网络是产品 ： AI 如何将电信客户体验放在焦点上

技术、媒体和电信实践 网络是产品：AI如何将电信客户体验放在焦点上 随着人工智能的进步，电信运营商可以更好地了解个人客户的网络体验，实现投资回报率最大化的资本分配、更高的可靠性和更好的商业成果。 本文是BorjaBelda，SebastianCubela，BrendanGaffey，SebastiánGonzález和TomásLajous的共同努力，代表了麦肯锡技术，媒体和电信实践的观点。 ©GettyImages 2024年2月 1 电信运营商长期以来，他们将网络作为技术资产而不是真正的产品来管理，最大限度地提高网络性能，而不会与客户成果建立清晰的联系。然而，人工智能和电信公司数据成熟度的最新进展为一种新的、更复杂的方法打开了大门 ，该方法将网络视为要管理的核心产品，并以客户体验 (CX)为标志。 的软件即服务(SaaS)和其他技术提供商。因此,电信运营商可以在客户意识到它们之前就满足他们的需求。通过使用人工智能来获得关于客户如何与该产品互动的有价值的见解-网络-电信运营商 可以概念化产品满足的特定客户需求，阐明产品的成功 ，并将由此产生的业务战略转化为技术需求。 这些先进的CX测量可以帮助推动一系列的成功，可以结合起来建立更多的胜利。例如，人工智能驱动的CX智能可以帮助识别那些在网络体验不佳的情况下流失的可能性高达五倍的客户;它可以发现将资本支出减少5%到10%的机会;它还可以帮助销售转化率提高10%到15%，所有这些都可以进一步提升客户体验。 过去衡量经验的做法的局限性源于以下事实：它们主要基于客户调查和/或技术KPI，例如工程师认为与客户最相关的容量或信号强度。虽然在一定程度上有效，但这些都不足。工程师的KPI是对客户重要的一个子集，无论客户的需求有什么差异，他们都会一视同仁地对待所有客户，而客户调查则依赖于主观记忆和抽样，而不是客观的个人客户见解。这些方法还忽略了客户的实际体验，其中涉及客户可能不知道的情感和技术元素，并且与商业结果脱节。 直到最近，电信公司还没有太多选择，因为很难甚至不可能准确地了解网络性能的变化 effectindividualcustomers.withouttheabilitytocorrelatenetworkactionstocustomerbehavior,theyhadnowaytoanswerquestionssuchas:Ifweaddanewbandinacellsite,wouldcustomers 欣赏差异？由于这一举动，受影响的客户会购买更多或减少流失，还是一切都保持不变？这些类型 在其他行业中，特别是在基于SaaS和应用程序的企业中 ，产品，其使用和客户之间的关系受到密切监控。 然而，现在可以利用数据成熟度和人工智能的进步来弥合这一差距。在遵守数据和隐私法规的同时，电信公司可以开始了解网络上的特定操作实际上如何影响单个最终客户，无论客户是否已经意识到这些影响，并最终进行更有效的网络管理。一些开创性的运营商已经进入。那个方向。他们已经发展了辨别这种关系的能力， 并变得更加 高效的资本投资，同时寻找每一个机会来增加顶部和底部线。 在本文中，我们将研究为什么网络客户体验对电信公司越来越重要 以及为什么我们认为有必要采用一种新方法；这种方法的关键要素，以及多家电信公司如何使用它来取得令人鼓舞的结果；以及电信公司开始以这种方式使用人工智能需要什么。 CX对电信公司的日益重要 如今，CX是电信创造价值的关键差异化因素。我 们的研究表明，73%的电信高管认为这是重中之重 。在我们的调查中，同一位电信高管告诉 我们认为，当前的方法没有提供具体信息，说明客户体验的哪一部分会影响他们的观点，如何将策略与CX的变化联系起来，或者如何将满意度得分与业务成果联系起来。 结果是运营商缺乏客户体验的细粒度视图，以至于运营商可以拥有最佳的整体网络性能 在一个给定的市场，但不明白，在同一地区的某些客户实际上有负面的经验。 跟踪网络客户满意度的现有分数有几个缺点。基于调查的分数往往过于主观，依赖于客户的记忆和对他们经历的感知，他们倾向于偏向负面体验，同时忽视了重要因素，如客户选择的设备或 Wi-Fi设置。它们产生的数据包括滞后指标，这些指标无法提供实时见解，并且基于采样。内部开发的指标（例如超过一定吞吐量的时间）也可能不足，因为它们可能会偏向于容易的 衡量的，而不是实际影响客户决策的因素。最后，这些指标和业务成果（如客户流失和增长）之间的相关性是有限的。所有这些因素限制了更完整的分数可以提供的应用范围 ，尤其是在商业领域。 相比之下，一个强大的、支持AI的CX评分解释了商业结果 。在软件和商业环境中，CX考虑了情感，认知，感官和行为因素，以及品牌认知，以及这些因素对客户行为的影响以及客户返回使用产品的可能性。在网络环境中，CX是指影响客户行为的网络性能因素。通过利用详细的网络性能信息和AI，可以产生高度细粒度和特定性。 例如，每天对每条线路进行CX测量，甚至每30分钟进行更详细的测量。这允许电信公司从“宏观”分析转向“微观”分析，并将网络性能与特定客户行为联系起来。 与上周评估纽约市邮政编码中所有客户的平均延迟相比，他们可以确定上周二上午10点至10:30之间单个客户的延迟，他们对延迟率的可能看法，以及从ROI的角度来看哪些干预措施是有意义的。 通过这种精确和客观的指标，电信公司可以更好地了解哪些行动可以带来更积极的业务成果，从而如何改善客户价值管理（例如，防止客户流失），加强网络运营（包括问题检测和 优先化），并细化资本分配。在规模上，它也可以更广泛地用于通知大多数决策，并将网络转变为价值创造的关键驱动因素（图表1）。 OnetelecommunicationscompanywasabletousethismethodofmeasuringnetworkCXtoidentifycustomers2.2timesmoretochurnthanpeerswithbetternetworkexperience(Exhibit2).BycombiningthosenetworkCXmeasurementswiththecompany’sexistingchurnmodel,it能够改善潜在流失者的整体识别，并区分同时存在网络问题和商业问题（如定价问题）的客户和仅处理主要网络问题的客户（流失率模型中的低流失率，但网络CX测量值低）（图表3）。这是非常相关的，因为这两个配置文件要求 防止未来流失的不同措施。如果网络性能良好，而CX仍然较差，那么响应需要商业-例如，折扣或免费的5G手机。如果客户的商业体验良好，但网络性能较差，那么免费电话将无济于事，并且不升级网络，客户可能会离开。使用定义的， 在基于AI的CX方法中，该公司成功地显著降低了其网络驱动的流失率。在特定情况下，每天对100％的线路测量网络CX体验，并分析了每个客户线路平均600个RAN会话。 价值创造和强化决策 ThemanyopportunitiestoleverageimprovednetworkCX scoreacrossthetelecommunicationsfallintotwomaincategories:networkmanagement(includingnetworkplanning)andcommercialmanagement.Withinthese,theCXscorescanbeapplytomultipleusecasessuch 附件1 建立有效的电信网络CX分数需要解决五个不同的维度。 尺寸 一个好的分数应该能够... Example 粒度级别 ...在要解决的用例所需的级别上提供CX度量。通常考虑两个方面：单位（每个客户，每个站点，每个邮政编码等的得分）和频率（每天，每周，每月）。粒度越细越好。 每天针对每个客户线和每个站点的CX测量。 与业务成果的相关性 ...区分那些从网络中获得他们期望的客户和那些没有的客户，并将负面体验与特定的业务结果联系起来（例如，客户流失率增加，站点警报增加）。得分最低的客户将与得分最高的客户具有不同的商业结果。 30％的客户经历最差的客户流失率比平均水平高3倍，占所有流失率的60％。 透明度和可解释性 ...清楚地解释了为什么客户的分数是这样的，通常是利用子分数，以及需要改变什么才能触发改进。 分数由〜5-7个子分数组成，例如可靠性，可访问性，容量，语音等，每个分数都有明确的值和权重。 见解的来源 ..。利用广泛的信息来源，专门与网络性能相关并将它们组合以获得客户与网络交互的整体图片。只有运营商可以修改的KPI才应包括在内。例如，容量是一个很好的分数输入，而“花费时间消耗视频”则不是，因为运营商无法修改它。 一流的示例将利用具有站点级KPI和手机生成的数据的客户级度量(从会话级数据聚合)RAN、回程和核心信息也应被考虑。 客户个性化 ..。根据客户的偏好和他们使用服务的方式，定制不同KPI的相关性。 没有5G设备的客户的分数应该只利用前几代KPI；同样，语音KPI不应用于仅使用数据的客户。 附件2 网络客户体验(CX)分数较低的电信客户放弃其提供商的可能性较高。 流失提升（30天后）与平均AI启用CX得分相比，消费者无线后付费人群的结果 Churnlift,²比率 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 0–11–22–33–44–55–66–77–88–99–10 启用AI的CX评分，平均每天超过一个月 Distribution,%38 27 20 8 6 0 0–1 0 1–2 1 1 2–33–44–55–66–77–88–9 0 9–10 启用AI的CX评分，平均每天超过一个月 1支持AI的CX得分桶中的流失率除以各桶的平均流失率。来源：麦肯锡分析 麦肯锡公司 如客户流失建模、资本分配、能源优化或交叉销售和追加销售活动微调等。 网络管理。在网络管理领域，复杂的评分系统不仅可以帮助确定在何处可以改进CX以不断创造业务价值，而且还可以确定需要做什么来进行这些改进。具体行动的一些示例包括： -智能资本支出和规划优化。提高网络投资的ROI，智能资本规划或智能 capitalexpenditures,canbeimplementedbyleveringcustomerexperiencescore.Withaclearunderstandingofthe 网络绩效和商业成果之间的关系，分配资本预算可以从受过教育的 猜测精确瞄准。可以更准确地估计不同领域（具有不同的竞争对手动态）的潜在干预措施的结果，并转化为对商业结果的影响。遵循这种方法，运营商可以更好地了解在资本计划的每个站点中采取什么干预措施（例如，MIMO或多输入多输出升级以实现更多功能。 附件3 支持AI的网络客户体验(CX)数据可以帮助增强电信客户流失模型并减少整体流失。 概率到ch骨灰盒 的 确定了流失模型和由CX 由于CX得分而确定了其他潜在的消费者 经验(例如， 定价引起的流失) 由于 ers ntialchurn 好网络 Pote 与 一个糟糕 流失模型 ntifiedby 具有 nceunide 网络 Pote 经验 gh ntswithhi Clie 愿断开(说明性)更高的流失率较低的搅拌 高风险 每流失模型得分十分位数，% 低风险总计(CX) 第N个月电话自 糟糕的网络体验 每个CX模型分数的流失率， % 良好的网络经验 总计 （流失模型） 注：基于现有案例研究的说明。来源：麦肯锡分析 麦肯锡公司 可靠的数据传输，而不是增加扇区)，以及根据客户影响优先考虑哪些站点。 一家电信公司能够在其三年的建设计划中确定15％的投资，这些投资将通过重新定位实现更好的ROI，这是因为其最初的计划涉及分数已经很高的领域，因为其提出的解决方案没有解决低分数的驱动因素，或者因为客户数量 受影