小红书文旅行业代理闭门研讨会

Part One文旅行业营销机会及趋势分享 旅游出行是小红书正在高速增长的机会赛道 从浏览笔记被种草，到搜索旅行攻略再到分享出游笔记，小红书已成为在线旅行内容第一阵地 2023年，旅游笔记发布量同比增长273% 旅游出行特色人群解锁文旅种草新姿势 他们年轻有活力，勇于探索世界的精彩，热爱分享旅行中的点滴 每月有六千多万用户在小红书关注旅游 新趋势新玩法为文旅商业化提供优质土壤 「用户们真实的分享与互动，让旅游出行的新趋势、新玩法在小红书上生长」 旅行内容 小红书文旅营销Magic 当下及未来生意的 旅游人群 激发灵感和创意的 出游趋势 多个细分赛道处于竞争蓝海，营销红利明显 「境内外旅游局、景点、酒店等多个赛道仍有品牌入驻空间且处于点击成本较低的红利阶段」 不同赛道的客户在小红书需求痛点不尽相同 景区如何做内容种草，打造爆文? 目的地旅游局如何树立品牌形象? 小众目的地如何做破圈营销? 旅游服务商家如何高效获客? OTA、酒店、航司如何打通转化链路? Part Two 文旅分赛道营销案例及解法分享 文旅行业分赛道案例分享 「从三个需求角度，为不同赛道客户找到适配解法」 品牌宣传类 客资交易类 内容种草类 旅游服务商家OTA 境内文旅局境外旅游局 国际主题乐园国内头部景区 案例分享：客资交易类客户营销解法 皇包车|适配小红书的选品及内容策略 皇包车|搜索自动化投放降低成本 同程旅行|KOS丰富内容资产，降本增效 KOS新产品玩法能提升社区行业内容丰富度，满足用户多样化的产品内容需求，帮助广告主沉淀品牌内容资产 核心策略 产品加持降本增效 搜索加大精准获客 服务种草内容为王 内容策略： ➢首图：真人出镜+背景突出当地特色建筑➢标题：预埋地域信息、出游目的、出游类型等词汇，口语化表述，拉近用户距离➢视频：突出线路、服务、特色、真人体验等 投放策略： •投放目标：产品种草（30%）+客资收集（70%）为主•人群定向：推送DMP人群包主要定向：中高消费水平+一二线用户为主，有消费力•关键词：搜索关键词和笔记内容一一对应，结合站内热搜词+上下游词，保证搜索结果与投放主题契合 某OTA |搜索唤端助力种草转化 唤端链路测试 搭建KOS内容矩阵 精细化搜索投放 •单日单账户新建计划数5+•根据投放笔记筛选高匹配度关键词•初期主投核心转化关键词以长尾词为主•单计划关键词数量500+ 客资交易类客户营销解法 案例分享：内容种草类客户营销解法 为什么要做种草 一次旅行的诞生：足够量的笔记阅读（F）加攻略搜索（S） 提前4个月开始产生兴趣，500+篇笔记阅读+150+次搜索 种草是玄学吗 KFS的营销价值 单K vs KFS 成本降低 某国际主题乐园|全年KFS长效种草 长隆旅游度假区| KFS组合击穿亲子游 实现品牌心智稳步增长 K即使作为行业头部，依旧需要维持品牌竞争力，实现与消费者的双向奔赴，带动生意增长 K FS科 学 配比本 质是高效种草 K:FS=8:2 K:FS=2:8 高 效 的 投 放=目 标 聚 焦+多 次 触 达 KFS种草投放科学配比，打造好内容 在品牌建基础前期高k占比合理，步入数据稳定期之后参考头部品牌逐步提高fs占比 KOL 产出优质内容后进行投放 FEEDS 累计互动反馈，精准触达TA SEARCH 收口精准用户，提高转化效率 案例分享：品牌宣传类客户营销解法 景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路 趋势深化三宝村与小众游 趋势生长景德镇与小众游 景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路 「放大明星同款效应」 明星资源线下打卡宣传造势 线上话题激励用户参与互动 高点明星线下打卡，激活文娱声量，带动文娱圈关注 目的地多业态打卡地图，互动机制激励笔记发布 以明星为撬动点，塑造必去同款打卡地！ 景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路 「联动多方资源放大宣传势能」 站 内 宣 传 资 源 社 区 联 动 资 源 多 元 博 主 资 源 扩 影 响 强 种 草 小众目的地营销：让趋势走到城市 新加坡旅游局|大势目的地的乘风破浪 峰值再现创意叠加，心智种草 借力打力风口预判，紧跟趋势 用正确的方式获得确定的流量 新加坡旅游局|大势目的地的乘风破浪 「事件营销放大活动声量，内容聚合实现人群渗透」 互动机制串联，实现线上线下流量闭环 热门目的地营销：让声量成为机会 利用小红书商业化资源组合，实现自然流量的有效转化，让看热闹的人成为局中人通过互动创意实现线上线下营销闭环，促产UGC激发目的地探索 文旅行业IP营销策略总结 国内目的地IP推荐：城市正当红 打造声量更集中的曝光，结合线上曝光与线下引流 深挖城市特色资源，通过内容种草+出行趋势打造打造不可复制的在地文化 国内目的地IP推荐：看中国 拥抱中国山河之辽阔，闯入人间是烟火 联合官媒，用年轻人的新视角，看到宝藏中国，焕新中国大地新生力 用新的方式，发现中国宝藏目的地 小红书博主深度体验宝藏目的地 小红书博主团，点亮中国地图 在小红书，年轻人用新的视角发现中国宝藏目的地焕新出行行业新生力 小红书看中国联合文旅目的地，一起点亮中国地图 邀请小红书博主前往目的地，深度体验打造纪录片，央视网联合出品 境外目的地IP推荐：世界慢慢游 红薯旅行家团建 围绕趋势下的新鲜Topic，结合传播主张落地特色活动，内容二次释放 社区文旅垂类内容促产 Part Three 文旅营销产品介绍及暑期布局建议 文旅行业营销产品地图 文旅UGC很多，如何利用UGC价值？ 「口碑通」是PC端智能便捷的口碑运营工具，帮助品牌发现站内优质的口碑内容，通过加热的方式实现口碑种草。景区类、政文旅、航司 酒店等种草类客户 适配客户类型 发现优质内容，洞察内容传播风向、加速好口碑传播 BFS=我说自己好KFS=名人说我好UGC=全网说我好 如何提升投放效率，找到更精准人群？ 产品亮点 搜索自动化投放 前置输入spu，以spu为维度进行模型预估，系统自动+实时调配预算、出价、词和物料的匹配逻辑，提升计划投放效率，进而达到计划跑量提升及成本稳定的自动化投放产品（替换原搜索省心投） 提升跑量能力：通过同一个标的（spu/业务点）聚合投放，提升标的跑量能力减轻基建压力：一个标的建一个计划不需要大量计划堆积，减轻投放压力精准人群预估：信息聚拢后，模型预估更加精准，可以获取更多精准人群，达到效果最优 文旅SPU如：日本东京定制游/川西跟团游 适配场景 营销诉求：客资收集【其他营销场景敬请期待】 推广类型选择：搜索推广 旅行社、游轮等客资收集类客户 适配客户类型 搭建方式选择：自动化投放 转化目标：私信开口【其他转化目标敬请期待】 文旅交易商家如何从种草到闭环？ 如何验证文旅客户种草价值？一方人群 文旅行业有哪些节点需要重点关注 文旅行业全年流量预估 暑期档将是文旅行业全年周期最长且最关键的营销窗口 搜索趋势：整体趋势在5月底开始迎来暑期增长，在端午后波动上升，最终在8月中旬预期达到暑期流量峰值 内容发布热度：1-5月旅游类目内容发布热度同比23年同期上涨37%，预估进入6月稳定增长，整体同比40% 暑期档：亲子、滨海、毕业游为主要场景 场景热搜词：暑期用户多以亲子游、海边游玩、毕业旅行为主热点话题标签：反向旅游、治愈户外、悠闲小城、季节限定、热门影视同款类话题热度高 相关话题标签 #人人都是庆学家#Live这一刻#花式玩水大赛#我为阿勒泰上大分#大自然会把大人变成小孩#大自然专治所有不开心#户外影像周#寻找你的阿勒泰 暑期营销投放通案及更多节点营销通案 共同奔赴文旅大世界！ 马里亚纳×文旅行业代理闭门研讨会