科学为善 ： 基因泰克的使命如何产生创新和增长

成长、营销和销售实践 科学为善：基因泰克的使命如何产生创新和增长 随着医疗保健变得越来越个性化，Genentech正在将创新从实验室扩展到营销，为“科学为善” 服务。这位生物技术先驱的首席营销官讲述了如何做。 2023年9月 作为世界上最大的制药公司之一（罗氏）的一部分 ，Genentech在保持强大的公司文化的同时，实现了令人印象深刻的增长和行业领先的创新。在本期《C-Suite增长对话》中，麦肯锡的JenniferDikan与Genentech首席营销官（CMO）EricaTaylor博士一起了解公司的 C-suite致力于“科学为善”及其文化的培养 员工茁壮成长。我们听到埃丽卡对生命科学营销如何发展以及未来成功需要什么的见解。 麦肯锡辛迪·范·霍恩：你在听到麦肯锡的播客。 在这里，我们与顶级企业领导人谈论可持续和盈利增长道路上的挑战和机遇。今天，我们很高兴与Genentech首席营销官EricaTaylor博士和麦肯锡助理合伙人JenniferDikan一起讨论生命科学领域的增长和营销。 麦肯锡詹妮弗·迪坎：谢谢你，辛迪，欢迎你，艾丽卡。谢谢你加入我们 今天我很高兴能和你一起坐下来，一起反思你作为Genentech第一个CMO的第一年。你的故事有很多层次，但让我们开始分享更多关于你的背景。 埃丽卡·泰勒，基因泰克：我总是通过训练开始说我是一名科学家。我是一名免疫学家，在生物科学行业工作了15年多一点。我大部分时间都在Geetech工作，担任各种角色——分析、内部咨询、销售和营销。2020年，我离开了该组织，去了另一家生物技术公司，研究一种COVID-19抗病毒药物。那是一个有趣的时刻，给了我关于营销的新观点。然后我进来了。 几乎整整一年前，Genentech的CMO。 JenniferDikan:众所周知，基因泰克通常被认为是世界上第一个生物技术。 已经成长为一个拥有40多种药物和20多种临床开发新分子实体的组织-一个根植于创新的奇妙增长故事。您认为当今生命科学创新者成长中最紧迫的挑战是什么？ 埃丽卡·泰勒:我们真的为我们能够创新的一切感到自豪 。我认为这个行业中每个人面临的最大挑战之一是创新的步伐正在加快，以及我们对疾病的理解和某些病理的自然史。这导致更复杂的药物开发，药物靶向和更好的健康为患者，这是一件非常好的事情。然而，它面临的挑战是，我们有更多的分子和治疗领域需要解决相同数量的商业化资源。 在Genentech，我们习惯于将大量合格患者使用的少量产品商业化。但是该行业正在朝着大量 鉴于我们对疾病的理解越来越复杂，产品用于越来越小的患者群体。因此，我们必须重新调整我们对商业化的看法。如果我们不这样做，也不迅速这样做，我们就有可能牺牲增长，最重要的是，牺牲对患者的可能益处。 JenniferDikan:我想更多地谈谈Genentech的短期和长期整体增长愿望，以及可持续性和包容性如何成为您增长战略的核心。 埃丽卡·泰勒:我们需要以更细致的方式和更多样化的患者人群来了解疾病。从历史上看，我们的研究是从种族和种族角度来看相对同质的人群中进行的，这是一个机会。 在更深入地理解疾病状态方面。因此，在我们的 研究和临床开发对于维持市场创新非常重要。 我们必须总体上保持医疗保健系统的可持续性。我们 例如，我们一直在考虑患者在家中使用药物的可能机会，以及更方便，更适合我们试图帮助的人们生活的不同管理方式。 JenniferDikan:让我们更深入地了解一下这个概念，我们正在从一个为许多患者提供几种药物的世界，到一个为较小的患者群体提供许多有针对性的治疗方法的世界 。Geetech如何考虑利用数字技术，如生成AI，以确保正确的药物到达正确的患者群体？营销在其中扮演什么角色？ 埃丽卡·泰勒:找到这些患者并找到治疗他们的提供者变得越来越困难，尤其是在确保最佳护理方面。有了这些先进的，有针对性的药物，我们无法继续为大众生产和销售内容。我们必须开始定制和个性化，通过正确的渠道及时为正确的患者提供信息。 这与传统营销真的很难。 如今，没有太多人在医生办公室拿小册子。我们必须利用数字工具找到接触和教育患者的替代方法。人们访问信息 在他们的手机和社交媒体上，我们需要将这些技术带入我们的领域，这样我们才能扩大我们接触患者和提供者的能力。我们必须有新的 工具和流程来适当地做到这一点。例如，我们需要批准流程，这些流程能够处理模块化内容，然后我们可以使用generative-AI工具通过各种渠道进行组装和分发。那就是 我们需要有工具、流程和人一起工作，这样我们才能改变心态和行为。 JenniferDikan:让我们换一分钟，谈谈Genentech的文化。在生命科学行业中，许多人将Genentech视为最 创新的、文化驱动的组织。在过去的24年里，它被列为《财富》杂志100家最适合工作的公司之一 ，最近还被列入福布斯美国多元化最佳雇主名单。如何 Genentech的独特文化是否告知并影响了公司的增长战略？ 埃丽卡·泰勒:这是我们真正引以为豪的另一件事:我们积极培育和维持的文化，以及我们在多样性、公平和包容方面的所有努力。我们在演讲中，我认为我们所做的很多事情都是行业领先的。当我想到我们的文化时 ，有两件事让我们扎根。首先，当然是我们遵循科学 。 第二，我们照顾人。如果你想要创新的文化，你必须创造一个安全的空间，有意识的冒险。这意味着你必须对你带入组织的人有很大的信任。 然后，我们专注于确保我们拥有多元化的劳动力这一事实；我看到这只会加速。引入具有不同生活经验、背景和教育的人，为替补席上的创新创造更多机会。如果你想用更多的药物接触到更多、更小的患者群体，你必须与你正在治疗的人联系起来。拥有一支能够反映我们所服务的患者的员工队伍，确保我们更有能力定制和个性化我们的内容，使其与文化相关，以便人们。 了解我们能够为他们提供的创新。这对我们未来的发展至关重要。 JenniferDikan:在您作为Genentech的第一个CMO的背景下，您如何为营销组织带来创新文化？ 埃丽卡·泰勒:我一直非常关注的一件事-知道我们需要做出的转变-是在我们获胜时庆祝，但在没有获胜时也要庆祝我们学到的东西。这就是 我考虑培养一种创新文化：即使我们到处刮膝盖，也要安全地冒险。 由于我们所有的历史成就，我们以某种方式发展了一种观点，即“好吧，我们必须做我们知道会起作用的事情 o”虽然这很重要，也很真实，但我们也必须 能够创新，这意味着尝试做一些你不确定是否会奏效的事情。我试着用我们的平台来突出我们已经尝试过和学到的东西，即使它们没有完全按照预期去做，就像我们庆祝我们抓住机会的成功一样。 作为一名科学家，我已经接受了十年的板凳科学家的培训，这对我来说是个人的事情。我非常习惯做一个 实验并没有按照我的计划进行。你必须快速理解你从中学到了什么，并相应地设计下一个实验。我真的想把这种精神带入我们的营销文化，这样我们就可以找到开发内容的新方法。也许我们在这里或那里屈膝，但是我们学习，我们再次站起来，并确保将这些学习传递给其他团队。 JenniferDikan:Genentech强调的一件事是“好的科学”-为更大的利益推进科学的方法。这在Genentech意味着什么，好的科学如何从根本上塑造你在营销方面的增长议程？ 埃丽卡·泰勒:我们认为，善的科学是使人们能够过上最好的生活，过上最好的健康。这在更健康的家庭，更健康的社区，更健康的世界方面释放了很多东西。从我们的角度来看，这不仅意味着创新 对于患有我们治疗的疾病的人来说，还有一些事情 ，比如我们如何确保人们及早接受检测，我们如何确保所有患者都能获得治疗，如何确保你的邮政编码不会决定你的预期寿命。 我们为塑造我们的增长和公平议程所做的一件事是彻底改革我们的客户参与组织，使我们扎根于我们所服务的社区。传统上，在我们的组织和其他组织中，您从产品开始定位，然后进入社区。在这种情况下，我们将从社区出发，并将这些见解带入我们的运营中 。这就是我们将如何制定我们的增长议程，为可能没有最佳健康状况的患者确定新的机会，并卷起袖子，弄清楚我们如何以及在哪里可以合作，为所有社区促进良好的健康。 JenniferDikan:I’dliketoswitchgapsbackabittoourcorethemeofmarketing.As 行业正在努力应对您之前强调的挑战-覆盖更多样化的患者人群并拥有更具竞争力的治疗领域-我花了很多时间与整个行业的领导者一起思考营销的未来。未来的营销人员看起来像什么，以及 他们需要什么能力来提供价值？ 埃丽卡·泰勒:尽管我通常在我们的技术工具、流程和人员方面全力以赴，但我也对 未来的营销人员需要带来确保我们作为一个组织的持续增长。 我正在挑战自己，超越我们传统上认为的生物技术或制药营销人员。因此，对于 例如，许多组织都有具有深厚科学、咨询或销售背景的营销人员，他们总是专注于 我们的行业。但是，我们行业之外有很多东西要引进。我认为未来的营销人员可能没有制药背景，可能有一个 销售消费者产品的背景，但了解如何利用绩效营销和实时数据，以非常敏捷的方式使用模块化内容进行决策和营销。我们正在开始这一旅程，但未来的营销人员已经知道如何做到这一点。 我也对ZenGers有很多想法-我们将如何与他们互动并将他们纳入我们的员工队伍。我真的很高兴有机会谦虚并对这些人关心的事情持开放态度。有一个巨大的趋势 以目标为导向的工作，确保它与社区相连并植根于社区 ，这与我们已经在做的事情是一致的。对于想要做这项工作的人来说，我该如何让基因泰克成为一个令人兴奋的地方？ JenniferDikan:当你想到下一代，以及将帮助他们发展的领导者时，你对那些专门在生命科学营销领域开始职业生涯的人有什么建议？ 埃丽卡·泰勒:我从一些很棒的建议中受益匪浅。有时只有在我没有接受它，并学到了一些艰难的教训。那通常是您学到最多的时候。但是我也确实接受了很多很好的建议，并且能够从中成长。 对于今天开始营销之旅的人，无论是在这个行业内外，我都会说，“做一块海绵，尽可能多地从世界上正在发生的事情中学习。愿意再试一次：创新和试验新的技术和模式，但也要明白，知识和能力的基石存在于你周围那些经验丰富的人身上。“把这两个放在一起，让你在职业生涯中前进 。 我还告诉人们，“尽可能多的人。”本着培养志同道合的思想家社区的精神，而不是以交易的方式，“我想从你这里得到这个，你想从我这里得到这个”，你将永远有一个有趣的机会在你面前。 我也认为尽可能多地了解业务的所有其他部分非常重要。也许这是我的偏见 科学家，但重要的是要了解价值链的早期部分。也要在销售中做一些时间，以了解价值链的后期部分；所有这些部分都是相互联系的。这是发展职业的好方法，您可能会发现 有趣的机会和职业道路，你没有为自己想象。 JenniferDikan:我认为Genentech是一个很好的例子 ，它支持组织中的这种“四处走动”的体验，以接触不同的职能、团队和不同类型的体验，从而造就全面的领导者。 埃丽卡·泰勒:我喜欢花时间与大学和研究生，我被问到所有 Thetime,“Howdidyougofromsciencetomarketing?”Iwouldnotbeenabletodothataseasilyatanotherorganization.IthinkGenentechvaluesfollerswith非典型背景. 我会说我的销售工作是我曾经做过的最艰难的工作 ，我从中学到了最多的东西。它让我成为了一个更好的营销人员，给了我对其他职业选择的不同感觉 ，以及对终身销售专业人员的深深尊重。这是艰苦的工作，很难做得很好。 JenniferDikan:作为一名领导者，你学到的最重要的一课是什么，特别是在过去的一年里，作为基因泰克的第一个CMO？ 埃丽卡·泰勒:我学到了很多教训。我会选择三个，因为它们对我来