定制家居品牌如何赢得下个十年？

红利用尽？内卷惨烈？ 定制家居品牌如何赢得下个十年 June26,2024 3 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 中国家居市场在过去的几年中因面临着多重因素的影响而呈现出一些令从业者信心不足的状态。其中，堪称过去十年家居行业最大红利赛道的定制家居领域尤为“动荡”，一波又一波疯狂的“内卷”不断挑战着从业者的神经。无论是品牌方、经销商还是零售渠道，人人自危，不变不活。价格战、“整家定制”、卷交期、卷服务……头部品牌掀起的风暴如狂风巨浪反复冲刷市场。定制家居市场难道已增长见顶，大小品牌都要开始过“刀口舔血”的日子，在存量市场里讨生活？ OI咨询认为，中国定制家居市场的激烈竞争，却并非简单“内卷”，而是价值洗牌。甚至，是在为接下来十年的另一个巨大红利积攒能量。市场在变，消费者在变，旧有的红利出尽，却时刻会有新的机遇出现。赛道上的玩家又迎来了分化与重新定位的时刻，全新的巨大红利必将孕育出更多的生态位让那些永远向前的品牌成为得利者。 4 5 核心观点 定制家居的红利，已经用尽？ 定制家居，是过去十几年来中国家居行业的最大红利赛道。经济上行、房地产高速发展、居民收入提升与消费升级，给予家居行业充沛的增长动力，选择“定制家居”，无论是品牌商还是渠道商，都可搭上自然增长的快车。在行业的共同推动下，“定制家居”已逐步成为中国消费者家居装修的必选项。 如今，市场环境变化，家居行业竞争压力陡增，定制家居的红利似乎用尽。错过定制家居红利、或是已尝过甜头的厂商，都面临着生存与增长何以为继的问题。 接下来的十年，还有新的红利吗？ 6 龙头企业以“内卷”，为未来竞争提前布局 定制家居龙头企业向死而生，掀起“内卷”的血雨腥风，从各维度全面革新自我，甚至以 极低的利润率为代价震撼市场。 OI咨询认为，龙头企业的“卷”实际上是为未来竞争提前布局。当市场趋于成熟，原先的红利不再唾手可得，大厂敏锐地洞察到，只有准备充分才可能抓到未来机会。于是，龙头企业们挤压运营效率提升直至极限，补齐运营短板，极尽所能攫取市场份额，同时也消灭部分没有竞争实力的玩家，挤干水分，为迎接下一波红利的到来做好准备。 下一波红利，会是什么？ 7 OI洞察：新红利之“普及型定制”下沉 未来十年，中国家居市场新的红利之一，是普及型定制的充分下沉。 普及型定制，以龙头企业为主导力量，将“性价比”推至极致，以系统化与智能制造的底层逻辑，满足大众消费者的基本需求，将收纳型移动家具的最后市场吃干抹净。普及型定制将进一步完成普及和下沉，一方面，辐射渗透低线级市场；另一方面，产品和渠道运作方式都将更下沉。 8 OI洞察：新红利之“高奢定制” 未来十年，中国家居市场另一新红利，是高奢定制的出现和崛起。 目前的高定赛道，是市场中的塔尖，规模虽然不大，却是行业的标杆和引领者。未来，融入更高定制灵活性、科技性和系统性的空间级产品定制，以及融入材料定制、艺术定制、个性功能定制的真我级高奢定制将成为顶级菁英群体的定制家居选择。真正具备高级定制能力与资源储备的高定品牌有望进一步上探，进化成为高奢定制，收获更高的品牌溢价。 9 OI洞察：市场中将涌现更多细分生态位 高定赛道继续上探、普及型定制进一步下沉，市场将呈现更加细长的金字塔型结构。 现有几个价位层级便可覆盖市场的局面将不再，诸多细分的价格与价值定位层级逐渐明晰，会出现极具市场价值的诸多全新生态位。 10 11 捕获市场新红利，你准备好了吗？ 1 定制家居市场，进入大厂时代？ 2 竞争谜局背后 3 定制家居市场掘金机会 4 如何把握机会？ 1 定制家居市场，进入大厂时代？ 1 从增量到存量 从增量转向存量，家居市场震荡曲折发展 2023年，超40家泛家居类企业冲击IPO，成功过会仅 6家。终止上市/审核有13家，如玛格家居。自行撤单 有7家，如千年舟。 2023年，资本继续撤出家居家装领域，据不完全统计，完成融资的企业仅5家。 高增长时期结束上市收紧，融资下降 龙头企业盈利，持续攫取市场份额 2023年中国头部上市泛家居企业整体营收情况 2023年，A股13家定制家居上市企业全部实现盈利。相较2022年，营收下滑企业数量及降幅均有所下降，多数企业实现营收净利双增。 龙头企业实现盈利，并通过扩大产品线、提升产品质量、创新渠道与服务模式的方式，持续攫取更大的市场份额。 虽然市场集中度仍然很低，定制家居迈入大厂时代？ 中国定制家居市场集中度有所提升，但整体依然呈现竞争和分散的特性。头部定制家居企业的市场份额整体预估为30%~40%之间。 从“整家定制”，到价格战，到卷交期和服务，竞争 趋于白热化。 龙头企业引领一轮又一轮的竞争浪潮，在极限测试并强化自身运营能效的同时，令其他玩家叫苦不迭。 高烈度的市场竞争下，玩家心态各异 “打硬仗” “跟随” “躺平” “出海” 选择死磕，发扬自己长处，扎牢自己篱笆，积极争取生机。 模仿大厂的做法，市场教育有大厂实施，也许可以分到一杯羹。 在熟悉的赛道和市场中守着一亩三分地，能维持运营。 国内市场杀成血海，基于既定的产品、渠道的优势和经验，转向海外市场发力。 并非“内卷”，而是行业价值洗牌 OI咨询认为，当前的激烈竞争，并非不创造任何新价值的“内卷”。 其本质，是由大厂领衔的行业价值洗牌。“卷生卷死”之后，更多面向消费者的价值得到释放。 2 价值洗牌 定制家居市场各维度的激烈竞争，背后是同一核心标的： 流量、以及用户需求。 21 市场告别粗放的野生时代， 行业进入精细运营时期。 22 所谓的“卷”， 迫使各玩家提升运营效率和综合能力。 23 24 “要挣现在的钱，也要挣未来的钱。” 消费者更加理性， 定制家居厂商也应回归理性，思考如何达成可持续的增长。 3 增长的真章 居民人均收入水平仍然增长，居住支 出增速虽然放缓，但整体保持上升， 利好家居消费。 26 来源：艾瑞咨询 用户：收入增长，消费意愿仍在 27 用户：居住消费需求升级，感性决策因素重要 要品质、要省心、要颜值也要性价比，更要情感共鸣 理性的消费者不是一味追求低价，而是综合各 项因素寻找和衡量符合自己需求的消费标的。 家装家居消费帮助用户实现与完善生活空间，舒适、实用、有美感等价值衡量条件带有强烈的个人色彩与情感诉求。因此，个性化的定制，以及提供特定的情感和审美价值，也是驱动用户消费决策的关键。 用户需求继续细分，个性化是其驱动力。 来源：艾瑞咨询 市场呈现更细长的金字塔型结构 高奢 定制 用户需求的细分，令市场定位层级增多，现有几个价位层级便可覆盖市场的局面不再，增加诸多细分的价格与价值定位层级，会出现极具市场价值的新生态位。高定赛道中部分品牌尝试下探，普及型定制赛道中部分品牌尝试上攻，试图诠释并占领尚未完全清晰的中坚区间。 市场将形成更细长的金字塔型。 整个蛋糕仍在变大，在头部品牌 和大厂之外，还有甜头可供瓜分。 高定 普定 现有市场结构 全新生态位…… 普及型定制 未来市场结构 28 市场“冰火二重天”—— 没有核心竞争力、综合运营效率不高的腰部玩家，将加速退场；潜力增长地带磅礴的用户价值，即将被释放。 29 30 谁可把握机会？ 又该如何把握？ 2 竞争谜局背后 1 国内市场竞争谜局 普定赛道：从整家定制战斗到近期的实木多层板 近几年，普定赛道高潮迭起、目不暇接，通过自我突 破的营销大战，不断洗刷消费者认知。 “整家定制”已成定制家居的必修课，而真正能将品类和服务的集成转化为高质量交付的品牌寥寥无几。 大战的最新进展是多家龙头企业快速出击的实木多层板产品。一方面，印证家居消费并非一路走向低价为王，回应消费者升级的品质诉求；另一方面，大厂的供应链能力进一步深入，原先以材料差异化构成卖点的腰部厂商日子将更加难过。 高定赛道：谈的是何谓“高定” “高级定制” ”高级？“ “高端”？ “高标准、高品质、好设计”？ “随心所欲，不逾矩”？ 由OI咨询在服务木里木外项目时所定义的高定家居赛道，至今仍由意大利品牌和极少数国内顶尖品牌为代表，但也呈现出“高定”泛化，木作品牌充斥的乱象。 国内各定位“高定家居”的玩家，纷纷给出不同的“高定”诠释。高定赛道的玩家更深入地理解“品牌”的价值，在经营的本质之上，为自己寻找并塑造更具生活方式、价值观哲学意味的叙事，并以此吸引和俘获用户。 高定赛道相对小众。部分品牌开始以延伸产品线或子品牌的方式寻找成交突破口及提升解决方案的实际需求适配度，完成下探布局。 中坚区间：一团混沌，噱头频出 “轻高定” “轻奢极简” “轻时尚” “顶墙一体” “多品集成” …… 大量概念快速提出，又快速消逝。饱含心理暗示的“轻高定”是其中建立一定市场认知和吸引玩家跟进的新概念之一。然 而，“轻高定”的真实用户价值，仍待推敲。 没有大厂的营销资源投入，这个区间内多数玩家规模与实力有限，跟随龙头似乎是死路一条，要彻底躺平却又躺不平。 炮火不休的国内市场，抛出概念才能行吗？ OI咨询认为，定制家居市场中层出不穷的各种概念和名称，背后的本质是两个要点，是过去十几年内市场进化的主轴线。第一，是塑造用户的消费观念； 第二，是在基础产品同质化的情形下，打造可感知的差异化价值。 2 “卷”的背后 市场特色的“卷”，意味着综合运营能力的比拼 产品没有绝对壁垒，因而想要获得成交而愈演愈烈的“卷”，表现为不断打破价格门槛、交期门槛和服务限制。 本质上，这对所有玩家提出运营能力的考验，提升运营效率，成为现下的必修课。 38 供给侧市场的美梦已逝，正视“用户” 更进一步，“卷”的最终目的，是消费者。增长回归用户，大有文章可做。 围绕流量和用户需求，深度地剖析和回应，是迎接未来的不二法门。 39 想要赚到更多也更长期的钱，就要摆脱“白牌”思维 “品牌”，是影响消费决策的认知集合，代表着选择的偏好。 定制家居市场上仍然存在大批“白牌”思维的厂商，尽管拥有一个名称和标识，却缺少 除了价格之外的决策促进要素，无法影响消费者再次选择或是向他人推荐。 40 41 定制家居市场已度过发展初级阶段， 捕获新的红利， 要深挖用户需求，抓住新的增长逻辑。 3 定制家居市场掘金机会 1 用户需求的新趋向 全屋，是核心消费场景 全屋，以及全屋定制，更受消费者欢迎，是当下家居装修的主要需求入口。 来源：艾瑞咨询 家居消费新取向：一站式&个性化 根据OI咨询所实施的案头研究与田野调查，提供“整家化”、“一站式”、“系统化”产品与服务的品牌更具用户吸引力。消费者希望获取一站式的解决方案，高效、省心、 “所见即所得”是其中核心。 消费者，尤其是年轻群体，渴望个性定制，在家中布置符合个人需要及喜好的家居，从流行风格中抽离，展现自我的独特。 艾瑞咨询:2023年中国家装新趋势洞察报告 消费者已逐步形成品牌选择意识 在定制产品方面，与非品牌产品相比，品牌产品更符合消费者预期。 分地域情况显示，从线级而言，一线城市选择品牌产品全屋定制的比例最高，而对于非品牌产品的选择只占4.1%，相信随着线级的不断下