从产品主导的增长到产品主导的销售 ： 超越 PLG 炒作

技术、媒体和电信实践 从产品主导的增长到产品主导的销售：超越PLG炒作 它被吹捧为科技公司的灵丹妙药，但以产品为主导的增长 战略通常必须由更传统的企业模式的要素来补充才能成功。 作者：MinaAlaghband，NinaPanagiotidou，PaulRoche和JeremySchneider 2023年8月 自从包括Atlassia和Slac在内的软件即服务（SaaS）创新者开创了产品主导增长（PLG）模式，该战略通常被视为实现高效增长和高于平均水平的回报的“圣杯” 。从其他SaaS原生企业到成熟的企业软件提供商再到消费产品品牌，许多科技公司都接受了这种模式。理论上讲，通过从开始就给予客户控制权，将产品置于客户获取，保留和扩展的中心，公司可以以较低的销售成本 ，更大的产品病毒性和更高的净保留率扩大业务规模。 However,successingwithPLGisfarfromasimpleproposition.Ourresearchsuggestthatonly 一些使用它的公司实际上实现了超大型性能，他们通过越来越多地开发一种称为产品主导销售（PLS）的混合运动来实现这一目标。这种创新方法将PLG的元素与更传统的以销售为主导的增长（SLG）的企业模式相结合，在这种模式中，销售人员通常在较长的销售周期内将软件销售给高级管理人员。我们的研究进一步表明，最有效实施PLS的公司可以在收入增长和估值比率方面获得可观的提升。 成为一家以产品为主导的公司意味着什么 Asthemonikersuggests,beingaproduct-ledcompanymeansgivingtheproductitselfacriticalroleinacquisition,growth,andretainingcustomers.Whilecertaincharacteristics,suchasthetimetovalue(TTV)andinnerralvirality,determineto 通过投资于以下要素的进入市场(GTM)动议： —数字作为需求生成引擎。具有以下属性的精心设计的 ，引人入胜的网站是数字需求的主要驱动力：基于用例的交互式产品演示；具有特定于不同角色和角色的价值主张的个性化着陆页；以及简化的试用或现场演示注册。结合有效的SEO策略，内容分发和数字广告，网站可以实现可扩展的覆盖范围，这对于传统的B2B营销方法来说是非常具有挑战性的。 —无缝访问产品和TTV。允许客户在购买产品之前体验产品是以产品为主导的公司的基本要素。先买后买的工具，如试验和“免费增值”提供使购买过程的研究和评估阶段变得活跃起来。这可以通过简单的自助入职服务来补充，该服务具有产品内的推动和鼓励帮助。 用户在有限或没有实施的情况下快速实现价值 。 —通过产品和使用分析增强了创新的销售技术。先试后买的工具与产品分析相结合，可以帮助销售团队实施创新的数据驱动战略，通过了解用户行为、细分用户并相应地提供个性化的产品主导体验来提高转化率。该领域最先进的公司将产品使用情况洞察纳入潜在客户评分和资格认证模型。这有助于销售团队专注于产品合格客户（PQA）-通过试用或免费增值产品已经体验到产品价值的销售线索，并且比传统的营销合格线索更有可能转化。 -具有实验性思维的跨职能增长团队。帮助推动这种无缝客户体验的是公司增长团队，他们专注于不断在关键转换点进行增量改进，以改善用户参与度、采用率、免费到付费转换和TTV等指标。这些由七到九人组成的自主和授权团队通常包括产品经理（PM），数据科学家，需求生成专家，内容创作者，设计师和营销策略师。这些团队通常由PM领导，他们在客户获取和货币化方面的作用和动机在产品主导的方法中更为突出。增长团队通过实验和以数据为中心的决策来接受迭代改进的文化。这些实验对于优化以产品为主导的体验至关重要，例如改进产品演示内容，实施不同的上线流程或消息传递以改善激活，以及修改行动呼吁按钮或表单字段以简化注册过程。 只有少数人掌握了以产品为主导的模式 软件高管和投资者的普遍看法是，以产品为主导的公司在收入增长，运营效率和市场估值方面的表现优于以销售为主导的同行。尽管在某些情况下确实如此，但我们最近对107家公开上市的B2BSaaS提供商的分析表明，大多数采用产品为主导的公司都没有得到任何提升。 尽管以产品为主导的公司的收入增长率平均高于以销售为主导的同行，但只有一部分表现出色的公司占据了大部分差距(图表1)。 在一系列重要的SaaS指标中，少数以产品为主导的公司与其他以产品为主导的公司以及更传统的以销售为主导的公司之间存在明显的差异。 例如，以产品为主导的高绩效子集在营销、销售和研发费用方面的支出比高绩效、以销售为主导的公司高出10个百分点。 他们还在年度经常性收入增长中增加了10个百分点，并且能够实现高出50％的估值比率。此外，我们的研究发现，平均表现，以产品为主导的企业在运营费用上的支出明显高于其平均表现，以销售为主导的同行，但在关键绩效指标上的表现仅稍好（图表2）。 一种新的混合方法结合了两全其美：以产品为主导的销售 多年来，软件部门普遍认为PLG和SLG目标市场之间存在明显的区别。许多行业参与者和观察家确信，纯PLG方法最适合中小型企业（SMB）或特别是精通技术的买家，而SLG是建立可扩展业务的唯一方法，为企业客户提供服务。然而，最近，关于哪种模式更有可能导致强劲、可持续和有效的增长，一直存在争议。 我们的经验和研究强烈驳斥了两种模型适用性中如此尖锐的分界线的概念。产品主导的运动存在于广泛的范围内 ，使大多数（如果不是全部）B2B软件公司能够在某种程度上接受这种方法。PLG和SLG之间的界限已经开始模糊；纯粹的PLG 公司正在雇用销售团队来迎合大型企业，而更传统的、由SLG驱动的公司正在投资以产品为主导的体验，以帮助他们的销售团队证明 并吸引了新一类的中小企业客户。 这种新兴的PLS混合方法结合了最佳的创新，自下而上（PLG）和自上而下（SLG）技术，以在客户旅程的每个阶段最大化转换和价值。PLS认识到将产品作为需求产生的主要驱动力，同时将其与传统的销售工作相结合以支持客户获取的重要性。它将自助服务产生的销售线索转换为销售机会，并附加销售代表以完成企业级解决方案的大型合同。 在混合模型中，不同的产品和销售主导的工具和策略同时用于不同的角色。例如，人们可能会针对C级买家进行现场演示（传统的SLG组件），以概述产品的价值主张，但为产品的最终最终用户提供试用可能更有意义，以便他们可以欣赏产品的价值 通过实际使用它。一位以产品为主导的公司的高级主管总结了这种方法， “我们的成功来自于同时自下而上地与个人开发人员和自上而下与技术主管。”我们的研究表明，优化PLS-无论是来自 PLG或SLG的起点-使领导者和落后者在产品主导的性能。 附件1 尽管以产品为主导的公司的平均表现要好于以销售为主导的同行，但只有少数公司的表现优于竞争对手。 年度经常性收入增长 ，2021年第四季度-2022年第四季度，按重点领域，1% 主要产品led (n=32) 主要以销售为主导 (n=76) 60 60 40 20 0 以产品为主导的最佳表演者2(n =11) 40 以产品为主导的平均表演者(n=21) 20 0 1公司基于5个因素的主要重点：（1）需求生成（入站与出站重点），（2）主要行动呼吁（试用/“免费增值”与演示）， （3）定价策略（简单的免费替代方案与仅付费/复杂的定价），（4）转换策略（自助/辅助与纯销售主导），以及 （5）入职体验（数字/由客户成功经理协助与完全由客户成功经理领导）。 2每年经常性收入增长两倍+自由现金流≥80%。 麦肯锡公司 以产品为主导的销售越来越有吸引力 PLS对传统的SLG驱动型企业的吸引力越来越大，主要有两个原因。首先，它为他们提供了一种有效的方式，以经济高效的方式扩大他们在SMB客户中的业务。 该细分市场的合同价值为 一般较低，但由于销售队伍的固定成本没有变化，较大的SaaS公司几乎没有选择，只能利用自助购买选项并最大限度地减少销售过程中的人类互动。同样重要的是，PLS帮助这些现任参与者响应企业客户及其不断发展的期望 附件2 在一系列性能指标上，以产品为主导的顶级公司的表现优于其平均同行和更传统的以销售为主导的公司。 性能指标比较 主要以产品为主导的顶尖表演者1 主要以产品为主导的平均表演者 主要以销售为主导的最佳表演者1 主要以销售为主导的平均表演者 销售和营销作为 收入份额， % 研发占收入的份额 ，% 年度经常性收入增长， Q42021-Q42022, % “规则40”2% '神奇的数字'3 比率 企业价值 未来12个月的收入，4多个 20 50 40 50 40 60 5060 1.0 0.815 30 20 10 0 40 30 30 20 20 1010 00 40 20 0 0.6 10 0.4 5 0.2 0 0 INPUTSOUTPUTS 注：主要以产品为主导的最佳表演者，n=11；主要以产品为主导的平均表演者，n=21；主要以销售为主导的最佳表演者，n=14；主要以销售为主导的平均表演者，n=62。 1每年经常性收入增长两倍+自由现金流≥80%。 2这个流行的经营业绩指标说，软件公司的增长率和自由现金流率的组合应该≥40%。 3一种销售效率指标，用于衡量在销售和营销上花费的每一美元所产生的年收入增长。 4截至2023年1月2日。 资料来源：SaaSRadar；麦肯锡分析 麦肯锡公司 在签订大型合同之前，越来越需要查看和体验产品的价值。由于软件预算在当前的经济不确定性中面临潜在的削减，证明产品的价值比以往任何时候都更加重要。 与此同时，越来越多的PLG公司意识到，完全自助的方式无法维持公司的增长轨迹。为了跟上步伐，他们必须弄清楚如何将具有少量用户的较小订阅转变为企业合同，以满足成千上万的用户并提供企业范围的解决方案，这通常可以解决一个团队的需求。要实现这一目标，就需要有一个销售团队来帮助潜在买家驾驭复杂的企业销售流程。通过将强大的自助服务运动与自上而下的销售方法相结合，现有的先试后买用户（试用或免费增值）成为新销售团队的主要渠道。因此，毫不奇怪，大多数公共的，曾经纯粹的PLGB2B公司现在已经部署了自己的销售团队。 PLS的混合方法也符合客户的偏好。在同一购买决策中，普通客户受产品主导的购买因素（例如，免费试用，透明定价）和销售主导的因素（例如，与销售团队的互动 ，专业知识）的影响。在我们最近对从网络安全到基础设施软件的五种不同软件类别的625个SaaS买家的调查中，65%的买家表示，他们在购买解决方案时非常喜欢销售和产品主导的体验。 使产品主导的销售工作 实施这样一个集成的运动需要一种更加协调和跨职能的方法来 管理端到端客户旅程。例如，在传统的SLG方法中，销售团队拥有端到端客户旅程的重要部分。这包括外展、发现电话、现场演示和谈判。 相比之下，混合PLS方法需要不同的功能来拥有客户旅程的不同部分。营销负责监督漏斗的顶部以产生需求，产品团队优化测试阶段以向潜在客户展示价值。一旦试用或免费增值用户被激活并确信产品的价值，销售团队就可以尝试将这些用户转化为付费客户。此外，职能之间的所有权界限变得模糊，因为它们共同承担重要经验的责任。例如 ，营销和产品团队在试用期间协作培养客户。 随着公司采用更加以产品为主导的运动，重要的是重新设计团队，使其更加跨职能和多学科。应该包括那些在客户旅程中不同阶段工作的人-产品营销人员，数字营销人员 ，PM，设计师，工程师，销售和客户成功团队-因为他们都有共同的任务，仪式和协作形式。这些敏捷增长团队也需要引入。 新的角色，如增长工程师，谁确定机会，以增加产品的病毒性，提高转化率，减少客户流失，并增加客户的生命周期价值。这种调整的一个重要部分是在