直接面向客户的优势 ： 通过业务建设增加股东价值

直接面向客户的优势：通过业务建设增加股东价值 建立直接面向客户的渠道可以产生巨大的价值，但前提是要经过精心计划，管理良好并专注于客户。 作者：MarkusBerger-deLeón、PaulJenkins、StijnKooij和KilianZedelius ©GettyImages 2023年8月 与商业领袖寻找为了为他们的公司建立经济弹性，新业务建设提供了巨大的希望。我们的研究表明，新业务建设帮助公司抵御了大流行的破坏：34%优先考虑新业务建设的公司在大流行期间保持了收入的萎缩，相比之下，在优先考虑其他有机增长战略的公司中，这一比例为26%。. 一个有效的选择是启动直接面向客户(D2C)业务(参见侧栏， “UnderstandingD2Candvaluedrivers”).Butwefindthatbusinessleadersoftendispositionalordiscountthisavenuebecausethebenefitsremainsunclear. 了解D2C和价值驱动因素 直接对客户（D2C）是什么意思？ D2C是指任何类型的进入市场的商业模式，使产品和服务从原始制造商交付到最终收件人，没有任何中间人。该模型适用于在线和离线渠道以及B2C和B2B公司。（在B2C中，制造商和服务提供商直接向客户销售，从而消除了零售商或经销商。在B2B中，制造商和服务提供商消除了批发商和其他中介机构。). 是什么驱动了股东价值？ 股东价值指的是公司随着时间的推移维持和增长利润的能力。对于在公开市场交易的公司来说，股价是衡量股东价值的合适指标。股价是由息税前利润 (EBIT)和被认为适合公司行业和以前历史的收益倍数驱动的。 股权价值是私人公司的相关指标。它由预期的收入增长和ROIC驱动，可以进一步细分为收益质量（收益复发的可能性）和息税前利润。评估股权价值的适当价格-收益倍数由预期的收入增长和收益质量驱动。 1ShaunCollins，RalfDreischmeier，AriLibarikian和UpasanaUnni，“为什么业务建设是增长的新优先事项”，麦肯锡季刊，2020年12月10日。 2我们分析了从2012-22年的十年中，跨地域的200多家公共和私人公司的跨行业数据集，2022年的平均收入约为380亿美元。 这是一个错误。我们的最新研究表明，收益超出了重要但难以量化的方面，例如更紧密的客户互动和对中介机构的依赖减少。 事实上，B2C和B2B公司的D2C会对股东价值产生重大影响。我们的跨行业分析显示，在2012-22年的十年中，拥有D2C业务的公司比没有D2C业务的公司增加了更多的股东价值。与非D2C业务相比，具有D2C产品和能力的公司各行业的股价同比增长30％，并且市盈率同比增长7％ 。 建立D2C业务的好处是什么？ D2C业务可以通过三种方式帮助公司创造股东价值： 直接的客户互动，商业灵活性和成本效率。 直接客户互动 与客户保持紧密的联系一直很重要，但是客户体验的日益数字化和数据的战略价值使客户中心成为关键来源 与客户的直接联系使公司能够更快，更有效地测试想法，学习和适应。 以奥地利公司HALLOSONNE为例，该公司在住宅上安装了光伏系统。HALLOSONNE被建造 该公司还认识到客户对奥地利各种光伏补贴的咨询需求不断增长。 教育客户有关补贴的知识增强了客户对HALLOSONNE专业知识的看法，而咨询公司成为公司服务的默认组成部分。 Furthermore,D2Cenablescompaniestounlockcross-sellingopportunitiesduetotheeliminationofintermedials.Whentheprivate-equity-ownretailerFlyingTigeropenitsownonlineshopbasedonconsumerandcompetitiveinsights,it 与实体店相比，客户的购物篮规模增加了两倍。它专注于现代和可扩展的电子商务功能，包括技术堆栈、运营流程和营销工具。 商业灵活性 D2C方法可以提供更多的商业灵活性和独立性，以找到更好的面向客户的解决方案和优惠。最终，这可以通过例如新产品的发布和更敏捷的运营来增加最终客户的价值，从而使公司能够更快地对趋势或客户需求做出反应。然后，这些产品和价值增强功能可以通过D2C和零售渠道推向市场。 Lenovo,forexample,isscalingitsD2Cbusinessgloballyandusingittoacceleratesuchstrategicprioritiesasanaspirationalshifttoservices(forexample,insuranceandsoftware) 其优惠以及基于客户摄取和反馈的客户旅程。这种直接的客户访问和拥有全套优惠的能力使联想能够增长 在24个月内将其服务的费率提高2至3倍，并更深入地了解在零售渠道提供的正确产品。 “直接客户联系帮助我们不断改善我们的产品供应，确保电流以及未来的收入”。 -PhilippEnnemoser，HALLOSONNE营销主管 成本效益 由于没有中介承担部分收入，D2C业务将获得更高的利润率。这是特斯拉成本的原因之一 以总收入的百分比衡量的销售额明显低于其他现有原始设备制造商。如果及早且良好地管理潜在的渠道冲突和初始投资成本，则可以减少它们。但是，将这些利润增长存入银行将需要时间，并且初始投资必须足以涵盖开发，增加的客户获取成本，实现和构建技术 。 能力。盈亏平衡通常在24到36个月之间，具体取决于业务的复杂性。 要考虑的一个关键因素是，要获得D2C的好处，需要升级整个价值链（图表1）。 D2C优势的价值是什么？ 我们的研究表明，D2C公司在影响股东回报的因素（ 如ROIC）上的表现比非D2C公司高出55%（图表2） 。 附件1 D2C的利益分布在整个价值链中。 间接D2C优势 表示后续改进的潜力 价值链 直接D2C优势 D2C和非D2C在价值链中的优势比较 产品开发 D2C优势 Operations Sales 售后 直接客户互动 D2C:量身定制的产品供应D2C:预测/运营规划D2C:访问客户数据以获取客户洞察非D2C：非D2C：没有进一步非D2C：没有直接的客户互动，没有以客户为中心的见解因此没有进一步的数据/见解产品调整 D2C:对客户体验驱动转换和忠诚度的影响更高非D2C：仅对客户产生间接影响-托默通过中介体验D2C:利用交叉销售机会的潜力非D2C：对购买的影响有限决策和进一步的上升潜力 商业灵活性 D2C:独立ofD2C:与零售商的更高独立性，以对冲零售商的合作伙伴发展瓶颈/中断非D2C：对齐非D2C：对零售商的高度依赖(例如，价格设定，必要的客户服务、产品知识)D2C:流程调整和新产品发布的灵活性更高非D2C：工艺和产品调整需要考虑中介的能力 成本效益 D2C:降低交易成本，带来更高的利润率非D2C：与中介机构共享的保证金 3有关D2C经济学的更多信息，请参阅“DTC电子商务：消费者品牌如何做到正确”，麦肯锡，2020年11月30日。 附件2 D2C公司在影响因素上的表现要好得多股东回报高于非D2C公司。 2012-22年D2C公司与非D2C公司在股东回报影响因素上的表现 30%股价同比增长 15%十年内更 高的收入复合年增长率 55%ROIC同 比增长 7%同比市盈率增长强 劲 WevalidedtheimpactofD2Conthedifferentdriversofshareholdervaluebasedonthedifferentdrivingbasedonacross-industrydatasetofmorethan200publicandprivatecompanies,acrossgeographies,withanaveragerevenue$380billion 值。结果包括以下内容（图表3）： —股价：拥有D2C产品和能力的企业比没有D2C产品和能力的企业的股价同比增长30％。例如，我们在汽车行业看到了这一点，D2C公司，包括只有部分D2C实施的OEM，表现优于非D2C同行，平均股价同比增长6倍。对于已经开始宣布D2C愿望并且已经开始进行试点但尚未实现规模的公司，我们没有观察到明显的超额表现。 —预期收入增长：销售过程的端到端责任（产品供应，客户满意度和忠诚度以及交叉销售）导致与非D2C同行相比，各行业的D2C参与者在十年内的收入复合年增长率提高了约15％。 —ROIC：D2C玩家在ROIC上的表现优于非D2C玩家，ROIC同比增长55％。这些发现与公开市场的结果一致。 —市盈率倍数：与非D2C参与者相比，D2C参与者的市盈率倍数也表现出更强的同比增长，跨行业参与者约为7％。市盈率倍数的主要驱动因素是更高的预期增长率和通过D2C提高的收益质量。 —息税前利润：D2C可以随着成本效率的产生而导致息税前利润的改善：从消除中介机构中减少的交易成本提高了公司的利润率。但是，由于客户的初始成本较高，改善只会随着时间的推移而发生 收购和建立一个额外的渠道。 8% 十年来，D2C汽车OEM与非D2COEM的收入同比增长较高 附件3 D2C收益可以映射到股东的主要影响因素私人市场的价值。 D2C优势 影响因素 股价表现股价预期 直接客户互动•访问客户洞察/数据 •对客户旅程/体验的影响更大•交叉销售机会 预期收入增长 商业灵活性•独立于零售商 •为工艺调整/新产品提供更高的灵活性 收益质量市盈率 EBIT 成本效益•更低的交易成本/更高的利润率 -收益质量：独立于渠道合作伙伴产生收益可降低创收风险。建立D2C流可以提高未来产生收入的安全性和可能性（从而提高其质量），同时仍然可以利用渠道合作伙伴提供的好处。此外，增加发布新产品的灵活性可以允许公司。 更快地创造收入，这也有助于提高收入质量。 非D2C公司的收益 与D2C相关的一个典型的担忧是，渠道冲突可能会带来风 险，包括客户混乱、供应分配问题上的地盘战、渠道之间紧张的关系以及价格上的竞争。 公司在投资D2C之前需要问以下问题：D2C模式在渠道战略中的作用是什么-额外的销售，新的见解，稳定的市场份额？清晰度将有助于定义渠道重点并避免客户混淆。 公司可以通过采取以下步骤来降低风险： —每个渠道都应该做其他渠道无法建立的独家领土并避免紧张的关系。例如，如果D2C在线产品中的项目无法直接获得，那么转介给分销商仍然可以加强渠道合作伙伴和网络。 —将客户细分与渠道焦点对齐，以确定哪些渠道最适合每个细分。 —与零售商分享客户见解，并确保在线和零售价格之间的价格均等。 —评估为零售商和D2C创建不同分类或差异化优惠的选项。例如，HugoBoss等时尚品牌提供独家在线收藏 ，以区分其电子商务商店。 虽然注意潜在的警告很重要，但我们通常会看到，如果执行得当，捕获的好处远远超过风险。以下是一些入门技巧： —始终从客户机会开始。了解客户需求和痛点。以此作为生成D2C计划的基础。 —了解为什么一些公司能够在D2C中取得成功，而另一些公司则努力释放其全部潜力。任命负责任的领导者来建立D2C业务可以帮助实现正确的心态 建立一个可持续的D2C商业模式，需要时间、资源和一致的期望，并不等同于仅仅向客户销售。 -密切监控D2C产品的实施，并积极建立规模。指导这些行动的关键问题包括： 您的客户洞察质量很高？您的交叉销售机会是什么？客户体验是否持续改善？您是否减轻了渠道合作伙伴的潜在风险，并且您是否可以灵活地应对不断变化的趋势和客户需求？ MarkusBerger-deLeón是麦肯锡柏林办事处的高级合伙人,保罗·詹金斯是奥斯陆办公室的高级合伙人, StijnKooij是伦敦