从产品出海到文化出海，泡泡玛特全球化启示

泡泡玛特(09992.HK)的海外业务展现出强劲的增长势头，2023年海外收入达到了10.66亿元人民币，同比增长134.86%，占总收入的16.9%，较上年提高了7.1个百分点。自2018年以来，泡泡玛特的海外收入从436万元迅速增长至10.7亿元，年复合增长率高达200.4%。公司计划在2024年超越其IPO前2019年的海外收入（17亿元），并在海外再打造一个泡泡玛特。

泡泡玛特的出海策略遵循了“由近及远，由试及铺”的原则。最初通过在国际潮玩展览会上的B2B模式将产品销往海外，随后在文化亲和性较高的东亚和东南亚地区开设快闪店进行市场试水，最终在这些市场逐步开设了零售店。在欧美地区，由于消费者对于可爱形象的偏好程度较低，审美偏好趋向于炫酷、动感和狂野的IP形象。截至2023年底，泡泡玛特在全球25个国家和地区拥有80家自营零售店、159台机器人商店，以及多个电商平台的入驻。

IP“爆火”的背后，是泡泡玛特在设计、运营和供应链上的本土化深耕。例如，Labubu在泰国市场的热销，不仅得益于与当地艺术家的合作推出本土化产品和对自有IP的改良，还在于线上线下双轨并行的营销策略和成功的供应链管理。此外，Labubu获得泰国政府授予的“泰国体验官”称号，彰显了其在泰国市场的影响力。

潮玩出海实质上是文化出海的过程，不同地区的文化接受度、消费习惯和竞争格局影响着市场进入的难易程度。东南亚地区对我国文化接受度较高，年轻、包容的消费者群体对潮玩有较强的消费意愿。日本的成功案例，如Hello Kitty的全球化扩张，展示了紧跟潮流和授权策略的重要性，同时也传递了治愈系的情绪价值，增强了软性国力。

泡泡玛特的海外单店收入相较于中国内地高出了约66%，这可能部分是因为海外市场的定价策略和产品溢价。对比同为玩具零售龙头的乐高，泡泡玛特仍有较大的开店空间。考虑到其IP在全球的认可度提升，公司的盈利预测被上调，预计2024-2026年的归母净利润分别为19.0亿元、24.1亿元和30.7亿元，对应的市盈率分别为27倍、21倍和17倍，维持“推荐”评级。

综上所述，泡泡玛特的海外业务展现出强大的增长潜力和市场适应能力，通过精准的市场定位和本土化策略，实现了快速扩张。未来，随着其IP在全球范围内的进一步认可，泡泡玛特有望在全球范围内继续扩大其市场份额。