寻找消费品增长的多镜头方法

包装消费品实践 寻找消费品增长的多镜头方法 实现盈利增长是困难的，但使用分析来更好地了解消费者、类别、竞争对手和能力可以提高持续跑赢的几率。 本文是Jil-MarieDahm，ChrisEnger，AnneGrimmelt，JulieLowrie，AndrewMarquis，RyanMurphy ，MauroOmetto，BjörnTimelin和NilsWittmann的共同努力，代表了麦肯锡包装消费品实践的观点 。 2023年7月 公司可能是考虑到充满挑战的经济环境，人们倾向于将增长的优先地位降低。 但是我们的研究表明，在经济不确定时期，增长更为重要。在经济低迷时期增长的公司往往在经济复苏时表现优异。 寻找增长开始于做出关于在哪里玩的正确选择。为了做出超越市场的决策，领先的消费品公司不是从单一的角度，而是通过使用四个镜头的组合来挖掘见解：消费者理解 ，类别和渠道价值池，竞争理解和获胜能力。在浏览这些镜头时，领先的公司会应用先进的分析工具和技术，其中许多工具和技术都是由机器学习（ML）提供支持，以更精细的水平来生成可操作的，前瞻性的见解。他们使用预测工具来制定增长机会的精确，量化的优先次序-“增长路线图”，其中还包括对财务上行空间和获胜所需能力的估计。 回报并非微不足道。根据我们的经验，采用以增长为导向的运营模式的公司-利用这种分析驱动的多镜头方法来实现增长-与同行相比，股东的总回报明显更高。 增长很重要 与市场相比，能够在增加市场份额的同时扩大利润率的公司可以获得可观的回报。这些增值的种植者平均实现了 13.9％的股东总回报，而这一比例仅为6.2％对于他们的同行(稀释种植者)来说，他们只是扩大了利润率，却没有领先于市场增长收入(图表1)。 但是，实现有利可图的增长是困难的：在2020-21年 ，只有29％的所有消费公司都是有增殖性的种植者。而且，维持这一目标更加困难：从2013年到2020年的七年中，只有6％的公司在四年或更长时间内完成了这一壮举。1 如何克服这些困难？在寻求有利可图的增长时，消费者部门公司可以探索三种途径2: 1.加强业务的核心-在最发达的类别和市场。 2.扩展到邻接-通过创新或收购，在新类别或新地区 。 3.点燃突破性业务-调动大胆的破坏性赌注背后的资源。 同时追求这三种途径以最大限度地提高成功机会的公司是 97%更有可能跑赢大盘。 然而，即使消费品公司清楚地看到了这三种途径，也很难就“在哪里玩”做出正确的选择——关注哪些类别、地域市场、渠道和商业模式。通过四个镜头来了解消费者、类别和渠道价值池、竞争对手和能力是回答这个问题的关键一步(图表2)。 许多公司都知道这四个镜头，但通常只强调一个或两个，而不是对所有四个镜头产生深入的，数据驱动的视图（以及对其含义的清晰理解）。忽略一个或多个镜头通常会导致 1根据年度报告、投资者关系和麦肯锡建模，n=355家消费品公司。 2《增长铁人三项：消费领域实现非凡增长的三条途径》，麦肯锡，2022年8月17日。 寻找消费者增长的多镜头方法货物2 未能实现其目标的增长计划——例如，因为一家公司没有在关键能力上投入足够的资金，或者没有预料到竞争对手的行动。一些公司确实考虑了所有四个镜头，但却依靠后视镜中的工具和方法，而不是预测未来的机会。 使用四个镜头来确定在哪里播放 为了获得这种增长方式所提供的全部好处-并正确确定在哪里发挥最佳作用以及如何最好地取得成功-来自所有四个方面的见解 镜头应集成到增长路线图中。表现最好的公司使用ML-powered 附件1 在增加收入的同时扩大利润率的消费品公司带来了更高的股东总回报。 2018-21年按息税前利润率和增长率变化计算的平均股东回报率，%，n=355家消费品公司，代表了一系列的地理位置、类别和公司规模 增殖落后者 增生种植者 13.9 5.7 稀释落后者 稀释种植者 6.2 –4.7 Higher EBIT 边距变化 较低 较低增长Higher 资料来源：年度报告；标准普尔全球；麦肯锡的企业绩效分析 麦肯锡公司 预测、务实和全面的工具，这些工具产生了更广泛的增长机会和关于如何成功捕获增长的更可行的见解。 消费者理解 大流行及其后果刺激了消费者行为的巨大变化。但即使在没有划时代事件的情况下，消费者的偏好也会随着时间的推移而自然演变。当消费品公司试图了解消费者真正想要什么(而不仅仅是他们说他们想要什么)时，许多公司依赖于基本的消费者调查，这可以提供有用的全局信息。然而 ，产生具有变革性、前瞻性的见解——这种见解可以帮助消费品公司超越竞争对手——需要对消费者行为有更精细的看法。 附件2 领先的公司寻求详细的观点，准确地驱动消费者需求，消费者如何使用产品，以及这些事情在未来可能会如何变化。例如，一家纯零食公司没有在类别级别（使用类别定义）查看其650亿美元的可寻址市场，而是通过独特的零食场合的消费者镜头来检查它-每个场合都充满了一系列类别的产品，满足消费者在特定时刻的需求。这种基于场合的观点使人们更好地了解了消费者如何看待和购买零食，并使公司能够更好地瞄准其营销和创新，以满足消费者的需求。到目前为止，结果是有希望的：自从这种方法改变以来，在决定哪种零食的消费者中考虑了公司的品牌。 购买量上升了5个百分点，达到80%，超过了所有甜烤食品的竞争对手。 另一种类型的分析产生了消费者-类别-场合矩阵，它可以帮助公司了解特定产品最有可能被购买的背景-即针对哪种类型的消费者和场合。例如,当购买笔时,消费者可能首先决定该笔将用于书写、用于创造性艺术活动还是用于标记和组织。消费者的其他考虑因素可能是笔是用于成人还是儿童。这种类型的场合矩阵可以帮助公司估计基于场合的类别细分的大小，并对这些细分可能如何演变进行建模 。根据消费者的行为趋势，未来五年，艺术场合的规模会增加一倍吗？五年来，孩子们在艺术上花费的时间会比在其他活动上花费的时间更多。 从现在开始? 相关分析量化了“可获取”的市场份额：可以说服当前购买另一个品牌的消费者中，有多少百分比可以被说服转向您的品牌？成功转换其中的某些给定部分会带来什么增量收入，数量和利润收益？ 这些分析的结果一致表明，最有吸引力的当前和未来需求口袋很少跟踪严格的，传统的类别甚至子类别定义。高级分析可以帮助发现消费者在不同场合的关键功能和情感需求以及行为趋势的演变。观察消费者今天做出的权衡可以帮助预测他们未来的决策，让公司能够识别竞争对手没有触及的机会。 一家拥有标志性品牌的零食制造商没有达到投资者的增长预期。其领导人考虑了许多增长计划，但对哪些计划将产生最佳结果却知之甚少。在进行上述分析时，该公司遇到了一些令人大开眼界的见解，这些见解说服了它进入特定的邻接关系。尽管许多消费者购买甜食作为餐后零食，但这一特定细分市场的增长并不多。另一方面，一小部分人-成年人在早上通勤时购买甜食-的增长速度是原来的两倍多。根据这些见解，该公司制定了优先考虑的投资组合，确定了所需的投资和能力，并将其增长计划转化为向投资者提交的五年财务预测。影响：在五年内，收入和股东总回报实现了两位数的增长-远高于同类同行。 一家美食公司利用大流行期间消费者行为的转变，通过转向仅在线，直接面向消费者的模式，点燃了突破性的业务。它投资于创新的细分工作，以更好地了解消费者需求并提高瞄准最高价值客户群的能力。 该公司还改造了其网站，并投资了数字营销技能建设 。这些举措改变了公司，并实现了两位数的增长。 类别和通道值池 大多数公司对他们目前在不同类别中的销售业绩有一个坚实的了解，但对利润池的分析还不够深入。应用于大型数据集的高级分析可以帮助 determinewherevaluesitsinagivencategorytoday,howprofitpoolmightevolveinthefuture,andwhatthedriversofvalueare.Leadingcompaniesusesalgormicmodelingtoforecasthowtheirbusinesswillevolveandassessment 它们的设置有多好，可以从利润池中获取增长。 公司应该研究行业变化：哪些新的商业模式正在增加利润池，哪些类别和地理位置将推动未来的价值增长。公司不应该停止为自己估计收入和利润池，还应该评估价值链如何在竞争公司和零售商之间流动。 当一家饮料公司在2020年进行严格的、分析驱动的类别评估时，它首先创建了“一个真相来源”，汇编了所有现有和潜在的领域，包括多个国家的观点。通过将多个外部数据集合并为一个基线，扩展了销售数据的初始内部视图，以包括市场视图。然后，该公司进一步增加了外部投入（例如，宏观经济数据，消费者情绪数据和财务指标），应用了最先进的多元机器学习技术，并估计了未来的增长空间，同时还确定了其品牌的空间和位置没有成为领先的进入者。作为这一分析的结果，它停止了几个表现不佳的产品，并重新关注表现最好的产品。 竞争性理解 对竞争格局的全面审查可以帮助公司确定其相对强弱的地方。对公司的财务绩效进行多个维度的基准测试-包括市场绩效，运营绩效，分析师共识以及环境，社会和治理 指标-在检查其他竞争性消费品参与者的关键不对称性以及他们为实现有利可图的增长而采用的策略时，可以阐明前进的路线。 为了理解竞争对手的关键不对称，公司可以对竞争对手在主要项目方面的活动进行全面审查，以模拟“影子损益” 。“这项工作提供了竞争对手的优势，劣势，跨投资组合资金来源等的量化视图。然后，可以根据对竞争对手未来可能的整体战略的见解来制定战略，而不是专注于孤立的战略要素或进行回顾性的市场绩效分析。 在分析竞争对手的增长时，将增长分解为各个组成部分是有用的。有多少增长来自合并或收购？一个行业或类别的势头有多少？有多少是由于强大的执行力（提供了超过所提供类别的势头的增长）？公司在这一领域的“获胜权”是什么？对过去表现最好的人-既有成熟的参与者，也有新兴的颠覆者-的增长和盈利能力的数据驱动分析可以带来可行的见解。研究增长最快的消费品公司并评估他们在三个增长途径中的每一个中的获胜公式也是有启发性的：核心，邻接和新业务。 一家美容公司研究了其同行的增长，以了解有多少来自并购，有多少来自类别动量，以及有多少来自卓越的执行力。当它将执行力确定为加速同行增长的关键因素时，这家美容公司重新分配了资源 远离并购，并发起了一项新计划，以提高其在以执行为导向的能力 领域(如收入管理、营销和创新)。获胜的能力 即使消费品公司向外看以衡量增长机会，它们也应该向内看以发展完善的自我评估。一个公司只有在对自己的能力有了深刻和准确的理解之后，才能充满信心地前进。它现在准备在哪些领域取得成功？它必须克服自我产生的障碍才能取得成功？应该采取什么步骤来缩小能力差距？ 行业基准和最佳实践对于评估公司在创新，收入增长管理和电子商务等重要领域的能力至关重要。高增长的公司按领域进行详细的能力评估，将其成熟度与一流的参与者进行比较，并学习商业卓越的最佳实践。3 随着一家大型美国饮料分销商开始了为期五年的战略之旅 ，它发现聚集其商业团队领导进行全面的自我评估非常有帮助。 这导致了一次有趣的讨论，这浮出水面的商业副总裁（ VP）和他的直接下属之间的观点分歧。在过去的五年中 ，副总裁的团队专注于前线效率和执行，将其下一个五年愿景集中在 数字和分析中的战略规划和能力建设（包括客户的微细分和基于分析的订单建设等要素）。副总裁在承认这些领域所需的重点的同时，确定了前线执行方面的剩余差距 ，如果得到解决，可能会在接下来的一两年内迅速获胜。这项工作帮助该公司加强了近期的优先事项，同时还定义了要在其内部跟踪的关键影响指标。 五年愿景。 随着消费品公司经受住当下的挑战，他们可能会受益于保持对实现盈利增长的坚定关注-这是提高股东回报的可靠途径 。使用高级分析来回答有关“在哪里玩”的问题-同时应用这