产品设计如何产生 “三赢 ” ： 增长、利润率和可持续性

包装消费品实践 产品设计如何产生“三赢”：增长、利润率和可持续性 一些消费品公司同时增加了销售额，削减了成本，减少了碳排放。他们的秘密？密切关注他们产品和包装的设计。 2024年1月 随着消费者的要求越来越高而且难以预测，消费者公司“必须超级专注——几乎是外科手术——在他们做出的关于产品组合和个别产品属性的决策中。“换句话说，麦肯锡合伙人DaveFedewa说，公司需要更加努力地思考产品设计。通过这样做，他们不仅可以朝着销售和利润目标取得更大的进步，还可以朝着可持续发展目标取得更大的进步 。 在麦肯锡关于消费者和零售播客的这一集节目中，费德瓦和麦肯锡的两位高级合伙人讨论了一种强大的产品和包装设计新方法。以下是他们与主持人莫妮卡·托里洛的谈话的编辑记录。 莫妮卡·托里耶洛:如果您是消费行业的高管，那么您几乎肯定会寻求提高销售额，提高利润率并使您的业务更具可持续性-所有这些都变得越来越难做到。如果您的公司可以做一些可以帮助您实现所有三个目标的事情，该怎么办？ 今天我们将讨论这一点。我们将讨论 一种我们称之为“推动三赢”的方法，它与设计有关-特别是产品和包装设计，这是消费行业的核心，在当今的消费环境中变得越来越重要，消费者对他们购买的东西非常有选择性，不像以前那样忠于品牌，并希望获得更多的收益。今天和我们在一起的是三位麦肯锡领导人，他们与数十家公司一起工作，彻底改变了他们的产品和包装设计流程，并获得了三重胜利。 DaveFedewa是我们亚特兰大办事处的合伙人，他共同主持了麦肯锡在北美消费和家庭耐用消费品领域的工作。他还共同主持了我们在“设计增长”方面的工作，其中涵盖了我们今天将要谈论的大部分内容。 JenniferSchmidt是明尼阿波利斯的高级合伙人。Jen 建议的不仅仅是 自2010年以来，她领导麦肯锡在北美服装、时尚和奢侈品领域的工作。 她还领导我们的产品开发和采购工作。 WarrenTeichner是纽约的高级合伙人。Warren领导麦肯锡的消费者 包装商品[CPG]在北美的实践。他为CPG制造商以及零售，消费者健康和私募股权行业的公司提供建议。 让我们从一个关于消费者的问题开始，因为这就是这个行业的全部内容：满足消费者的需求。沃伦，您已经说过并写过美国消费者以及全球消费者最近表现出的自相矛盾的行为。他们在节俭，同时也在挥霍；他们感觉到 经济上更稳定一点，但他们仍然担心通货膨胀。谈论你们都在消费者行为中看到了什么，因此这对产品设计意味着什么。 WarrenTeichner:这是消费者行为的独特时刻。正如你提到的 ，我们看到了一些我们通常看不到的行为组合。我们看到消费者的行为有时似乎是矛盾的。在某些方面，消费者对机会感到非常好，因此希望挥霍并尝试新的体验，但同时又担心未来，并选择在不同领域进行储蓄。 围绕这一点的一个重要学习是，您需要在更精细的水平上了解消费者。您不能考虑消费者行为 asconsistentallthetime.Youneedtounderstandwhatwearedescribedas“and”behavior—forexample,consumersaresplumgingandsaving.Thatisverymuchtheconsumerbehaviorofthefuture. '您不能一直认为消费者行为是一致的。您需要理解我们所描述的“和”行为——例如，消费者在挥霍和储蓄。 -WarrenTeichner DaveFedewa:我完全同意，沃伦。而拥有这种额外的细节水平——对消费者的日益细化的理解——则需要转化为产品决策。在一个世界中，人们可能会说：“考虑到这种增加的复杂性和更难以弄清楚的消费者，产品组合将不得不变得更大。“显然，这不可能发生。这意味着你必须超级专注——几乎是外科手术——在你做出的关于产品组合和单个产品属性的决策中。 詹妮弗·施密特：这是一个很好的观点，戴夫。在过去的几年中，我们看到的一件事是，品牌和消费品公司能够将价格上涨转嫁给消费者。在某些情况下，仅将产品放在货架上就足够了。现在，公司不仅在问，我如何推动增长，而且问我如何找到利润？ 特别是现在，保证金相当宝贵。鉴于新的法规，特别是在欧洲，可持续性是一个大问题。例如，与我合作的一家零售商不仅在评估其商店网络，车队，电力使用以及从运营角度来看可能显而易见的所有事情，还在评估其自有品牌组合。 它试图弄清楚如何重新发明产品组合并大规模地进行，以及如何以不同的方式与供应商和供应商合作。 通过设计解锁值 莫妮卡·托里耶洛:究竟什么是“三赢”？ 我把它描述为一种新的方法，但它是一种新的思维方式，一套新的工具，一种不同的工作方式，还是以上所有的？它与公司历史上做产品和包装设计的方式有什么不同？ DaveFedewa:当我们谈论三赢时，我们谈论的是我认为所有公司现在都在追求的三件大事。显然需要更多的增长；同样 ，现在很难找到成本，但对于实现可持续利润率至关重要；环境可持续性非常重要。每家公司都在尽最大努力追求这三个。我们经常看到的是，公司正在追捕那些使用孤立方法的公司。 然而，我们发现，对于许多公司来说，在这三者上移动针头的能力被锁定在产品中。大部分成本是在产品设计时设定的。增长可以是价格和数量-就像Je所说的那样，历史上一直存在获取价格的能力，但是除非您具有证明它合理的属性，否则这种能力就不再存在。至于可持续性，我们的研究表明，大约80%的碳。 与产品相关的公司将排放锁定在他们的产品设计中。 有时公司将其视为权衡-“或”：增长，成本或可持续性 。我们发现，当您以正确的深度和正确的工具进入它时 ，它就是“和”：增长，成本和可持续性。这就是我们称之为三赢。 詹妮弗·施密特：此外，我们现在对消费者的需求和期望有了更多的透明度。我们有更多关于东西成本的信息和数据，我们了解产品所有不同组件的“应该成本”。我们在可追溯性方面有更大的透明度和细节，比如产品的制造地点和所有运输要素。数据和分析也实现了这种不同的方法，例如您。 可以将来自设计，研发，营销，采购，财务的人员聚集在一起。现在可以是一项团队运动；所有不同的功能都可以聚集在一起，并使用这些信息来实现戴夫刚刚描述的三重胜利。 WarrenTeichner:我认为大多数公司都以“消费者支持”的方式对待设计。这一直是消费品公司的核心:他们有一个消费者支持的创新过程。然而，从制造和供应链的角度思考这意味着什么，与组织其他部门的联系并不总是存在的。 这种三赢的方法更加集中；它以迭代的方式将各个部分联系在一起。它既是更快的设计和创新，也是真正满足消费者需求的创新，因为最终，获得正确的价值主张 以及正确的包装，所有这些都是消费者体验的核心。 更多-更深入-消费者洞察 莫妮卡·托里耶洛:公司已经做了几十年的消费者研究，对吗？最新的工具是什么，使公司能够更加以消费者为中心，并获得更深入的消费者洞察？ 詹妮弗·施密特：新的数字技术提供了我们并不总是拥有的更多信息，而我们并不真正知道 如何使用。您可以使用抓取数据和反馈数据。GeerativeAI现在允许我们从消费者那里获取信息和反馈。将其与更传统的方法相结合，如人种学研究和用户测试，将客户可能想要的定性观点与定量测量结合在一起，这给产品设计师和研发领导更多的信心。 我们现在也有能力快速创建产品。我们可以在CAD[计算机辅助设计]中创建产品，或者使用代理模型和数字孪生模型，使我们能够迭代，并获得消费者的实时反馈，无论是原型还是样品，还是将某些产品投入市场进行快速测试。这也加快了速度 我们可以将产品推向市场，了解反馈，并进行修改和迭代。 DaveFedewa:我们都知道有多少自由文本数据，无论是评论 ，社交媒体，呼叫中心日志还是返回评论。如果不是自由文本，可能是声音。这些工具现在可以将语音内容转换为自由文本，这样我们现在就可以在两三天内“阅读”50,000条评论 ;将它们分为属性、品牌、情感和痛点;并在SKU层面获得真正可行的见解。我们可以上下滚动，从SKU一直到类别。 莫妮卡·托里耶洛:戴夫，那些工具是什么？它们是传统的人工智能工具吗？ DaveFedewa:它是AI，大型语言模型，自然语言处理[NLP] ，先进的刮擦技术和语音到文本的组合。十年前，NLP的准确率可能是80%——这看起来还不错，但这意味着每10 条评论中就有2条你错了。这还不够好。现在，它是95%以上，不仅如此-它可以告诉你什么时候不确定，然后你可以把它交给一个人来解决。或者你可以说，“如果我收到5万条评论，我不会担心那些我不确定的评论。." 十年前，NLP的准确性 可能是80％-这似乎还可以，但这意味着每个你错了十条评论。这还不够好。现在，这是95％以上。' -DaveFedewa 这项技术已经令人难以置信地进步到现在你可以获得细粒度的见解，而在此之前，你可能不得不进行一次非常大的调查。取而代之的是，我们可以在几天内运行这个分析，它是独立的消费者输入，在很多方面，更清洁，更好。 你现在可以用智能手机做一个很好的人种学。而不是跟随某人通过他们的购物之旅和他们的家，观察他们是如何准备的，他们从冰箱里拿出了什么，等等，现在你可以有一个人和你一起做所有这些事情，但你不必旅行，和他们在一起。你只是用手机收集惊人的洞察力。您可以编辑该视频，以便广泛的跨职能领导者可以看到它并从中受益。在一项昂贵的、长期的人种学研究中，你可以得到50个，而不是得到10到15个样本。 我们发现在消费领域真正有帮助的另一个工具是小规模试点的概念。这是零售商正在迅速发展的事情，但CPG参与者不一定会利用。当我说小规模时， 我是说，就像，十家商店。这样做的好处在于，我现在可以进行生产运行来满足这一点 成本远远低于正常水平 区域或试点几个配送中心的时间。它的另一个好处是 ，我可以做得更快，因为市场风险水平是 小一个数量级；我不会用十家商店的飞行员毁掉这个品牌 。 成功案例 莫妮卡·托里耶洛:您最喜欢的故事是一家将三重胜利付诸实践的公司？影响是什么？ 詹妮弗·施密特：最好的例子之一是一家餐厅-这是一家每个人都听说过的著名餐厅-它的产品具有非常具体的外观和感觉。由于消费者的需要，它想改变包装：产品太热，包装会散开。我们能够收集有关消费者如何在餐厅，汽车和家里使用产品的见解和信息，然后将其与一种不同的设计思维方式结合在一起，以突破偏见，有时设计师有。 这是一个三赢。我们能够在我们谈论的所有三个领域取得突破：我们让消费者更快乐，我们帮助公司节省了资金 -即使只需一分钱 每一个杯子或每一个盒子，加起来价值数百万美元——我们创造了可生物降解的包装，更容易回收，如果你能重复使用，就不需要经常回收。这是我最喜欢的故事之一。 DaveFedewa:我将举另一个来自食品世界的例子。该公司的产品做得很好-很好，但有点平坦。他们需要更多的利润；他们在碳排放目标上有点不足。当我们研究它时，我们采取了广阔的视角，一切都来自于什么 包装是由制成的，是否可以更有效地设计， 食物，人们喜欢什么，最重要的是，他们不喜欢什么产品。 Giventhatbroadlens,wefoundsomeinterestingthings.Onewasthattheboxhadsomeextraairinit—likeaquarter-inch.Inthepast,thecompanyhadsaid,"Yeah,there’sairthere,butit’snotthe 世界的尽头；很好。“他们没有做的是计算那四分之一英寸的价值。当全部总结时，它是八位数——一个非常大的数字。 受益于所有其他见解，我们能够说：“我们可以做很多事情。也许其中一半可以达到底线，但其余的应该投资于增长。” 我们知道痛点在哪里，对吗？有新的包装技术可以帮助改善食物的味道和质地，所以让我们 这样做。 Ontopofthat,thecarbonsavingsasaresu