2024年商用车及非道路工程机械市场白皮书

报告 2及0非24道年路商工用程车机械市场白皮书 博观而约取，厚积而薄发 目录 页数4 8 10 13 趋势1趋势2趋势3趋势4 新市场：企业加码出海新细分：高潜细分增长新营销：营销体系升级新管理：管理精益深化 商用车及非道路工程机械行业受经济周期波动影响大，在国内房地产、金融等行业承压、国际地缘政治摩擦不断和24年主要经济体大选的不确定性高的背景下，行业整体面临着更大的挑战。但机会往往与危机共存，纵观国际一流企业穿越周期的经验，罗兰贝格认为，24年依然存在“占增量、提能力、强内功”的市场机会。 产业生态内头部玩家均采取一系列措施继续寻找新增长极、同时通过业务组合调整、能力提升增加抗风险能力。行业呈现出新市场布局加码、新细分高潜领域增长亮眼、新营销体系加速升级、新管理体系精益深化的“四新”趋势。 01 01中国商用车及非道路机械市场“四新”趋势 ⶭ㘍ꄈ 亍䄬㏜ 㛢㏐⩕⵲⴬ ⚀┯ⱶ溞⭴宿 篱㛢⮇⩕䄬⴬㏜ 儗◲㏐❠⴬ 儗ꛖ㏐僜⴬儗溿㏐⹠⴬ 亍篱⮇ 亍耇嶏 냖弍篱⮇◾浍 LNG ┼鯲冓㑔⴬ 亍留杼留杼瞿沠岑⴬ ꪫ⺸榫䢓氳孲爊㱮ヤ 䥠䐒䄬㏜곽ꢣ氳留杼䍠⴬ 丘㰅⴬顲耇ⶍ篒 亍蛈ꛖ蛈ꛖ⛮硍ⶍ篒 㛻㲙䢓⪓榟⽝⼽僿鉯⬀亡勆 㛢⩕㘍⡬僜ⱷ ⿁撿榟䒳⛮硍 䬠耇ⱱ 䍠⫂Ⱶ 资料来源：罗兰贝格 趋势1 新市场：企业加码出海 1.出口市场井喷，呈现地区和车型多元化趋势 a)地区多元化：从初级市场逐步向进阶市场渗透 基于产品成熟度、渠道管理深度和服务体系完备度，全球市场可被分为三类，即西北非国家 、中东东盟欠发达国家2等初级市场，南美、独联体、中东东盟领先国家等进阶市场，欧盟、南非、美加、澳新等成熟市场。中国领先企业目前在初级市场已形成一定市场优势，正逐步向进阶市场渗透。相比2020年，重卡、中轻卡、客车、工程机械和农用机械出口覆盖的国家数量均大幅提升，中轻卡和工程机械销量超500台的国家数已超60个，重卡已超45个，且部分板块新增国家为进阶市场，并已成为重要出口国，如重卡板块中的沙特、阿联酋和墨西哥，大中客板块的墨西哥、泰国和以色列等市场。02 然而，对于中国企业而言，各区域市场仍有广阔的渗透空间。北美和欧洲两个成熟市场、南亚和南美两个进阶市场为全球道路和非道路机械主要市场，占比超过65%，而中国企业目前渗透率较低。由于欧美市场被全球领先企业占领， 02中国整车/整机出口国家数量 进入难度较大，南亚和南美则因存在较高的关税保护壁垒且对产品适配性、后市场整体解决方案等要求较高，市场拓展难度较大，中国企业需通过加强本地化能力，以助力市场突破。 b)细分市场多元化：全球“一盘棋”布局，细分市场百花齐放 随着海外市场的战略重要性提升，中国企业出海产品呈现车型多元化和高端化趋势。 从板块来看，货车中牵引车增长显著，基于海关出口数据，从2022年6.8万台升至2023年14.3万台，成为重型货车中最大的细分市场，其中俄罗斯为主要增量，从2022年7千多台暴涨至2023年超6万台，中国品牌迅速填补欧美品牌退出后的市场空白。客车板块中，轻中大客均增长可观，其中20座以上的大客虽然体量较小但增速快，尤其是20-30座市场2021-2023年均增速超60%，势头迅猛，增量主要来自于中东、独联体和电动大巴发展领先国家（如泰国、智利等）。 从价格段来看，中国品牌均价稳步提升，高端化趋势加深，这背后是中国企业持续加速推进的高端品牌、产品、营销等体系建设。如某中国领先重卡主机厂与海外伙伴合作，加强线上线下 46 30 63 47 42 25 14 ꄆ⶯ (攉䌖鯲⽰ ♔┕顎鯲 14t )1) ╈⶯鰇 14t 鯲,⻡汷⶯ ♔┖顎 ) 2) 㲙鯲 (㛻20䈴╈♔㲙┕) 3) 飃ꛖꄈ 䄄儬爊危儬(䧳յ䫂䫠儬㎻յ儬逸)鰉4) 69 ⫡儬┯危 (䦐䥽儬)5) 500 ꄈ 2注0鰏20 㳄⺐丘㎁ 15 2020 2023 2020 2023 6 2020 2023 20202023 20202023 䇗 ㎁亍㘍 ,409 㐛勗㶻◘8,393 ꡦ㶂⹖⮵◘蟑⹿ 重⿬嫿㎁ ♔荈⮜ 1,808 ⮵ꄅ奃◘ 重⿬ ⿬奃⚰◘ 16,185 嫿㎁ ╰⪱⮷⩡䄘重 4,022 ╈㳄 7,372 1,494(㚖╙╚) 1,363(㚖榾╙ⲁ╚䄘) 榾ⲁ䄘 1,737 2023 └[⺐] 䇗ꄈꛖ⯥ 6,374 1,621 婻攑ꡦ纭鿡 重⿬ 10 4,720 4,096 3,819 2,072 XXX⮤篒䄬㏜XXX鲽ꡙ䄬㏜ 资料来源：海关数据(TradeMap)；罗兰贝格 1.包括埃及和阿尔及利亚 2.如缅甸、老挝、孟加拉等 品牌建设和投入，推广高端产品系列，打造跨区域的服务联保体系，设置区域配件中心，以实现从卖产品向卖品牌、卖服务转型。03 2.中企出海三大能力要求提升，销服本地化、产供本地化、研发本地化 过去3年中国出口销量高速增长，为了维持或提升这一持续增长的势头，中国车企的国际化能力需迈入新阶段，未来核心竞争力需从单一的价格竞争向体系化能力转变，为海外当地消费者提供更贴近需求的产品和更优质高效的销售服务，而这背后则需销服本地化、产供本地化和研发本地化提供有力支撑。 a)销服本地化：建设四大核心能力 为了加强销服本地化能力，中国企业需加强维保协议、终端金融服务、前置备件管理和渠道管理体系四大能力，提供相应产品或服务解决方案，并通过经销商管理和赋能保障落地。 健全维保协议：车企需充分调研和理解客户需求，尤其是针对大客户提供定制化方案，满足客户快保、维修、出勤率保障等差异化需求，以防止保外价值外漏。同时建立联保体系，掌握维保数据，实现统一管理。 终端金融服务：车企可通过自建金融平台或与当地伙伴合作提供厂商金融产品，覆盖B端经销商库存金融和C端消费者金融，缓解经销商流动资金能力并增加粘性，同时促进整车销售。 前置备件管理：车企通过在海外现地设置备件中心库，实现备件资源前置和本地化采购，同时对内搭建数字化管理系统连接主机厂和经销商，基于历史数据沉淀进行未来备件需求预测管理。 渠道管理体系：车企对经销商需应用体系化、高吸引力的商务政策，以提升合作粘性，同时加强考核管理，实现优胜劣汰，保障经销商质量。 b)产供本地化：避关税、提效率、建品牌 对于外资高端品牌和中国品牌而言，海外本地化制造的作用的侧重不同。对两者而言，产供本地化均可实现突破贸易保护和提升区域效率的作用，赋能产品定制化和市场快速效应。但外资高端品牌由于本国生产成本高，因此海外设厂也为借助当地制造成本优势。然而，中国由于本身已具备制造成本优势，因此更低成本并非主要目的，但可通过进入较为发达的海外市场实现品牌向上，扩大全球范围内的品牌知名度和竞争力。04 03中国整车出口分类型销量 ꄆ㑔顎鯲⭴⹾⮇眷㑔ꛖꄈ(ⴎ䦮䢦僗攉䌖յ舅ⷒյ┥榫⽰>14鰉顎鯲)㛻╈㲙(10䈴⹖♔┕) [┒⺐] 攉䌖 14.920.132.6 CAGR'21-'23 攉䌖鯲⭴⹾냖鵮㘍Ꝛ㏇鯲2023 㛻➣粬氳⭴事⹾鯲㑔㘍ꄈ╚金全舅 [┒⺐] 30䈴♔┕ 4.04.86.8 CAGR'21-'23 20奃䈴♔┕牔氳塠㛻䬠㑔ⶍ㲙鯲㘍㏇鵮⭴鲆⹾昄╈氳 ╚金全舅 •➣鿡粬յ事╰յ⪱⿊⮷蛋⩡⩡璡╈յ┱婻⽰攑斻յ纭ꡦ⛮纭 4.7 (31%) 6.8 (34%) 14.3 (44%) 7.1 (47%) 0.7 (5%) 2.4 (16%) 8.9 (44%) 1.0 (5%) 3.4 (17%) 12.4 (38%) 1.2 (4%) 4.7 (14%) 75% [2020-2023,⺐] ╈㎁攉䌖鯲⭴⹾➣粬事ꛖꄈ 62,047 20-30䈴 1.2 (31%) 0.3 2.8 (59%) 2.5 (62%) (7%) 1.4 (29%) 0.6 (12%) 2.5 (37%) 0.7 婻攑 (11%) 42% 64% ㎁㳄 •嫿亍㎁耇յ嶏榾保ⲁ⮵㛻յ䄘ꮑ⹠㎁㷤յ겅♔⩝荈㎁⮜㳄璡 ╈㎁㛻䄘⭴⹾㘍ꄈ["21v.s"23,⺐] 鰉顎 33% 7,404 63193 10-20䈴 ➣⿊粬蛋事⩡ 2,861125% 2,698164% 2,652131% 舅ⷒ29% ┥榫39% 3.6 (53%) 20% 嫿㎁重⿬保ꡦ⮵纭鿡 1,572 1,391957 950 797 177% 281% 94% 118% 64% ╰⪱⮷⩡674 160% ꮑ㎁ 2021 2022 2023 2020202120222023 2021 2022 2023 ♔荈⮜441 22% CAGR'21-'23 1)海关编码包括870220(同时装有压燃式活塞内燃发动机及驱动电动机的车辆),870230(同时装有点燃往复式活塞内燃发动机及驱动电动机的车辆),870240(仅装有驱动电动机的车辆) 资料来源：海关数据(TradeMap)；罗兰贝格 04本地化制造作用 儗㏐⴬⯆鵲氳⛼榫 㛚顫냖珸⿁撿 ╈㎁⿁撿 ꡹⯆鵲⛦䡗儗 狰顟滭佄⟊䥉 䬠⵲ⶍ㓊䷞曎 •鵠鵲鲋䡗⪓儗杷❠攑䈒⮷ꛔ㵒⽰◇⯆냖鵲珸䄭⿁㷀撿╚꡹金⛦⹠⸊嶏㎁㏐㳄榟埫◲紇⯆仼 榟◲䡗儗鰏냖 •鵠鲋儗㏐⴬⯆鵲鈺鹵丞鯲鲽⹾⪩爒 •顛♔鲤㲓╚朆金◲ꛖ⿁す氳䄬㲋㏜⯆⴬⺱塠⽰⺎⯆耇鵲⛂队⶝꣮溿氳⹠䒍氳鵮⭴⿏宿䈒 ⪩⛼꜄榫榟僗◲꡿金碜㍕䡗╙儗簧⽰⺭婎ⲏ鯲ⲁ◲榟┯◲ꛔ曎յ㚷㱮겅㚷⩝䈲氳⯆╈鵲㎁䡗㏇儗⪓⚝杷ⲡ葶㍴⫂齉 篳㲓朆⪓杷⿁撿䏆⿏ⱱ 㞝⛰꡹儗 •鵠鲋㛻⵲⴬留杼⹠䨅⵲㓊⫂鰜㵤⛼榫 㲓⿁朆撿⺸┕ •鵠儛鲋篺鲽뀰⪍⹠㱮鱳ヤ㎁舅㳄骱냖溿珸◲䄬❠㏜ꛖ⪓㰣♯▊⡬䎎ꛔ㏐氳◲耇⿁ⱱ⽰䤗僄催⛼㛢榫䓙僗縓꡿氳佭㍕鲽╙⪍䄖╈篺⛦╙珸냖䄬珸㏜⿁⺵撿 资料来源：罗兰贝格 以某中国领先工程机械企业为例，过去海外业务定位为贸易出口型，以第三世界国家为主，通过与当地代理商合作以CBU整机出口的模式实现快速市场进入。但该企业逐步发现贸易模式存在销量天花板，销售依赖代理商，区域效率难以提升且难以打造品牌影响力。因此，该企业自2006年起开始布局海外子公司和KD工厂，截至目前已设立5个KD工厂（巴西、印度、印尼、南非、美国），一方面规避当地关税，另一方面通过销服产供形成合力，提升其在核心市场尤其是高端市场的表现，获取经验以反哺中低端市场。05 05某中国领先工程机械企业海外工厂布局 本地制造中心 贸易出口型服务制造型 c)研发本地化：向全球定义与开发迈进 海外产品研发模式基本可分为三大阶段：“中国定义中国开发”、“全球定义中国开发”、“全球定义全球开发”。目前大部分中国企业仍处于“中国定义中国开发”阶段，国内负责产品开发，在产品定义阶段仅考虑海外法规要求。若要满足海外消费者功能配置需求，则须后续进行适应性开发，海外团队仅负责当地法规和需求收集。未来中企需先向“全球定义中国开发”转变，海外当地团队开展消费者调研以提供全面深入的需求输入，国内负责开发商品导向的全 关和键契时机间 2国0家02-2005：第三世界 寻求(高为性主价)基比建产需品求大增， 关化键举全措球 … 布局 •积源极，拓通展过C当B地U代模理式商快资速 2地0化06功-至能今单：一贸，易销模售式依属赖代升理商，销量天花板难提 海外KD工厂 美国 巴西 德国 印度 印尼 •快以速服推务动嵌海套外销实售体，建构设建，子体公司、试点KD工厂实 … 2布0局22情年况 120余个销售目的地 10余个海外子公司1) 5个KD工厂2) (收购德国普茨迈斯特) 1个本地制造中心 7个区域物流中心 1)子公司：印度、印尼、美国、德国、巴西、俄罗斯、南非、沙特、阿尔及利亚、哈萨克斯坦;2)KD工厂：巴西、印度、印尼、南非、美国;3)美国、印度、德国 资料来源：IHS，案头研究；罗兰贝格 球车型。远期在海外销售起量后，可考虑在海外本土设立研发团队进行全球本土产品的正向开发。 以某领先中国轻型商用车企业为例，该企业近年来逐步在欧盟建立