开始扭亏为盈，像彩棠樾福TOR都陆续的跑出来。我们认为珀莱雅主品牌的能力也逐步的复用到了二三产品是上面，现在组织上也形成了一套高投入、高绩效、高回报的一个激励机制和文化。 发言人07:48 三个的彩棠是最早是由章子怡的化妆师唐毅在14年成立的，19年底被欧莱雅收购，当时的体量才2000万元。珀莱雅持股70%，然后剩下30%是唐毅持股，珀莱雅接手之后也做了一系列的改变，比如说像它的一个供应链升级，打磨产品，另外就是聚焦sku其实最开始彩棠设计的类目是有十多个的，缺乏畅销的大单品以及统一的形象。珀莱雅接手之后全面调整，精简sku也利用创始人的一个专业彩妆师的一个背景优势，聚焦资源去打造光影类的产品，比如说像高光、修容、遮瑕等等。另外也是进行了一些创始人IP的打造，这个也有一点模仿毛戈平，像创始人唐毅在定期会在抖音、微博、小红书、B站等等开展一些美妆课堂，给一些比较可网红的一些KOL去改装，所以在这种情况下，他的也达到了一些种草和对产品宣传的一个效果。 发言人08:57 彩棠现在的话它也是四个大概单品占比差不多70%，现在的结构也较为健康。然后另外就是悦芙媞和OR 这两个品牌现在差不多是两三个亿的一个收入体量，然后也基本上是扭亏为盈的一个状态。其实我们认为 这两个品牌其实也是表明了公司在多个品类上，多个美妆品类上也进行了一些探索，现这里就不再做去赘述了。 发言人09:26 除了大单品和多品牌这方面，然后我们也想汇报一下就关于珀莱雅的一个内核的一个思考。其实珀莱雅它的一个内核究竟是什么？其实我们总结下来还是一个管理层和机制上面。其实对于消费品来说，它是有一些我们认为的四大要素的框，也可以说一些框架。比如说管理产品营销和渠道。但我们认为对于化妆品这样一个销售费用率占比百分之四五十的一个品类来说，其实管理是最重要的。 发言人10:02 对于珀莱雅来说，它首先它的管理层是极度的开放和放权，像总经理方总是公司的一个灵魂人物。我记得像19年的时候，当时方总就接受化妆品大会的时候就说到最喜欢跟95后00后一起玩，他的心态是非常的开放放权的。然后他的文化上面，珀莱雅还是比较年轻和狼性的。他其实从18年开始公司上市后，就大规模的去启动年轻人，像当时的电商团队中，90%以上都是90后，在当时也就是年龄差不多在二十五六岁。另外就是他的所有的人考核都基本上都会量化，采用阿米巴的模式。另外在狼性方面，柏莱雅他在17年上市之后半年就推出了股权激励，然后当时是三年18到20年三年的收入复合增速不低于30%。 发言人10:56 然后第一期完成了之后，马上第二，马上又退出来一个新的股权激励，股权激励的复合增速不低于23%，公司还是一个比较狼性和激励充分的公司。像他当时的一些大单品也都专门设置了项目组，像如果做的好的话，除了你的年薪以外，除了股权激励以外，还可以拿项目组的一份超额激励，这是他的文化上面，总结起来就是年轻狼性激励充分。另外他的一个机制上是比较组织架构非常扁平化的，各部门直接向高层领导汇报。然后另外他的产品和采渠道背后其实是交了很多的学费，但是他短平快快的一个机制以及容错机制，才是他这么多年无论渠道如何变迁，消费者如何变迁，他仍然能够一步步做强。而且现在像双十一和618，他都是超过了海外大牌，位列第一名，甚至第二名雅诗兰黛和第三第二名欧莱雅和第三名雅诗兰黛的总的销售额，可能在618双十一都基本上和珀莱雅接近，就是它的一个管理层和机制上面。 发言人12:07 然后另外就是研发，对于化妆品来说，研发费用率占2%到3%，这个占比不高，尤其是跟百分之四五十的销售费用率来比的话，那就更不高了。但是研发我觉得产品还是决定了化妆品的一个下限。就是你研发做不好，产品做不好，那这个东西大概率是卖不爆的，所以我们认为研发还是算是产品力算是一个必要不充 分条件。 发言人12:35 公司它研发是围绕着市场需求去设计产品，像产品上新的周期从之前的半年以上缩短到了3到6个月。而且研发和电商部门是密集的去开会去碰撞，而且他在研发也经过了多次组织架构的调整，灵活式的一个研发去开去推动研发人员角色的变化，把不同部门的一个壁垒去打破。在产品开发的过程中，他也会把研发的一些关键点或者卖点去写给销售人员。所以其实对于很多化妆品公司来说，都在强调研发和市场结合。但是其实我们认为结合最好的标杆还是珀莱雅。然后另外对于他的研发来说，他刚上市的时候，其实研发并不会是啊大家经常夸赞珀莱雅的一点。但是其实现在他的一个研发，不论是跟海外大牌的，海外的一些大厂研发合作去去进行研发合作，还有包括他有些大单品也会有一些自己的一些基础研发。所以我们认为他在研发上的进步，在这几年电商快速发展的过程中，不断的去弥补自己的一个短板。 发言人13:51 然后汇报完了之后，最后就是说一下我们的观点和最近的一些股价调整。他最近的股价调整我们认为主要核心的原因除了像消费大盘的一个调整，或者是外部环境的一个调整以外，更多的可能还是因为大家去担心他后面的一个换季的问题。但是我们认为这个事情也发酵了一年左右，很多人心里也基本上都有预期。我们认为相对而言，珀莱雅的一个机制还是在维护公司里面最好的，所以可能在这种换季的波动下的影响可能也会稍微小一点。然后另外它的估值方面来看的话，今年我们还是维持收入利润30%的一个业绩增长。这样的话对应今年的估值差不多是23倍，对于它的历史估值来说是长期维持在三四十倍以上的。其实我们认为当下从基本面上来看，柏莱雅的估值也回调到了一个比较低的位置，所以我们还是对珀莱雅这个公司比较看好的。以上就是关于珀莱雅的汇报，然后关于珀莱雅的任何问题或者是研究方面的问题，欢迎各位领导跟我们去进行交流。