小红书文旅行业代理闭门研讨会

20 24 小红书文旅行业代理闭门研讨会 文旅行业代理闭门研讨会-上海 2024.6.12 马里亚纳×文旅 PartOne 文旅行业营销机会及趋势分享 2023年，旅游笔记发布量同比增长273% 从浏览笔记被种草，到搜索旅行攻略再到分享出游笔记，小红书已成为在线旅行内容第一阵地 搜索攻略分享游记避坑听劝 2023VS2022搜索 增长330% 202405VS202305 搜索增长46% *数据来源：小红书商业数据中台2022.01-2024.05 每月有六千多万用户在小红书关注旅游 Z世代旅行人群 4500W+ 他们年轻有活力，勇于探索世界的精彩，热爱分享 旅行中的点滴 仪式感收藏家风尚溜娃家 6700W+ 亲子游人群 1600W+ 打卡出片圣地，解锁季节、节日限定，樱花季、清凉季、万圣季、圣诞季，季季精彩不同 溜娃不鸡娃！旅行中看世界、学文化、练品格，寓教于乐才能成长快乐 关注旅游出行月活用户 出境游人群 1900W+ 奢派度假人群 2800W+ 自在户外人 在溯溪、滑雪、徒步、露营、观星中获得治愈能量 身心度假客 摆烂式的躺平度假。选一个舒适的酒店or民宿，承包一扇窗，让身体和心灵得到充分放松 *更多旅游出行人群解析，请关注小红书二十大生活方式人群-看世界，即将发布，敬请期待 「用户们真实的分享与互动，让旅游出行的新趋势、新玩法在小红书上生长」 用Citywalk解锁城市在旅行中感受文化用微度假打开周末周边游 走出去，发现城市风景 上海北京杭州南京 328万#Citywalk相关笔记 旅游前先听劝 打卡非遗体验 金鱼灯打铁花扎染 310万#非遗相关笔记 探索宝藏博物馆 发现博物馆里的显眼包 体验传统服饰 入乡随服 5000万穿汉服旅行相关话题浏览 解码古建筑美学 不仅是美，更有深刻的内涵 周末游周边 以高铁为半径的两天一夜周边游热度高 出门去户外 露营徒步滑雪潜水 86,000%听劝相关笔记增长 340%博物馆笔记发布量增长 3.3亿古建话题浏览量 135亿周末去哪话题浏览量 马里亚纳×文旅 旅游人群 旅行内容 出游趋势 小红书文旅 营销Magic 真实的丰富多元的当下及未来生意的激发灵感和创意的 旅行社 竞争红海 酒店 景点 乐园 展馆OTA 境外旅游局 竞争蓝海游轮境内旅游局 航司 「境内外旅游局、景点、酒店等多个赛道仍有品牌入驻空间且处于点击成本较低的红利阶段」 Y |投放品牌数量 X—平均点击成本 点击成本>1 品牌数量>100 景区如何做内容种草，打造爆文? 目的地旅游局如何树立品牌形象? 小众目的地如何做破圈营销? 旅游服务商家如何高效获客? OTA、酒店、航司如何打通转化链路? 马里亚纳×文旅 PartTwo 文旅分赛道营销案例及解法分享 马里亚纳×文旅 文旅行业分赛道案例分享 「从三个需求角度，为不同赛道客户找到适配解法」 客资交易类 旅游服务商家 OTA 内容种草类 国际主题乐园国内头部景区 品牌宣传类 境内文旅局境外旅游局 马里亚纳×文旅 案例分享：客资交易类客户营销解法 趋势指导产品布局人群策略指导内容科学种草精细运营拓量增产增效 出境游自由行 搜索同比增长2.9倍 聚焦核心人群高占比、高客单 美国游 217W 渗透率 16.2% 欧洲游 376W 渗透率 12.5% 日本游 370W 渗透率 11.6% 拓展两大人群 1.搜索&信息流3:2配比 2/3双月搜索环比提升83% 搜索 信息流&视频流 66%34% 24年1-3月23年1-3月 出境自由行 热门目的地搜索榜单 日韩、东南亚、美国、欧洲为四大核心市场 2024/3/1 2024/2/1 2024/1/1 日本泰国韩国美国新加坡越南意大利法国 澳大利亚印度尼西亚 医美人群高奢人群 内容矩阵搭建 品牌账号；欧洲路线子账号；日本路线子账号、签证子账号等丰富的内容矩阵 2.优质笔记放大 目的地标志景点+季节特色+竖版单图指导优质笔记 优质笔记增加互动目标投放，进一步提高笔记互动数据 CTR11.15% 2/3双月消耗环比增长3.8倍 2/3双月私信环比提升88% 3.私信+企微组合留资 私信开口 计划80% 添加企微 计划20% 2024/1/1 2024/2/1 2024/3/1 搜索自动化投放成效明显 营销诉求：客资收集 推广目标：私信开口量 以SPU产品(如日本定制投游）找人，人群触达更放精准 效 系统自动+实时调配预算、 出价，搜索跑量提升 率多个计划推广同一SPU， 高避免内部抢量 直接的文案，强引导私信 私信引导强 单个spu计划中素材量级>=5 素材数量足 目的地高清优质图片素材内目的地攻略性内容输出容 质 量 高 +28% 跑量提升 消耗变化 -43% 成本降低 私信成本变化 自动化计划常规相似计划 核心策略 KOS新产品玩法能提升社区行业内容丰富度，满足用户多样化的产品内容需求，帮助广告主沉淀品牌内容资产 形象鲜明 IP打造 内容为王 服务种草 产品加持 搜索加大 精准获客 降本增效 内容策略： 首图：真人出镜+背景突出当地特色建筑 标题：预埋地域信息、出游目的、出游类型等词汇，口语化表述，拉近用户距离 视频：突出线路、服务、特色、真人体验等 投放策略： •投放目标：产品种草（30%）+客资收集（70%）为主 •人群定向：推送DMP人群包主要定向：中高消费水平+一二线用户为主，有消费力 •关键词：搜索关键词和笔记内容一一对应，结合站内热搜词+上下游词，保证搜索结果与投放主题契合 点击率 +488% 点击成本 -51% 互动成本 -72% 开口成本 -8% 留资成本 -23% 支付成本 唤端链路测试 搭建KOS内容矩阵 小红书搜索场景广告笔记二跳唤端目标APP跳转 输出酒店推荐，特色房源，民宿私汤相关内容 筛选高转化产品 精细化搜索投放 酒店 机票 •单日单账户新建计划数5+ •根据投放笔记筛选高匹配度关键词 •初期主投核心转化关键词以长尾词为主 •单计划关键词数量500+ -33% 专业号数据KOS数据 品牌搜索声量 +47% 品牌UGC发布趋势 +52% 马里亚纳×文旅 客资交易类客户营销解法 全方位布局线索营销，有效收集并经营客资，实现效果反哺 夯实基础势能放大线索经营节点营销 账号建设B/K内容生产营销投放转化承接节点放大 完善主页建设塑专业形象 合理布局图文/视频笔记 用智能投放实现营销诉求 通过官方组件有效收集客资 提前部署/种草目的地笔记 拓展KOS，搭建账号矩阵 掌握准则打造优质笔记 选择合适场域精准投放 使用私信通促成更多转化 节点放大预算，收集客资 稳定产出，储备营销势能 尝试深转能力全面提效 新样式表单缩短填写路径 节点结束持续种草 APP换端助力种草转化 马里亚纳×文旅 案例分享：内容种草类客户营销解法 一次旅行的诞生：足够量的笔记阅读（F）加攻略搜索（S） 提前4个月开始产生兴趣，500+篇笔记阅读+150+次搜索 初步种草搜索期 密集搜索规划期 临行决策搜索爆发期 行中搜索期 行后分享期 80%交通搜索集中在该时间段 50%住宿搜索集中在该时间段 56%本地玩乐搜索集中在该时间段 行前120天开始搜索 行前90天开始规划 行前50天购买机票 行前10天大量搜索 总体搜索词占比 地点：41.8%玩乐：37%交通：17%攻略：9.5%购物：3%住宿：1.1% 游玩13天 行后3天内发布笔记 *数据来源：小红书某长途旅行用户阅读&搜索行为分析 单KvsKFS KFS的营销价值 KFSvsBFS 成本降低 点击成本降低81个百分点互动成本降低75个百分点 拉新破圈 拉新率提升24个百分点 高效转化 转化率提升19个百分点 单K-CPC -81% -75% +24% +19% KFS-CPC 单K-CPEKFS-CPE BFS-拉新率 KFS-拉新率 BFS-转化率 KFS-转化率 *某美妆客户投放数据对照*某文旅客户一方数据归因 线下事件+ KFS种草 KFS多轮主题营销campaign运营，长效种草 跨年 春节五一十一圣诞 Campaign串联+Alwayson种草 科学配比 效果度量 **每期20个+博主内容产出，投放前3天集中产出完毕 **头腰尾博主1:2:1 **K:FS配比=1:3 精准定位降成提效 通过一年6波KFS营销，品牌搜索指数从竞品乐园的50%上升到竞品的1.5倍 数据来源：小红书商业数据中台 某国际主题乐园 种草预算配比种草效果 Y22-Y23 头部乐园搜索趋势图 实现品牌心智稳步增长 K 即使作为行业头部，依旧需要维持品牌竞争力，实现与消费者的双向奔赴，带动生意增长 KOL/KOC/KOS 家庭出游寓教于乐 省心遛娃 亲子友好 长期耕耘K+FS 收获确定性的心智增长 多爆点组合打造好内容 22.1.123.12.31 人群爆点 亲子人群全家出游 场景爆点 假期游玩儿童研学省心带娃 FEEDS 产品爆点 亲子友好自然学堂新打卡点 SSEARCH 23年搜索量 23年笔记量 23年景区 精准触达核心群体搜索围堵强化品牌心智 环比22年 +356.2% 环比22年 +199.2% 乐园 亲子游赛道 TOP1 赛马测试 小预算推流横测各类型笔记选出优质笔记 优质笔记高频触达 优质笔记信息流实时优化 将有出游需求的亲子人群作为核心人群并追投KOL高频互动人群 以关键词为核心的搜索卡位 节点词品类词竞品词拦截 用关键词占领搜索卡位行业 最大化覆盖目标人群流量 K:FS=8:2K:FS=2:8 低效的投放=人群分散+触达频次低 深度种草人群成本 博主D 高效的投放=目标聚焦+多次触达 深度种草人群成本 破圈人群 博 主博博 A主主 FE 博 主 博搜 主G索 CF信息流& 博视频内流 主 B博博 主主 HI 博主聚焦且够量出爆文 信息流追投人群定向+破圈 核心人群 26% 人群精准度 91%vs9%5.4元 42% 人群精准度 搜索承接人群深度种草 63%vs37%2.23元 目标人群渗透率 浅层种草人群vs深层种草人群 CPTI深度种草人群单价 目标人群渗透率浅层种草人群vs深层种草人群 CPTI深度种草人群单价 在品牌建基础前期高k占比合理，步入数据稳定期之后参考头部品牌逐步提高fs占比 KOL 产出优质内容后进行投放 FEEDS 累计互动反馈，精准触达TA SEARCH 收口精准用户，提高转化效率 积累阶段 进击阶段稳定阶段拦截阶段 种草阶段 阶段 K F S 引入期 6 3 1 成长期 4 4 2 成熟期 3 4 3 节点期 4 2 4 淡季期 2 4 4 马里亚纳×文旅 案例分享：品牌宣传类客户营销解法 趋势初探 小众游 2023年3-4月同比 趋势生长 景德镇与小众游 趋势深化 三宝村与小众游 增长214.88% 3/1/234/1/23 从搜索看见用户新需求 小众市集 趋势号召 趣味互动 内容种草 探寻生活艺术灵感 体验休闲慢生活 打卡网红咖啡工厂 看沉浸式戏剧秀 地 目的玩法 陶瓷沉浸 避开小众 人潮玩法 限定沉浸 主题感受 主题氛围 *数据来源：小红书商业数据中台 「放大明星同款效应」 明星资源线下打卡宣传造势线上话题激励用户参与互动 高点明星线下打卡，激活文娱声量，带动文娱圈关注目的地多业态打卡地图，互动机制激励笔记发布 以明星为撬动点，塑造必去同款打卡地！ 必打卡点位安利住宿地种草 人文特色传播 有效激 线下实地体验励 用户打卡 「联动多方资源放大宣传势能」 社区联动资源多元博主资源站内宣传资源 引方向强种草扩影响 户外摄影、旅行 官方账号背书 户 引领趋势玩法 生活类博主精准种草潜在用 让用户看到目的地多样种草笔记 让用户主动搜索目的地相关内容让用户主动分享目的地体验笔记 1.08亿+ 总曝光 830W+ 话题页浏览量 开屏引爆